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【案例】美克家居:未来属于“智能制造”

作者:李剑 2015-09-15 11:51:00 0

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2015年年初,国务院提出了《中国制造2025》纲要,这成为实施制造强国战略的第一个10年行动纲领,也被外界解读为中国版的“工业4.0计划”。利用先进的信息科技重振制造业已经成为全球各国的共识。按照规划,“中国制造2025”将智能制造作为主攻方向,带动智能生产、智能产品、智能管理、智能服务的日益普及。

在未来的工业图景当中,人、机器与产品将会充分利用信息技术和制造技术的融合,实现实时感知、动态控制以及深度协同。从这个意义上来说,传统制造业的转型,并非只是构建自动化工厂,而是要向智能制造系统升级。

美克国际家居用品股份有限公司(以下简称美克家居)的智能制造(MC+FA)项目,2015年7月被国家工业和信息化部认定为“家居用品制造智能车间试点示范”项目。这家以实木家具制造和销售为主营业务的公司,3年前开始开始实践智能制造的落地,背后的战略支撑是为了适应公司由零售商向品牌商的转型,以及拓展一体化的家居综合消费市场。

美克家居的智能制造改造,初衷是为了提升品质、强化成本管理,不断提高生产效率,改善产品交付周期。在改造进程中,美克家居发现智能制造所引发的管理变革,尽管始于智能工厂,但在此基础之上打造全新的客户体验,塑造非传统的增长模式才是转型的最终目的。

重塑:以客户为核心

商业模式对制造业至关重要。未来的制造企业将不仅仅进行产品销售,还要拓展尽可能多的智能服务和解决方案,满足消费者的个性化需求。这就要求企业必须从以自身为核心的模式转变为以客户为中心,明确以客户为中心也是美克家居进行智能制造改造的起点。

思维方式的转变意味着商业模式的改变。2014年,美克家居终止了从事20年之久的OEM业务,提出拓展一体化的家居综合消费品市场,其实就是要做家居用品的“长尾”。所谓“长尾理论”是指商业和文化的未来不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部,而是那条代表“冷门商品”的经常被人遗忘的长尾。

美克家居零售总经理牟莉告诉《哈佛商业评论》中文版,“美克家居希望通过持续创新商业模式,让销售动力从推动转向拉动。此前,推动模式一直是由公司设计好产品,然后工厂生产出来卖给消费者,但是拉动模式将会以客户需求为出发点,然后反馈到公司内部的整个设计、开发和生产系统,也就是以客户需求为核心的C2B模式。”牟莉加入美克集团已经24年,擅长零售运营管理。

在产品层面上,多品牌战略是美克家居的创新应对之策。家居消费市场空间巨大,随着国内城镇化的推进和居民消费水平的提高,家居用品在刚性消费中的比重将逐渐增加。在此背景下,美克家居实施多品牌战略,进行多品类的扩张,通过不同品牌所组成的品牌矩阵,形成差异化的市场定位、区隔化的目标客群,覆盖更多的细分市场,从而能提供更加多元化的客户体验。

自2002年起,美克家居的主品牌美克美家就以直营连锁经营方式拓展国内市场,迄今已有十几年的历史,其连锁网络已成为全国最大的家具零售网络之一。2014年,随着新品牌A.R.T.正式进入国内市场,美克家居还开启了特许加盟连锁经营模式。未来,美克家居的多品牌战略将通过直营、加盟和电商等多种方式覆盖国内主要城市,巩固并不断拓展市场份额。

在组织层面上,智能制造要求企业打破原有的组织壁垒,谁能最接近客户,谁能最接近企业价值最终变现的环节,谁就拥有话语权,谁就可能成为组织的核心。

为此,美克家居竭力赋予一线人员更大的权力,为营销和销售人员创造一个享有更多创造力和更大权力的环境,以达到更好的客户满意度;调动后台的工作人员,利用客户体验过程中各关键接触点的位置作为框架,教育和帮助后台人员培养出以客户为核心的思想和行为;建立可以影响每个业务单元运作方式的、以客户为中心的绩效衡量指标,使得每个以改善客户体验为目标的行为可以得到公平的回报。这些举措的目的是让组织从金字塔式、命令式转变为扁平化、流程化、数据化的团队,充分释放组织中人的价值创造能力。

集成:自动化+定制化

智能制造本质上是利用信息物理系统(CPS)创造出新的智能生产环境,关键实现人、机器和产品之间的智能交互,并让企业与客户以全新方式进行接触。当然,最终目的仍然是要提高企业的生产效率,以及为消费者创造新的价值。

目前,美克家居的工厂产能100%供应自有品牌,此举既能提高全产业链商品的获利能力,也能为多品牌战略提供保障,但是在家居和家具零售领域,持续的关注点应该还是最基本的客户交付能力——品质与交期的改善。美克家居智能制造的战略出发点是以客户为中心,希望打造一个高度灵活、信息化和个性化的智能制造模式,在保证品质的同时缩短交付周期。

