哈佛商业评论

在Facebook和YouTube主导的社交媒体时代，企业或产品的品牌建设成为一项艰巨的挑战。这的确有些出人意料，10年前大多数企业都认为品牌建设的黄金时代即将到来。它们雇用了创意工作室和大批技术专家，希望在数据的海洋中赢得自己品牌的立足之地。自此，病毒、热词、迷因、粘性和品牌个性成为品牌建设的通用语言。然而热闹喧嚣过后，这些新事物产生的效果却寥寥。

作为数字品牌战略的核心，企业在内容营销上投入了大量的资源。这背后的逻辑是，社交媒体的出现可以让企业绕过传统媒体，与客户直接进行互动。如果你能给客户讲一个精彩的故事，并与他们实时沟通，那么你的品牌就能成为与客户群体进行交流的载体。因此企业投入了数十亿美元，希望将这种愿景变为现实。然而，只有极少数的品牌在网上创造出引起客户兴趣的内容。实际上，社交媒体的出现看上去让品牌变得无足轻重了。问题出在哪儿？

要回答这个问题，我们需要了解，品牌只有在文化中取得突破才会获得成功。品牌建设实际上是一套产生文化影响力的技巧。而数字技术不仅带来了强大的社交网络，也极大地改变了文化的运行方式。网民已经成为非常高效且传播效果极强的文化创新者——我将这种现象称为“众创文化（Crowdculture）”。众创文化改变了品牌建设的规则，决定了哪些技术有效，哪些则已失效。如果我们能了解众创文化，我们就能明白内容营销战略为何会失败，并且发现那些有效的基于社交媒体的品牌建设方法。

内容营销和品牌赞助为何失效

尽管支持者认为内容营销是冉冉升起的新星，但它实际上只是大众媒体时代的遗产，被数字概念再次包装而已。在大众媒体时代的初期，企业从大众娱乐中取经，利用短小的故事、戏剧效果、背景音乐和引人共鸣的角色来赢得观众，成功地让其品牌众人皆知。一些经典的广告例如 Alka-Seltzer消食片的“我不相信我吃下了所有东西！”；乐事薯片的“炸薯片匪徒”；女星法拉·弗西（Farrah Fawcett，霹雳娇娃扮演者）与橄榄球明星乔·纳玛什（Joe Namath）联合出演的Noxema剃须泡沫广告，通过娱乐大众成为了流行文化的一部分。

这种早期的内容营销之所以能大行其道，是由于当时的娱乐媒体被寡头所垄断，文化竞争受到了限制。在美国，三大电视网每年制作的内容只有30周的长度，其余时间只有重播；观看电影只能通过当地的电影院；类似地，杂志之间的竞争也仅限于那些适合在便利店货架上摆放的内容。消费品公司可以用钱来购买知名度，使它们的品牌在竞争并不激烈的文化竞技场中获得展现的机会。

品牌还可以通过赞助电视节目和活动来渗透到文化中，将品牌与成功的娱乐内容联系到一起。由于大众与明星接触的机会较少，因此品牌可以作为他们之间的中介。几十年来，我们已经习惯看到快餐连锁为电影大片赞助、高档汽车成为高尔夫和网球赛事的合作伙伴，而瞄准年轻人的品牌则为乐队演出和音乐节买单。然而新技术的出现给了观众自由，从付费有线电视到数字录像机，再到互联网，这些新技术让观众可以避开广告，使品牌购买知名度的难度大大提升。企业不得不加大赌注，它们现在要与娱乐业直接竞争。宝马开创了制作网络短片的先河，很快企业就开始纷纷与顶级电影导演合作，包括迈克尔·贝、史派克·琼斯、米歇尔·冈瑞、维斯·安德森和大卫·林奇等，特效越来越炫，制作费用也水涨船高。

这些社交媒体出现前的数字投资让企业相信：如果它们能用互联网的速度生产好莱坞级别的创意内容，就能用品牌吸引大量忠实观众。内容营销就此开始大热，但它的支持者们没有想到，新的竞争正在崛起，这次并非来自大型媒体公司，而是大众。

众创文化的崛起

从历史的角度看，文化创新大多来自社会的边缘，通过挑战主流意识和标准，社会运动、边缘团体和艺术家的小圈子孕育了文化创新萌芽。企业和大众传媒则充当中介的角色，将这些创新引入大众市场。然而社交媒体的出现改变了游戏规则。

过去各种团体在地理上是相互隔绝的，社交媒体将这些团体连接到了一起，从而大大提升了合作的节奏和频率。如今，曾经边缘化的团体紧密地连接到一起，它们的文化影响力变得更直接、更强大。这类新型的众创文化通过两种方式实现：第一：亚文化。亚文化催生新的理念（ideology）和艺术实践。第二：艺术圈。艺术圈通过创新，开创全新的娱乐形式。

崛起的亚文化。今天你能找到关于任何话题的众创文化：浓缩咖啡、美国梦的幻灭、维多利亚时代的文学、手工艺家具、自由主义、新城市主义、3D打印、动画、观鸟、自学和烧烤等数不胜数。在社交媒体时代之前，亚文化的参与者必须跨越地理上的距离才能聚到一起，定期聚会、杂志和局域网是它们有限的集体沟通的方式。

社交媒体不但极大地拓展了这些亚文化，更使它们实现了民主化。轻点鼠标，你就能到达任何亚文化的中心。参与者之间频繁的交流跨越了网络、物理空间和传统媒体之间的藩篱。这些亚文化的成员集体推动了新创想、新产品、新活动和新审美的诞生，完全绕过了大众文化的守门人。随着众创文化的崛起，文化创新者既是新文化的创造者，也是新文化的消费者，两者间的界限已经非常模糊。

加速发展的艺术圈。创造新的大众娱乐方式则需要一种独特的组织合作模式，社会学家将之称为艺术圈。艺术圈是指音乐家、电影制片人、作家、设计师和动画师等等聚集到一起，它们既相互竞争，又进行协作，从而产生灵感。这些艺术家一起工作，从对方身上学习，进行创作并相互激励。艺术圈参与者的集体创新常常会产生重大的文化突破。在社交媒体崛起之前，大众文化产业，例如电影、电视、纸媒和时尚业都曾通过借鉴和改造这些文化突破，而获得了长足的发展。

众创文化让艺术圈获得了加速发展，大大提升了参与者的数量以及他们之间互动的效率和质量。你再也不需要费尽心机混入本地艺术家圈子，也不再需要花费一年为你的短片寻找投资和发行渠道。今天，数以百万计的文化创业者聚集到网上，磨练他们的技能，交换创意，改进内容，并相互竞争，最终创造出大热的产品。这种网络效应催生了新的文化快速实验模式：你可以在瞬间获得数据，了解市场对文化创新的反应，让人们对其进行批评，然后进行改进，快速创作出最引人入胜的内容。这些新的内容高度贴近观众的需求，并且制作成本低廉，使它们渗入到流行文化的每一个角落。艺术圈的众创文化是各大品牌内容营销失败的主要原因。