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@我,粉我,让我掏腰包

作者: 芭芭拉·贾曼科 2015-11-12 17:01:22 0

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要想了解为什么以及如何融入当今的社交商业环境,需要先从认识购买者的行为变化开始。我们知道客户上网并通过网络调查他们考虑购买的产品。商业信息传递方式从“推动”转变为“获取”,目前这点已经得到充分论证。

这不仅仅是因为购买者在没有销售员参与之前便开始了购买过程,研究显示,如今他们通常在与销售员进行接触前就已经完成了大部分的购买行为。由此可见,他们对你们业务的了解程度远远超过你们对他们的了解。

事实上,根据Business.com的调查,55%的消费者会通过社交媒体寻找信息。

就在你读这篇文章的时候,你的潜在客户可能正在就他们考虑购买的产品和服务在网上进行讨论。他们浏览视频,线上讨论,并发送到朋友圈。他们可能还搜索你的产品信息,但是无论你如何优化搜索关键词,人们会对你网站上的推广宣传视而不见。当你的公关人员忙于制作的目录式网站时,你的潜在客户正在社交网络上打听内幕。他们知道在同类人的圈子里,可以获得更坦白的推荐——以及警告。

社交的意义

人们很快发现,社交媒体最大的潜力体现在销售周期的前期——从寻找客户、机会评估、客户拜访前研究到面对面的会晤。但是社交平台还为客户关系的维护和品牌忠诚度的培养提供了一个全程跟踪的手段。

1 寻找潜在客户社交媒体如何用?

专业销售人士为了每月都能有好的销售业绩,需要经常寻找新的销售机会。销售员们常常告诉我们,对于通过社交媒体发送的短消息,潜在客户往往会出人意料地积极回应。

更棒的是,在社交网络环境下,销售员并不一定要先去搭话。他们通常能发现潜在客户对他们销售的解决方案表示出了一定的兴趣。识别出这些有购买意向的潜在客户,可以让销售员们省去很多不受欢迎的拜访。正如销售博主吉姆·基南(Jim Keenan)说的那样:“如今销售机会可能是推特上的一条抱怨信息,LinkedIn上的一个问题,或者Facebook上的一组讨论。”

根据2011年CSO 研究报告《优化销售表现》(Insights Sales Performance Optimization)显示,销售代表们几乎将四分之一的时间用在研究潜在客户上。一些观察人士预计,如果你的销售代表知道如何迅速获得合适的信息,他们仅仅需要花费1%的时间进行调研——从而将全部时间用于真正的销售。

2 评估机会社交媒体如何用?

当然,并非每一个销售机会都值得跟进。IBM衡量销售机会的著名指导原则是一组首字母缩写BANT:销售代表必须确定客户拥有必要的预算(Budget),他们的联系人有决定购买的权力(Authority),客户对产品或者服务存在真正需求(Need),而且交货时间表(Timeline)与客户的预期一致。

解决这些问题有很多业已存在的方法。但是通过社交媒体获得的信息往往出人意料地具有启示性——并且更容易获得。

通过培训我们了解到一家公司,这家公司通过社交媒体获悉他们的一家目标公司的首席信息官即将退休。紧接着的问题,当然就是他的继任者是谁。这个消息在退休的消息公布后的24小时内传了出来(在对各类社交网络当日的活动进行总结后得出)。

接下来就需要对即将上任的管理人士做一些功课了。LinkedIn透露出他之前在哪工作,他感兴趣的领域(从他加入的LindedIn小组可以反映出来),以及销售团队的关系网中是否有人了解他。结果他最紧密的一个联系人竟然是一位销售代表的好友,而且这位好友很乐意做引荐。

3 关系管理社交媒体如何用?

目前为止,我们关注如何利用社交媒体以便更快地找到合适的买家以及减少达成交易所需的努力。但是社交工具在维护客户关系和销售完成后的关系维系方面也具有不可估量的价值。

对客户深入了解是奠定长期合作基础的最快方法。销售仍是一种关系推动型活动,但是现在“你认识谁”的重要性被“你对所认识的人的了解”所取代。

目前在社交网络上互惠已经成为既定原则。关注某人以及与他们发表的内容建立起联系——例如通过转发——通常会赢得一个粉丝。这一联系能否持久,取决于销售代表的内容是否对买家有足够的价值。

在社交世界,付出后别指望立即得到回报。当销售员们急于达成交易时,这让他们很难接受。

在不能保证付出的努力能直接带来销售时,分享公司报告、案例研究和其他材料的做法可能有悖于常理。但是,如果销售员们想成功地把销售从一种简单完成交易的方式转变为强调价值推动的过程,这些活动是改变常规模式的一部分。

跳进来吧,水温正好

当你给员工安装一套社交媒体工具套件的时候,不要仅仅停留在社交媒体组或者市场营销组。甚至也不要停留在销售团队。尽可能让所有员工都接受社交媒体。

你的竞争对手迟早也会这样做。并且一旦你的客户开始寄希望于社交网络关系,不通过社交网络进行销售也许将变得不可能。

作为一种最具社交性的商业活动,销售应该充分利用社交媒体,这点经得起推敲。但是鲜有公司能以一种持续、高效的方式使用它们。

随着销售代表们越来越倾向于使用社交网络,他们会发现社交工具最有价值的部分是在前期寻找潜在客户、评估销售机会以及交易完成后的关系维护上。管理层可以通过培训和组织安排为销售代表的交流提供支持。

社交网络存在风险,不过最大的风险不是刊登在报纸头条上的公关危机和法律问题,这些可以通过适当的政策解决。相对来说,更难以控制的是礼节、语调和前后不一致。而最大的风险是,现在你的客户们都在互相关注、分享和发推特信息,而你却置身事外并将社交媒体销售拱手让给竞争对手。

芭芭拉·贾曼科(Barbara Giamanco) 肯特·格雷瓜尔(Kent Gregoire) |文鲁志娟 |译本文有删节,原文参见《哈佛商业评论》2012年7-8月《@我粉我让我掏腰包》。

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