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三个故事让你看清IP营销的商业逻辑

作者:DMRC 2016-01-21 11:03:00 0

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上周末结局的《太子妃升职记》从一部默默无名的小说一跃成为收视榜首的网络剧。这绝对不是你今年听过的第一个IP故事。似乎是突然间,各行各业的人们都开始谈论IP的发展。大家听到IP的第一反应早已不是IP地址这一技术用语,也不仅仅是知识产权,而成为一个现象级营销概念。

IP的定义如今已扩展到能够仅凭自身的吸引力,挣脱单一平台的束缚,在多个平台上获得流量,进行分发的内容。

举个简单的例子,在小说领域中,南派三叔、天下霸唱都具有非常强的IP营销能力。他们的小说能够赢得很多粉丝的关注,逐渐形成自己的品牌IP。在基于自己品牌IP的影响力衍生出来的产品,比如电影、手游都会吸引其大量粉丝去观看和下载,会给电影和手游制作方带来不错的收益,这就是借助IP形成的品牌营销。

如今IP已经成为企业营销重要的内容资源,以BAT为代表的企业在快速囤积IP。据不完全统计,2015-2016年计划开拍和改编的影视剧超过30部,其中包括热门小说、网络热帖、漫画、歌曲、动漫等等。企业借助IP来填充自己的品牌内容,延伸品牌内涵已经成为一项不可或缺的新技能。

那么要如何做IP营销才能稳赚不赔呢?知道以下三件事,让你轻松搞定IP营销。

故事一、IP需要商业化

对于IP而言,最终还是要通过盈利实现价值。因此,IP的商业化非常重要。哪怕是超级IP,如果不走商业化的道路,不断投资人力物力开发相关新产品,也会淹没在无数IP的海洋之中。

IP如何走上商业化的道路?

粉丝积累很重要

IP是以人为中心的商业策略。作为一个IP如果想要获得稳定的收入,就一定要累积自身的粉丝,而且要知道怎样快速积累粉丝。

打造粉丝喜欢的产品

IP的商业逻辑并不是获取和到达,而是交互和同人化。因此需要与粉丝交互不断迭代同人化的作品。积累一定粉丝之后就要知道具体清晰的粉丝画像和喜好,按照粉丝的嗜好去打造他们愿意接受的产品,然后直接在社交渠道上变现。

提供服务获取收益

IP经过前两个阶段的发展之后已经拥有了众多的粉丝和粉丝喜好的产品,最后则是需要通过提供产品和服务来实现收益,比如游戏、公仔、图书、主题公园等等。

罗辑思维作为互联网知识领域非常热的一个IP,商业化路线就是如此。他们做的第一件事就快速积累粉丝,招募了一批死忠付费会员。当粉丝数量增加到一定数量的时候就为粉丝打造他们喜欢的产品:视频节目、罗胖每天早上微信号语音推送,优质文章等等。到今天,罗辑思维已经在天猫和微信上建立自己的店铺,开始直接卖产品来实现收益。

从这我们可以看到,对于任何IP而言,其商业化的核心非常倾向于运营层。IP的运营以用户为导向,粉丝要认同IP的价值观,通过一些有仪式感、参与感和温度感的互动丰富了IP的价值,从而形成了商业模式、产生商业价值。

这里再讲一个故事,一位90后时尚网红小姑娘在网络上拥有非常多的粉丝,在双十一当天利用自己的影响力在微博上卖出600万+的美妆产品,并且还有大量粉丝的增加关注。她的商业化路线也如出一辙:

首先,通过粉丝通精准广告投放,扩大个人的知名度,增加真实粉丝量。

其次,匹配创意内容和视频进行粉丝人群的投放,有槽点的话题、围绕情感相关的内容更易引起人们的共鸣。

最后,在视频尾部增加【转发,关注】的字样鼓励粉丝与之互动。

故事二、强IP也要伙伴才能共赢

IP营销并不一定是要大浪淘沙发掘新的作品,像《变形金刚》、《星球大战》这些已经成功的IP其实更受青睐。然而如何将这些强IP变得更加成功,实现商业价值最大化收获?这个时候就需要另外一种特殊的IP,就是品牌。

BBC出品的新版《神探夏洛克》是一部非常好的IP,每季播放都会引起众多粉丝的热议。为了更进一步吸引粉丝关注,《神探夏洛克》在2015年圣诞版进驻中国大荧幕。那么该如何在电影上映前更有效吸引潜在用户关注电影呢?

