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大众“尾气门”丑闻,短期主义之下的产物

作者:安键 2015-09-30 14:51:54 0

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上周最大的管理新闻不幸是一桩丑闻。因为尾气排放造假事件,德国大众集团亲手毁了78年来积累的商誉,也彻底将“德国制造”拉下神坛。关于事件的来龙去脉,在此就不赘述了,我们更关心事件的深层意义以及它对企业管理者的警示。

造假的逻辑

首先我们要问的问题是:大众汽车为何要在美国作弊?

在美国高度成熟且竞争激烈的乘用车市场,贵为全球第二大汽车集团的大众只能算是“打酱油”。去年,大众在美国汽车消费市场的占有率仅为3.2%,甚至落后于起亚的3.9%。与之形成鲜明对比的是中国市场,大众可谓风光无限。上个世纪末,大众汽车在中国市场的占有率曾高到60-90%。尽管随着各大车企对中国市场越发重视,大众的份额有所下降,但仍然保持11%以上。

更为扎眼的一组数据是,近几年中国市场的销量占大众集团总销量的40%以上。这说明什么?如果把丰田比喻成班里排名第一,且门门功课优秀的学霸。那么大众就是偏科极为严重,又时刻想赶超丰田的班级第二。对中国市场的过度依赖,如同把鸡蛋放到同一个篮子里,是一个极大的隐患。如果中国汽车消费市场逐渐饱和,增速下降(实际在2015年上半年已经发生了),大众将陷入极为不利的状况。在其2009年发布的“2018战略”中,大众已经放出“全球第一”的卫星。目标是到2018年在中国销售400万辆汽车,美国市场分担80万辆的目标。在中国这个数字不难达到,但在美国,它离80万辆的数字还差得很远。很明显,美国这门让大众最头痛的功课给整体成绩拖了后腿。因此大众拼了命地想打开美国市场。

然而在美国市场,日韩车企占据着霸主的地位。先不说其他公司,主场作战的传统美国三强:福特、通用和克莱斯勒(现已更名为菲亚特克莱斯勒)中只有福特一直坚挺,通用和克莱斯勒两家都曾濒临破产,最后不得不“收归国有”——美国财政部曾持有通用汽车60%以上的股份。奥巴马最后花了纳税人802亿美元,才给两家公司一次性还清债务,它们才逐渐恢复了元气。在这样激烈的竞争环境下,日韩车企却在美国风生水起。

与美国车企相比,大众在汽油机汽车上的技术并无太多过人之处;与日本车企相比,大众又没有拿得出手的混动技术。因此大众把宝押到了在欧洲比较受欢迎的柴油车。传统的柴油车动力好,但污染大。在80、90年代,中国各个城市经常见到冒黑烟的公共汽车就是柴油车。为了改善环境,近年来大部分公共汽车都完成了“柴改汽”改造,淘汰了老式柴油车。

新型柴油车与老式柴油车不可同日而语,首先柴油车的排放污染得到了很大的改善,加上省油、动力强的优势,因此在欧洲受到欢迎。当然排放污染小也与欧洲柴油较高的炼制水平分不开。

美国人本来对柴油车不是很感冒,他们喜欢的是装配大排量自然吸气发动起的汽油车。大众为了打开柴油车市场,在营销方面花费巨资,费劲九牛二虎之力才树立了柴油车“清洁环保又省油”的新形象。一些认为混动车型动力弱的消费者确实被柴油的优势所吸引,美国市场也略有起色。随着美国消费者环保意识的增强,监管机构的汽车排放标准的要求越来越高,美国的油品质量又达不到欧洲的标准。按照目前的技术,大众的柴油车无法通过尾气检测。不忍放弃刚刚培育起来的市场,大众祭出了作弊的昏招。

短期主义之祸

今年7月,大众终于得偿所愿,以半年销量504万辆超越了丰田的502万辆,坐上了全球第一的宝座。然而短短两个月后,丑闻爆发,大众集团的市值在两天内蒸发了31%。对短期利益的盲目追求让公司蒙受了巨大的损失。

大众公司并非孤例,远有英国石油公司原油泄漏,近有去年通用汽车点火门,这些事故都给消费者和公众带来巨大灾难。到底是什么让各大公司CEO致公众的利益甚至生命安全于不顾,频频做出短视的选择?

股东价值最大化对公司高管的压力是非常重要的原因之一,麦肯锡公司曾经对全球超过1000位董事会成员及C级高管进行了调查,结果显示:63%的受访高管说,过去5年,短期业绩的压力越来越大。79%的人对要在两年或更短的时间内给出强劲的财务表现,非常有压力。为了完成越来越苛刻的业绩目标,企业管理者不得不以牺牲长期利益为前提,做出短视的选择。

以华尔街为首的全球金融界也成为短期主义的帮凶,当企业高管无法完成季报目标时,他们就会遭受金融分析师的口诛笔伐,公司的股价也会随之下跌。麦肯锡全球董事总经理鲍达民讲其称之为“季报资本主义”。

短期主义的危害显而易见,公司疲于在短期内达到业绩目标,无暇顾及创新和培养人才等长期活动。更严重的问题是,在短期主义的盛行之下,企业的治理目标已经从平衡股东、员工以及消费者利益,转变为单纯的股东利益最大化。亚马逊CEO杰夫·贝索斯在接受本刊采访时说:“如果你以长期结果为导向,那么对你来说,股东利益和消费者利益是一致的。但从短期看,情况可能就不一样了。我们有很多利益相关者,例如我们的员工和零售商。我们的信条是,如果我们把客户放在第一位,那么其它利益相关者都会受益,只要他们以长期的眼光看问题。”

可惜的是,像贝索斯这样的长期主义者在企业界极为稀有,很少管理者有勇气像贝索斯一样向华尔街开战。他们不得不屈服于压力,为了短期的股东价值,而损害员工、消费者甚至公众的利益。大众的尾气门等丑闻也许正这种短期主义之下的产物。

讽刺的是,大众的股东正是本次事件最大的受害者。根据彭博社报道,卡塔尔主权财富基金——卡塔尔投资局是大众汽车优先股的最大持有者,也是大众汽车普通股的第三大股东,此次股价暴跌让卡塔尔投资局损失近43亿美元。

在今年7月份,大众终成世界第一时,公司发言人Jeannine Ginivan在回复媒体的邮件中写到:“大众的目标是实现有质量的业绩增长,而不是单纯追求销售冠军的头衔。”现在看来,这句话成为了不折不扣的笑话。大众不惜以自身70多年的商誉和德国制造的品质为代价作弊,显示出公司上下充斥着急功近利的短期主义思维,即便是让美国管理界艳羡不已的监事会-董事会双轨制也没有杜绝丑闻的发生。大众能否再次翻身,挽回的德国品质的声誉,我们将密切关注。然而我们更应关切的,是公司治理的潮流将流向何方,以从源头上避免类似丑闻再次发生。

安健 |文

安健是《哈佛商业评论》中文版首席编译。

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