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消费者洞察,你了解的还远远不够!

作者:约翰·戴顿 2015-07-22 17:46:00 0

大约十五年前,市场营销这个领域还充满着变化和不确定性。当时,我问我的同事特德•莱维特这个领域在向哪里发展?擅长运用警句的莱维特回答道:“市场营销的未来会超乎想象地重复历史” 。

当今的时代,很难说他的观点是正确的,因为互联网、社交媒体、新型分析和各种移动设备轰炸般地颠覆了市场营销工作。但是,如果说市场营销是连接人类本性和商业手段的链条的话,那么其中一半的链条连接着固定不变消费者行为。

优秀的营销官一定还会问:我们怎样才能真正了解消费者在商业环境下的行为?哪些真理和趋势经过缜密研究后得到认证?

市场科学研究所(Marketing Science Institute)出版的这本《消费者洞察:行为调查的发现》(Consumer Insights: Findings from Behavioral Research)为我们提供了很多答案。它对42个市场营销话题都进行了研究,并且提供了可靠的见解。

这本书对营销高管的帮助良多,比如在这一广告好感度带来的影响长期被讨论的话题上——上,高管不必再做猜测——更讨喜的广告,更积极的品牌态度可以获得更高的购买率已被广泛的研究论证了。而像一些最近在数字化时代做出的猜测,比如搜索会带来很高的市场效率则被证实有误。埃里克•约翰逊等人的文章揭示了背后的原因。

用科学解释营销世界的确不易。该书的编辑佛罗里达大学乔•阿尔巴教授也曾说过,最初他受邀编制一套基于基础科学调查的管理丛书时,他没有很感兴趣。他说:“作为科学家,我们关注的不是消费者行为的主要影响,而是努力去展现一个情景。这种倾向会成为研究的减速剂。希望知道所有细节以及他们个中之间的关系是一个值得称赞的目标,但又可能是反背务实理念的。”

学术研究剔除了务实理念的话,将会面临前所未有的巨大挑战,这会让管理者们受有限信息的影响而做出不同的决定。营销学领域被社会科学,尤其是心理学和经济学学者所改变。这的确是一种积极的发展,它将营销学作为一门学科的标准提升了不少。但是伴随而来的风险是这些研究结果的影响力可能非常有限,毕竟学者们没有身处日常管理工作中。因此,市场科学研究所在连接学术世界和商业世界上扮演了重要角色。它保证学者们能够及时了解到当下市场上的各种实践和热点问题。

相反,随着营销活动不断走向新的社交平台,不论营销官们服务的客户是Tata Nano还是Lady Gaga,他们面对的挑战是一致的,就是要将营销手段和人们的自然天性连接起来。在这个变革的时代,阿尔巴的书可以帮你看清营销的未来——其实就像它的过去一样,也是由人们的感知,感受,决定和行动这些长期不变的事实形成的。

约翰·戴顿(John A. Deighton)|文

约翰·戴顿(John Deighton) 是哈佛商学院Harold M. Brierley工商管理教席教授,曾经担任《消费者研究学报》(Journal of Consumer Research)主编、《互动营销学报》(Journal of Interactive Marketing)创始主编。他已经在哈佛商学院任教20年之久,主要研究方向:消费者行为、消费者关系管理、数据库市场营销、电子商务、互动沟通。

齐菁|编译 刘筱薇|校

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