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为啥说中国才是挖掘“数据金矿”的真正福地?

作者: 2016-01-15 15:36:00 0

 

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芝麻信贷是支付宝(Alipay)的一款产品,它向之前没有贷过款的人们提供贷款。芝麻信贷会查看个人网购记录、在线账单支付记录、电话使用记录和在线行为,并将在线行为同阿里巴巴集团3亿注册用户和3700万商家进行比对,评估风险。

很多中国和外国的公司都会推出基于用户个人数据的产品和服务,有的是为了增强产品体验,还有一些是为了利用数据赚钱,抵消一部分免费产品的成本。

我们在享受现代生活时产生的数据残留,使得芝麻信贷和其他类似产品成为可能。这一数据流主要源自我们的智能手机、汽车、家中的联网产品、健康保健设备、社交媒体和通信工具等。这些工具在很多方面改善了我们的生活。

不重视个人数据

为了理解消费者对个人数据的认知,构建数据公平交换的模型,frog公司于2014年在5个国家进行了相关研究。中国在研究中比较突出,当地消费者并不重视个人信息;与德国或其他格外重视个人数据的国家相比,这一点尤为突出。绝大多数中国消费者认为,仅有三类数据是敏感数据——数字通信记录,身份证信息和信用卡/财务信息。中国消费者对于自己每天使用手机和电脑产生的其他数据残留(从地理位置、健康记录到网页浏览记录)并不十分重视。这与德国等国家形成了鲜明反差,德国消费者对通信记录的重视程度比中国消费者高出20多倍,也十分重视健康记录和医疗信息,而中国消费者对此则并不在意。

这并不是说中国消费者对数据残留的意识弱于国外消费者。从全球来看,21%的受访者非常了解自己的个人信息是如何在使用在线服务和智能互联产品的过程中被收集的。对此有意识的中国消费者占17%,略低于全球平均值,但高于德国的16%。而且,和其他国家的受访者一样,中国消费者也对于滥用个人数据而造成的潜在危害感到担忧——他们担心自己的身份会被盗用(74%)、自己的资金被盗走(62%)以及仅想保护隐私(62%)。由此看来,中国参与者对个人信息收集的意识与其他国家用户相当,也同样担心个人信息滥用带来的危害,但他们对某些类型个人数据的重视程度却与其他国家的受访者大不相同。

与其他国家相比,中国消费者非常乐意为了公益目的而共享自己的健康信息。我们在研究中询问参与者,如果分享个人数据能让他们直接受益,获得医疗建议和信息,他们是否愿意同医生和研究人员分享自己的医疗记录。76%的中国受访者表示愿意,令人惊讶的是,63%的受访者表示即使个人不能受益,他们也愿意分享。这个比例高于全球平均值:全球范围内,能够直接受益并愿意分享医疗记录的受访者比例为56%,个人不能受益、愿意为公益分享的比例为46%。据我们观察,中国人对自己的健康问题十分开放。这可能是由于中医始终存在于人们的日常生活和饮食中,这种潮流要强于其他市场。

先发领导市场

中国消费者重视个人数据的方式有所不同,因此在中国利用用户个人数据来设计产品和服务的公司与组织都可以从中获得启迪。因为中国消费者更愿意共享个人信息,相较于德国这样的市场,产品和服务设计方为了这些数据而付出的成本可能更低。这让公司可以更为便捷地推出体量更小的“最低可行性产品”。换言之,产品与服务设计方利用个人数据为中国市场做设计时,大胆尝试新的、未经验证的价值诉求,将有可能获得市场的接受。

frog在上海的项目就验证了这一点。最近我们与一家全球家用电器制造商合作,设计了一款能为用户提供健康建议的智能冰箱。在设计咨询业,智能冰箱类似于业内人士的一个笑话,只是为了说明某种技术能力。但这个项目有所不同,我们的构想是,让冰箱收集和记录用户的重要信息(包含心率和血氧水平等),并对用户的健康做整体评估。经过一段时间,冰箱就能对不同使用者有所了解,并开始提供相应的健康建议,例如饮食结构调整、碳水化合物摄入建议等等。

