EnglishRSSApp/Android客户端iPad客户端Kindle版手机版天猫旗舰店

特斯拉到底是不是“颠覆性创新”?克里斯坦森较真儿了

作者: 2015-12-11 15:43:48 0

640.webp (1)

1995年,克里斯坦森在《哈佛商业评论》发表《颠覆性技术:逐浪之道》(Disruptive Technologies: Catching the Wave)一文,提出了享誉全球的“颠覆性创新理论”。

一直以来,“颠覆性创新理论”在商界、管理学术界都大受追捧,被认为是影响最深远的理论之一。但随着达特茅斯大学塔克商学院 (Tuck School of Business)的安德鲁•金(Andrew A. King)教授等人的发声,近几年来对该理论质疑与反思的音量越来越大。

本文就是一个鲜活案例,让我们在克里斯坦森对特斯拉的“取证”中,理解什么才是真正的“颠覆性创新”。

PS:要想获得更多真知灼见,可一定得读《哈佛商业评论》12月刊,别说我没告诉你呀~

 

2014年秋,一位投资者委婉地向哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森提出了质疑。克里斯坦森以“颠覆式创新”理论闻名于世,该理论描述了公司如何自下而上创新,从初步引进基础产品,有计划改善产品,直到产品符合大多数客户的需求,且价格变得低廉为止。  

这位投资者是电动车公司特斯拉的股东,他言下之意是,特斯拉创始人伊隆·马斯克(Elon Musk)在创造一种新形式的颠覆式创新:先打造高端产品,然后自上而下颠覆市场。在公司发展10年间,特斯拉只制造了5.95万部车,平均每部成本在10万美元以上。但该公司计划在2015年推出标价7万美元的车型,在2017年推出3.5万美元的车型。马斯克对他的目标直言不讳:制造可以量产的低价电动车,取代汽车。   

克里斯坦森喜爱这种挑战性的问题,他认为改善一个理论的最佳方式就是研究特例。他委派研究助理汤姆·巴特曼(Tom Bartman)和哈佛商学院增长与创新论坛的同事对特斯拉进行了深入研究,以确定特斯拉是否自上而下颠覆的先行者,此外他们还研究了其他可能颠覆全球汽车市场的公司。  

目前,检验这一问题的时机已经成熟。2015年是颠覆式创新理论问世20周年。自1995年《哈佛商业评论》首发文章介绍该理论以来,“颠覆式创新”获得了越来越多的认可,同时也成了一个时髦的新名词,以至于出现了将之误用到名不符实的公司头上的情况。去年在接受彭博社采访时,克里斯坦森回应了《纽约客》杂志对他著作的批评:“从创业家到大学生,颠覆式创新现在已经被广泛滥用了。”   

为了调查,巴特曼的团队发布了用来评估颠覆式创新的5个问题。

第一,该产品是否以“过度服务”的顾客为目标(价格更低但性能也稍逊一筹),或者是否开创了新市场(以那些负担不起现有产品的顾客为目标)?

第二,该产品是否产生了“不对称动机”,意即随着时间推移,在颠覆者有动力进入表现更佳的细分市场时,该市场现有参与者是否有动力与颠覆者竞争?

第三,该产品能否迅速改善性能,在满足顾客期待的同时,继续保持低廉价格?

第四,该产品是否创造出了新价值网络,包括销售渠道?

第五,该产品是否颠覆了所有现有产品,或者在现有参与者中,是否有人能发掘同样的机遇?  

巴特曼以这些问题为依据一一审视特斯拉。显然,特斯拉并非颠覆者,而是克里斯坦森所定义的典型的“持续性创新”,即不断以更高价格提供更佳性能的产品。特斯拉电动车并非基础款产品,其定价与宝马和奔驰位于同一档次。

特斯拉的定位问题对现有车企、车企供应商以及投资者十分重要。“如果特斯拉遵循颠覆式创新战略,根据理论推测,未来不会出现与特斯拉的激烈竞争,”巴特曼说,“但因为特斯拉是持续性创新,根据理论推测,特斯拉会出现竞争对手。我们的分析说明,只有当特斯拉的客户群扩大到目前的利基市场之外,让更多人更喜爱选择电动车而非汽油车。而一旦特斯拉开始经营更多款式(比如SUV)以及更廉价的电动车,竞争将会日趋激烈。”  

试想,2014年,美国的1650万辆车中,只有大约12万辆是电动车,市场份额仅为0.7%。现有车企之所以尚未聚焦电动车,不是因为它们不了解电动车,而是因为电动车的需求实在太小。特斯拉寄希望于人们对电动车的改观。如果天平由汽油车倾斜到电动车,巴特曼相信,大众、丰田和其他车企会相对迅速转而生产电动车。但这并不意味着特斯拉无法继续在利基市场中盈利。巴特曼说:“特斯拉是很棒的车。”尽管调低成本构成是一大挑战,但特斯拉仍有可能向低价市场扩展。不过,如果特斯拉的目标是占有电动车市场,或是颠覆现有的全球汽车巨头,“那么按目前战略走下去将十分艰难”。巴特曼说。  

如果颠覆汽车业的不是特斯拉,还能有谁?巴特曼的研究指向了“近邻小汽车(Neighborhood Electric Vehicle)”——一种酷似加强版低速高尔夫球车的交通工具。“近邻小汽车”的用途包括大学校园保安巡逻、退休老人社区间的短途运输和城际物流等。“近邻小汽车”价格便宜,只需几千美元,而且操作简单、停车也很方便。“近邻小汽车”的制造商已经基于传统产品增添其他功能。

“颠覆理论的精髓在于,颠覆者能更好地迎合老用户的需求,然后随时改进。”巴特曼说。

相关阅读

已有0人发表了评论

哈佛网友评论