这时另外一个IP品牌进入了夏洛克的视线中。

欧乐B“洗牙双管”是欧乐B旗下的一款高端护龈牙膏,产品的主打人群是崇尚欧美文化、注重生活品质的精英人群。经过深度分析产品及受众,发现《神探夏洛克》和“洗牙双管”牙膏的设计背景和意图高度重合,搭档精神与该产品最大亮点——“双管”可以深度结合在一起。欧乐B也可以利用影片在国内甚至国际的影响力,进行同步宣传,让消费者产生强关联,牢记产品特性。

在获得英国BBC总部的授权下,欧乐B新产品营销团队将《神探夏洛克》人物特性与产品特点进行巧妙结合,形成强关联。他们设计了一系列病毒海报及限量礼盒引起人群关注,并同步推出番外篇视频。视频以“双管”、“长效护龈”为最大亮点,巧妙植入到剧情当中,成为破案的关键。让神夏粉大呼过瘾,引起热议,产品也因此获得巨大声量的曝光。

借助已获取的巨大曝光量,欧乐B利用各大平台进一步为产品背书,加深人群对产品的全面了解。最后,锁定了小红书等一些平台上的kol让她们提前试用然后发布使用感受,进行口碑化营销,持续加大产品曝光量,进一步进行产品教育。

最终,这两个超级IP合作双方都取得不错的成绩。《神探夏洛克》电影还在持续热映,欧乐B“洗牙双管”新品上市仅一周时间,覆盖核心人群就超过939万人次;产品面世5天,仅天猫平台就截获14601盒的销售量。

所以对于IP来说,他们即是产品,又是内容,更是其他品牌希望进行整合营销的对象。利用借势营销的机会,可以实现品牌方和IP方共赢。

故事三、IP再好自身也要会做营销

为何有的IP或IP产品就能成功“变现”?究其根本,任何IP从默默无名到万人皆知都离不开对自身的营销和运营。《太子妃升职记》小说本身没有火,电视剧却火了,该剧的监制甘薇将一半功劳归到营销人员头上。一个强大的IP品牌能够让消费者清晰地识别并唤起消费者对品牌的联想,进而促进消费者对其产品的需求。

IP想要做好自身营销需要抓住以下几点:

找爆点

据制片人相关采访透露:《太子妃升职记》的营销人员早在开播之前就准备了300多个槽点在不同的阶段抛给网友。在投放过程中,发现网友围绕槽点的UGC更具看点,他们放弃了之前预设的一些“原著”“穿越”等话题,对网友发现的“穷”、“鼓风机”、“淘宝服装”等最为热议的槽点进行推波助澜,使得讨论声音一阵高过一阵,UGC完全呈井喷态势。

找粉丝

IP自身营销中一个难题就是如何找到目标用户以及如何将用户和IP做深度连接。只有和对的用户说话,才能让IP产品热起来。在粉丝筛选上,大数据无疑能够很好地帮助IP调研出用户的喜好,然后根据这些做贴近受众心理以及行为习惯的内容,这样才能更好地抓住用户。

做参与

在分享经济的推动下,IP想要做好自身营销最大的资源,不是任何一个媒体上的广告,而是每个用户分享的力量。只有让用户参与进来,建立一个可触碰、可拥有,和用户共同成长的IP品牌才可能让它被更多记住和喜爱。

2015年众多的IP营销实践已经让企业和用户都逐渐熟悉了IP这样一种新的商业逻辑。2016年IP的持续火热可以预见。对于很多企业来说,占有了IP就有了话语权,也就有可能围绕IP展开自己的游戏规则。了解IP相关的这三个故事,一定会胸有成竹,不会把超级IP打成一手烂牌。

文|DMRC IP营销课题组

特别鸣谢:时趣CEO张锐/时趣COO吴璇/时趣品牌事业部媒介总监陈俞君

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