作为美克家居的长期战略伙伴,IBM从2012年开始跟进美克美家的智能制造改造项目。当时,美克家居和IBM为智能工厂设定了两个具体目标:一是大规模定制(MC),主要指向是运用业务模式创新,应对整个行业的定制化趋势;二是工厂自动化(FA),在MC模式之下利用自动化实现制造系统创新。因此,美克家居的智能制造项目全称叫做MC+FA信息化集成。

无论是业务模式创新,还是制造系统创新,美克家居这套智能工厂改造方案,在全球实木家具制造业都是首创,此前并无任何样本。在探索过程中,美克家居给出的是三大解决方案:一是产品的模块化和标准化;二是构建根据销售预测和标准化预测,建立“零部件超市”;三是利用信息化接口实现自动化管理。通过这些手段,美克家居能够降低产品库存、提升产品定制和快速交付的能力。

在具体规划上,IBM为美克家居的智能工厂做了五个层面的分解。第一个层面是智能设备,比如用机器人来实现自动化生产,提高劳动生产率,从而降低对人力需求的依赖。第二个层面是在整个生产上,引入了自动化生产线,包括包装线、柔性的组装线来适应未来越来越多的大规模定制与个性化定制的需求。第三个层面是通过自动化仓库管理系统(WMS)和工厂的自动化物流运输系统实现高效精准的厂内自动化物流输送。这个层面还包括自动化系统,自动创建生产任务分配,上对自动化系统的衔接,下对自动化物流的衔接,来做自动化生产。第四个层面是智能计划协调系统,通过ERP和进阶生产规划及排程系统(APS),能将接受的销售订单自动转化为厂内生产需求,再将生产需求分解成具体零部件的生产任务,通过MASS系统和WMS系统来自动完成生产。第五个层面是智能设计,通过将设计数字化,把ERP系统和生产执行系统集成起来。从这五个层面,美克家居致力打造一个无缝集成的智能工厂。

对于美克家居的智能工厂,IBM总结了三个基本特征:一是“不许动”(Don't touch),所有的生产全是自动化调度;二是“不落地”(Don't drop),所有厂间物流都通过AGV(自动引导运输车)和RGV(有轨制导车辆)智能物流运输,从仓库到加工单元,所有的物料都不会落地,自动派送到仓库;三是“不返修”(Don’t repair),整个智能工厂的目标是精准到通过高效自动化设备,自动识别原材料不良的地方,方便在做裁切的时候避开。尤其是针对复杂工艺,比如实木家具制造中的雕花工艺,通过智能机器人完成,并保证生产质量和生产效率。

IBM大中华区全球企业咨询服务部总经理Nancy Thomas认为,归纳起来,美克家居的智能工厂改造并非是单纯的信息化和自动化项目,而是整个生产体系的智能集成,它既要做到人和系统、设备和系统的集成,也要做到软件系统和硬件系统的集成,同时信息系统还要与物理系统进行智能交互。

效果如何呢?牟莉给我们反馈是,从试运行的工厂单元情况来看,改造之后的人工效率提高了一倍,产能翻了一番。她预计,美克家居的智能工厂升级能够将交付周期从行业平均的120天缩短至5周。

互联:融合线上线下

除了通过产品的模块化和标准化实现大规模定制,未来的智能制造时代需要企业打通前端和后端,尽可能地靠近客户、感知客户,满足客户需求,提升客户在购买和使用产品的体验。

美克家居一直在努力融合线上线下,整合线上和线下渠道(OBO),构建家居零售业务不间断的无缝购物体验。为了打造卓越的客户体验,美克家居持续推进供应链整合和OBO项目。该项目要建立的是一个具有信息整合能力、协同能力、洞察能力的符合公司发展战略的应用平台,为公司的战略升级打造基于产业链的核心应用,支持线上线下全渠道多品类发展的业务模式,实现产业链端到端的交付能力,并大力发展粉丝经济。

美克家居的OBO项目是充分结合企业现有业态,以线上手段作为撬棒,最大程度放大企业特有优势的线上线下渐进式融合的发展形态。它脱胎于目前流行的O2O,但不仅仅是TO(去、引导)的关系,而是融合。简单来说,就是从客户价值入手,聚焦重点,利用互联技术牵引整体业务随需快变,从而在关键环节将体验做到极致的整体业务模式升级。

美克家居在融合实践过程中,完善了以下OBO场景中的线上关键环节:

1)建立商品数据:将数千条商品数据库重新整理、划分、核对、撰写,实现线上线下商品的统一展示,给顾客提供连贯统一的服务体验;

2)优化产品陈列:将产品按照房间组进行划分,并提供了多种样板间案例可供参考,使线上用户有亲临的样板间的体验,方便选购;

