哈佛商业评论

商业世界充斥着有关新产品、新服务和新商业模式的构想。

因为有了设计思维、众包等强有力的创新方式，公司若想从内部和外部（如顾客、设计师和科学家）获取大量新概念，如今是轻而易举，而且成本相对低廉。可是，仍有许多公司苦于难以辨别并把握大好机会。前不久，某全球电子消费品公司的一位部门主管告诉我：“我们有一大堆点子，不过说实话，我们不知道该怎么办。虽然我们试着探索不寻常的道路，最后却走上毫无新意的老路。”据我观察，与之境遇相似的公司并不鲜见。

为什么会这样？克莱顿·克里斯坦森（Clayton Christensen）著名的“颠覆式创新”概念以及W. 钱·金（W. Chan Kim）和勒妮·莫博涅（Renée Mauborgne）提出的“蓝海战略”已经表明，社会和技术上的巨变，从根本上撼动着对“有价值的事物”的传统理解，让公司用于识别和解决顾客问题的标准统统过时。要想辨明哪些概念真正具有潜力，管理者需要新的评估标准。

我曾与24家成功的公司合作，并对其进行研究，了解了制定此种评估标准的方法，并将这些公司的方法整合成为一套分为4个步骤的流程，供组织采用。（各个步骤亦可单独采用。）这套方法是对钱·金和莫博涅的蓝海战略“战略画布”（strategy canvas）和克里斯坦森用于寻找颠覆的“不得不做”（jobs to be done）框架的补充。现今采用这套流程的公司有十余家，其中包括两家大型消费性包装制品公司、一家高端时尚公司以及一家光缆制造公司。

设计思维和众包都有赖于构想的艺术，而我们这套方法则植根于批评的艺术。这种方法不会在早期向顾客等外部来源征求意见，而是让公司自己的员工贡献力量，帮助员工清晰地表述自己的观点，然后与其他不同的看法进行对比、展开讨论，将各种观点融合提炼为几个更好的提案，最后才会征求外部意见。

批评的艺术

产品、服务、流程和商业模式方面的创新，可以分为两个层次：改进和新方向。

改进是能够更好地满足现存价值定义的新解决方案。无论是渐进式改进还是激进式改进，都是用于解决市场上广泛承认的问题。来看看家用温控器的例子。这个行业的多数公司都认为，温控器的主要价值在于让人们更好地控制家中温度，因此，改进式创新集中在一个方向：开发具备多菜单触屏显示、每周日程、不同房间温度设定和程控风扇等新颖功能的数字温控器。

与之相比，新方向则源自对值得探讨的问题进行重新诠释，以此重新定义顾客重视的因素。2011年11月，智能家居公司Nest Labs为温控器提出全新的价值主张：帮助人们在家里感到舒适，不必为温度而烦恼。公司创始人非常清楚，美国家庭生活复杂多样，要设定一套通用的固定温控程序几乎是不可能的。此外他们还发现，成熟的传感器和手机技术已经可以让人们通过简单交互来设置温度，这一点会对厌烦了复杂界面的用户产生吸引力。

在这种理念下制造的温控器，可以用旋钮或智能手机直接开关，无须编程。温控器配备的传感器可以探测房间里是否有人，若无人便可自动调节温度，节约能源。使用数日后，温控器可以根据这个家庭的使用习惯自动设置温度。软件平台开放，允许第三方完善产品。公司方面并未公开销售数据，据称销量已达百万，每台零售价在210美元至250美元。2014年，谷歌斥资32亿美元收购了这家公司。

Nest Labs的两位创始人都是技术宅，创业之初便有意开创“智能家居”。假如当初他们也拘泥于流行的创新方式，大概就做不出这样的温控器了。激发许多创意，对于改进式创新而言很有用，但却无益于寻找新方向。如果公司不改变评估创意的视角，就找不到应当寻求意见的外部来源，也不会知道该问什么问题，更无法认清来自外部最具价值的反馈，最终导致的结果是，公司倾向于选择支持目前方向的顾客及其他外部来源并听取其意见，拒绝接受新想法。拿Nest温控器的例子来说，这种温控器采用的绝大多数创意在业内并不新鲜，但之前其他公司并未觉察那些创意的潜力。

科技和社会日新月异的变化造就了机遇，为了寻找并利用这些机遇，我们要质疑现有的价值判断标准，而后经过审慎的思考，找一个新的角度来审视创意。这样的质疑和思考便是批评艺术的特点。

“批评”（Criticism）一词源自希腊语“krino”，意为“有能力评判、估值、诠释”。批评不一定是负面的。本文所述的“批评”，是指发现不同视角，凸显其差异，并让不同观点融合，产生一种大胆的新观点。这与过去10年的创新构想思路大相径庭：过去的构想过程排斥批评，认为批评会抑制创造力。“构想”要推迟评判，而“批评”的艺术则是通过评判来实现创新。

在我的4个步骤中，人们质疑预设思路，重新诠释自己所在公司能够解决的顾客问题，而后两两组对合作，对自己的想法加以完善，然后在人数较多的小组中展开讨论。最后讨论得出的最佳创意会由用户和内外部多个领域的专家进行检验。本文总结方法所参考的24家公司无一运用所有4个步骤，因此我将结合波兰中型家具制造厂商Vox、Nest、微软和Alfa Romeo等多个案例进行阐释。