我们预计,在德国、英国等重视健康信息数据的国家,这种“健康教练冰箱”的初期利润将比较低。但在中国,人们对共享健康和医药信息不是那么敏感,所以公司能推出健康教练冰箱这类产品,并根据消费者反馈不断学习和改进。即使产品在初期带给市场的价值不甚理想,中国制造商也能及时纠错,迅速从中汲取经验,走在全球竞争者前面。

信任的作用

我们的研究显示,除了对某些数据类型感到敏感外,另一个重要影响因素是消费者对公司的信任程度。我们的研究表明,信用卡和新兴金融公司得到了消费者最高程度的信任,银行、科技公司、零售商和电话公司位居中游,而社交网络获得的信任程度最低。

中国在这一点上也不例外,新兴金融公司支付宝在消费者信任度排名中位居榜首,紧随其后的是银行和金融巨头中国银联、招商银行和Visa。互联网巨头的排名位居中游,与之并列的还有运输公司和消费电子公司,而娱乐和社交媒体则位居末端。在中国,信任度位居前列的公司还会获得更为广泛的信任。90%的受访者表示,他们相信金融服务公司会合理使用他们的信息。这一数据要比美国和英国消费者对本国金融服务公司的信任度高出10-15%。这一点十分重要,因为拥有较高信任度的公司可以凭借基于个人数据的产品和服务在市场上更好地展开竞争。

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智能医疗、家庭安全、个人安全和智能家庭等领域的新产品和服务很有潜力,而且获利空间巨大。在消费者不太重视个人数据的中国,如果能赢得消费者信任并维系这种信任,公司将更有可能在这个市场上取得成功。相反,滥用消费者数据或由于安全漏洞导致消费者数据泄漏的公司,就可能会受到消费者的惩罚。中国消费者非常善变,总体上讲对技术十分了解,因此这部分消费者很难争取,却很容易流失。尽管对处理个人数据能力的信任程度因企业而异,而且难以量化,但我们相信不久之后,这将成为人们看待并信任一个品牌的重要因素。

走向全球的挑战

很多运用数据设计产品和服务的中国公司,希望在国内市场成功的基础上进军国际市场。然而,从中国这样一个消费者不太重视个人数据的市场,迈向消费者对此十分敏感的海外市场,这一跨越极具挑战。欧美公司对于位置数据、健康记录和数字通信记录等数据更为敏感,运用这些数据开发产品和服务的公司若想得到这些数据,需要向当地消费者提供的价值比中国市场更多。因此,想要走向全球的公司必须对如何在产品中运用这些数据进行重新思考。比如,相对于利用消费者数据进行市场推广,利用这些数据改善产品体验更容易为消费者所接受。运用定点广告投放提供服务的公司可能需要对其现金化模型进行重新考虑。

举个例子,frog上海工作室的“电波”概念就是针对中国空气污染问题开创的。它将一个PM2.5探测器装在口罩上,以测量空气质量,并提示及时更换过滤装置。这一概念虽然是对恶劣空气质量的回应出现在中国,但却在全球各公司、媒体和人群中唤起了共鸣,因为空气质量问题逐渐在中国以外的其他许多大城市有所凸显。我们研究发现,为了让这一概念在德国等国家起作用,就必须对具体位置数据的应用进行重新评估,查看数据是如何分享的,而且必须进行额外工作,确保消费者健康数据(例如是否定期更换过滤器)安全无忧,并保证仅用于对他们自己有利的方面。

和全球其他制造商一样,中国制造商在运用数据进行设计时也面临着同样的问题。他们需要通过功能更强的产品和更好的服务体验来为消费者提供相关价值。但是与欧洲和美国的同行相比,中国制造商有一个优势,就是能拥有更高的消费者信任度,而且消费者予以重视的个人数据类型较少。因此,中国市场的公司能对基于个人数据的产品和服务进行更加自由的尝试,从而获得在全新的全球市场中进行学习的机会。

蒂莫西•莫雷(Timothy Morey)雷纳•维斯勒(Rainer Wessler)| 文

李剑 | 编辑

蒂莫西·莫雷是跨国设计咨询公司frog创新战略副总裁。雷纳·维斯勒是frog执行创意总监。

本文有删节,原文参见《哈佛商业评论》2016年1月《基于数据的设计:中国机遇和风险》。

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