3)部署线上入口:加强了移动端的部署,推出移动端自适应的网页展示形式,从而使用户可以方便地在手机、平板电脑上查看产品、完成预约。而对于线下门店的销售人员,也可以通过销售PAD等工具,为用户展示更加丰富的产品和场景,真正实现无缝零售;

4)加强口碑传播:增加网站的社交和分享功能,完成线上统一会员管理体系和商品二维码、微信、微博及QQ分享等功能,借力社交媒体形成用户圈层,让同类用户聚合,并进行分享传播,形成美克美家的粉丝圈,利用粉丝经济提升品牌和产品声量;

5)建立用户大数据:建立全新的用户数据库,为每一位用户建立专属电子档案,在尊重并保护用户隐私的前提下,对用户进行持续分析,并提供个性化服务体验;

6)完善预约系统:建立一套从线上到线下的标准化客户导流机制,使客服介入用户咨询、预约、到店、下单各个环节,不断优化服务体验,提升品牌好感度和用户忠诚度;公司在多品牌规划的基础上,为每个品牌建立了详细的目标客户画像。秉承以客户、客户体验为中心的原则,在充分理解每个品牌价值主张的基础上,建立各品牌的OBO策略。根据每个品牌的客户体验,分析用户体验全过程以及与顾客接触的每一个关键时刻。

此外,对于无缝零售建设,美克家居围绕客户体验生态圈,采取去中心化、平台思维、迭代开发等互联网思维,从顾客吸引、接触选择、方案支付、收货安装、产品表现、售后传播等方面,让顾客销售历程的愉悦性最大化。

在美克家居的设想中,未来顾客进店时,可以即时接入freeWiFi,通过扫描二维码可查看更详细产品信息,或者通过触摸屏查看经典设计案例和搭配方案;在设计方案制作中,通过3D技术模拟实景进行展示;在交易支付时,利用移动支付让购物体验简单而周到;在售后服务中,将通过App、微信等工具增加与顾客的深度互动,并提供一对一精准的专属服务,同时将引入RFID技术,实现产品的全过程跟踪溯源;在官网平台上将增加生活方式入口,为用户展示不同人群适用的各类生活方式,从而提升用户粘性;在社交网络运营中,将建立美克美家品牌社群,着力发展粉丝经济,将高水平的设计师、潜在购买者聚合,形成口碑营销、会员营销阵地,打造线上生活方式平台。

最近进展是,2015年7月,IBM与美克家居签署战略合作协议,宣布IBM和苹果联合针对高品质家居生活方式企业进行零售店互动营销App开发,全面提升消费者“互联网+”时代下的个性化家居生活体验。集中IBM、苹果、美克家居三方优势,联合推出名为Lifestyle Advisor(家居生活顾问)的移动App,从而改善消费者家居购物体验。

Lifestyle Advisor可以令消费体验迅速升级。商家将利用互联技术,充分发挥移动终端的优势,进行产品的演示、家具的换装和搭配、下单,并围绕消费者进行个性化的分析和推荐。家居生活顾问还能实现功能的延伸和定制开发,比如,产品展示和3D试摆功能可以延伸至咖啡厅、书店、俱乐部等各类场所。这令消费者可以随时随地挑选心仪产品。

在导购引导客户浏览家居产品时,iPad将跟踪并收集客户在选购过程中,中途放弃购买或完成购买全过程的数据信息,并且将这些重要的数据反馈给后台。数据的分析结果将对后台的定价及产品设计发挥重要的指导作用,让客户的意见和体验真正与产品融合,对产品产生影响,形成闭环。此外,该应用还能通过对历史客户的购买行为进行分析和归类,进而在销售过程帮助导购对同类型客户做进一步的产品精准推荐。

这些打通前端数字化和后端集约化的现代企业运作模式,既是美克家居希望为客户带来的核心竞争力,也是在为公司的长远发展奠定基础。

Nancy Thomas表示,上文所描述的让客户需求与智能制造无缝融合,正是智能制造带给企业和消费者的进阶体验。从美克家居的智能制造实践中,至少可以给我们以下三点启示:

·智能制造时代,企业不仅仅进行产品销售,还要拓展尽可能多的智能服务和解决方案,满足消费者的个性化需求。企业必须从以自身为核心的模式转变为以客户为中心的模式;

·智能制造本质上是利用信息物理系统(CPS)创造出新的智能生产环境,关键实现人、机器和产品之间的智能交互,并让企业与客户以全新方式进行接触;

·智能制造需要企业打通前端和后端,融合线上线下,从客户价值入手,聚焦重点,利用互联技术牵引整体业务随需快变,从而在关键环节将体验做到极致。

李剑 | 文 钮键军 | 编辑

李剑是《哈佛商业评论》中文版高级编辑。

本文有删节,原文参见《哈佛商业评论》2015年9月《 美克家居:集成+互联,迈向智能制造2025》。

头图来源:意大利摄影师Anna Di Prospero 

 

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