哈佛商业评论

超越内容营销

过去10年，企业将赌注押在了内容营销上，然而残酷的现实不得不让他们重新思考。在YouTube或Instagram上，看一看订阅用户量最多的频道排名，你很难能找到企业品牌的身影。只有3家企业进入了YouTube前500名。反而你会找到大批你前所未闻的网络娱乐明星，他们好像是突然从石头中蹦出来的。

YouTube上最大的传奇是一位名为PewDiePie的瑞典人，他将自己玩电子游戏的视频粗略加工，配上尖酸刻薄的评论上传到网上。截至2016年1月，他获得的观看数量已经超过了110亿次，YouTube个人频道的订阅用户超过4100万人。

游戏直播为何能成功？这要归功于年轻人围绕电子游戏产生的亚文化。当这种亚文化与社交媒体结合，成为一种不可忽视的力量。曾经边缘化的电子游戏亚文化从韩国一隅扩张到全球，成为一种吸引大量观众的竞技模式——现在被称为电子竞技，它的粉丝规模如今接近1亿人。（亚马逊就在近期以9.7亿美元收购了游戏直播网站Twitch。）

在电子竞技中，主播会为每个电子游戏配上解说和旁白。像PewDiePie这样的解说会在评论中即兴发挥，将其转化为一种粗俗又幼稚的喜剧形式。另一些游戏主播则将游戏的过程录影，例如VanossGaming (YouTube 排名 19, 1560万订阅者）、elrubiusOMG (排名20, 1560万订阅者),、CaptainSparklez (排名60, 900万订阅者)和 Ali-A (排名94, 740万订阅者)，他们也是这个群体中颇有影响力的成员。

这种众创文化最初是由专业的媒体平台组织，它们将内容发送给内部的粉丝，他们聚集到一起对内容进行批评，对一些作品推崇备至，对另一些则不屑一顾。PewDiePie成为了数字艺术世界的明星，就像涂鸦艺术家让-米歇尔·巴斯奎特（Jean-Michel Basquiat ）和庞克教母帕蒂·史密斯（Patti Smith)在城市文化中的地位一样。他们之间的主要区别是，众创文化的力量使前者获得了全球性的知名度和影响力，而且成名速度之快前所未见。

游戏直播只是数以百计众创文化中的一种。它们填补了你能想象得到的流行文化中的所有娱乐空白，从年轻女性的时尚指南到那些令人上瘾的恶心食物，再到狂热粉丝对体育比赛的品头论足。企业品牌无法与之匹敌，尽管它们有丰富的投资。PewDiePie仅仅在家中就能制作那些成本低廉的视频，麦当劳是全球在社交媒体中投资最多的企业之一。然而麦当劳频道的订阅者只有20.4万名（排名9414）。PewDiePie的粉丝数是麦当劳的200倍，而成本还不到其零头。

红牛是最成功的内容营销案例之一，它建立了新媒体中心，制作极限运动的各种内容。红牛每年的营销费用高到20亿美元，其中大部分投入到了内容营销中，但它的YouTube频道只有490万订阅用户（排名184），很多制作费用低于10万美元的初创企业都高于这个排名。Dude Perfect是由得克萨斯州的5个大学生创建，它们通过制作运动特技的视频吸引了818万的订阅用户，比红牛做得好得多。

可口可乐提供了另一个差强人意的案例。2011年公司大张旗鼓推出了新的营销策略，从“卓越创意”转向“卓越内容”（社交媒体上的内容营销）。公司高管乔纳森·米尔德豪（Jonathan Mildenhall）宣布：“可口可乐将继续创造最吸引人的营销内容，成为流行文化的重要组成部分”，到2020年将销量提高一倍。

次年，可口可乐推出了第一个大动作，将静态的公司网站转化成了一本数字杂志——可口可乐旅程。它几乎包含了流行文化的方方面面，从体育到食品，从可持续性到旅行。杂志成为公司内容营销战略的缩影。

如今这本杂志推出已有3年，但观者依旧寥寥。它并没有进入美国流量前10000的网站，也没有进入全球前20000。同样公司的YouTube频道只有67.6万订阅者（排名2749）。

现实证明，消费者对品牌粗制滥造的内容并无太多兴趣，只有极少数人会订阅这样的内容。大多数人将其视为垃圾邮件的一个变种。当Facebook意识到这点后，它就开始对品牌发送给其“粉丝”的营销内容收取费用。企业面临的问题是结构上的，而非创意上的。大型公司的营销活动与艺术圈的工作方式形成鲜明对比。企业擅长在全球不同市场之间执行复杂的营销策略，但在文化创新中，这种组织模式却只会导致平庸。

品牌赞助商的去中介化

娱乐“实体”，包括表演者、运动员、运动队、电影、电视节目和电子游戏在社交媒体上也非常流行。在所有大型社交平台上，你会发现现实中的顶级明星在这些平台上也占据统治地位。例如在YouTube上，蕾哈娜、One Direction、凯迪·佩里、埃米纳姆、贾斯丁·比伯和泰勒·斯威夫特等歌手都拥有大量的观众。在Twitter上，你会发现类似的歌手名单，再加上一些媒体明星，例如艾伦·德詹尼斯（Ellen DeGeneres）、吉米·法伦（Jimmy Fallon）、奥普拉、比尔·盖茨和教皇。此外粉丝对体育明星也趋之若鹜，包括克里斯蒂亚诺·罗纳尔多、勒布朗·詹姆斯、内马尔和卡卡；运动俱乐部，例如巴塞罗那和皇家马德里也吸引了众多追随者，它们的粉丝数量远远超过两大运动品牌阿迪达斯和耐克。

这些明星获得了无比忠诚的粉丝群体，评论家早已对社交网络的这种力量做出了预测。但企业和它们的产品或服务却无法从中分一杯羹。事后看来，这并不令人意外，与喜爱的明星交流是一回事，与卖橘子汁或出租汽车的品牌之间互动是另一回事。夏奇拉能做到的，佳洁士和高乐氏却不能；人们会为C罗和梅西谁更好进行激烈的争论，却不会讨论科罗娜和库尔斯哪个更好喝。

社交媒体的出现让粉丝可以围绕着他们喜爱的明星建立活跃的团体，明星可以频繁地通过twitter等工具与他们进行直接的交流。体育俱乐部现在会雇用社交媒体负责人，在比赛中实时与粉丝进行互动。比赛结束后，运动员还会将内部的照片和聊天内容发送到社交网络。除了传统的社交平台以外，新的媒体平台例如Vevo, SoundCloud和 Apple Music则催生了更直接的数字连接。

当然娱乐明星们依旧乐意接受品牌赞助商的资金，但这些品牌获得的文化影响力大不如前。

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