哈佛商业评论

打造文化品牌

众创文化的崛起大大削弱了内容营销和赞助的效用，但却引入了一种新的品牌建设方法，我将其称为打造文化品牌（cultural branding）（见边栏文章《如何用文化打造标志性品牌》）。墨西哥菜连锁餐厅 Chipotle在2011-2013年（在食品安全问题爆发之前）的快速崛起提供了一个有力的佐证。

反对食品工业化曾经只是美国一种边缘化的潮流，然而社交媒体让这种潮流成为一股强大的力量，Chipotle 正是很好地利用了这种潮流带来的文化机遇。Chipotle适时地加入论战，成为崇尚天然有机食品理念的代言人。通过打造文化品牌，Chipotle成为全美讨论最多，最具吸引力的餐饮品牌（尽管近期的食品安全问题损坏了这一形象）。具体来说，Chipotle采用了以下5个原则，成功树立了自己的文化品牌：

1.寻找文化正统

要打造文化品牌，企业要奉行一种创新的理念，打破行业的传统观念。要做到这一点，企业须寻找：哪些陈旧的传统观念需要被打破？我称之为寻找文化正统。20世纪初，一些食品营销公司炮制了美国食品工业化的理念。美国消费者开始相信，一系列伟大的科学发明和标准化的生产流程，再加上食品和药物管理局的监管，大公司就能创造出丰富、健康和美味的食物，人造黄油、速溶咖啡和果珍都是这一时期的产物。这一理念支持了快餐业，例如麦当劳在20世纪60年代的起飞。

2. 寻找文化机遇

随着时间的累积和社会科学的进步，文化正统的吸引力也逐渐衰弱。消费者开始寻找新的可替代的文化理念，这给那些具有创新精神的企业带来机遇，已在行业中推行新的理念。

对于食品工业化的理念，转折点在2001年到来。这一年埃里克·施洛瑟（Eric Schlosser）的畅销书《快餐帝国》（Fast Food Nation）问世，强有力地质疑了美国食品的工业化。随后，2004年摩根·斯浦洛克（Morgan Spurlock）执导的电影《超码的我》（Super Size Me）和2006年迈克尔·波兰（ Michael Pollan）的畅销书《杂食者的困境》（Omnivore’s Dilemma）也起到推波助澜的作用。这些批判性作品深刻影响了社会的中上阶层，快速传播了人们对工业化食品的担忧，并助推了包括Foods Market，Trader Joe’s,等一大批精品食物供应商的崛起。在其他食品工业化程度较深的国家，类似的变革也逐渐兴起。在英国，名人大厨杰米·奥利弗（Jamie Oliver) 和休·维汀思（Hugh Fearnley-Whittingstall）扮演了类似角色。

在社交媒体出现之前，这些作品的影响力仅限于社会的一小部分。而众创文化则将这些批判作品放大，将人们对食品工业化的焦虑引入社会主流。如今只要和食品工业生产相关的问题，包括食品加工中过量的糖和致癌防腐剂、牛奶里的生长激素、塑料包装渗出的双酚、和各类转基因食物等等，都会在网络上飞速传播。像问题肉类这样的视频也在网络上疯传。家长无时无刻不在担忧孩子们的食物。众创文化将一小部分人关心的问题变成了一个广泛的公共挑战。

3. 找准众创文化

反对食品工业化的理念已经存在了40多年，过去却被认为是无稽之谈。提倡有机种植和牧场饲养的亚文化只限制在社区农场和农夫市场的狭小范围。然而随着社交媒体的崛起，出现了一系列不同亚文化，推动了食品创新的发展，其中包括营养食谱、可持续牧场、新环境保护主义、城市种植者和农桌一体餐厅等理念。总而言之，一股庞大的支持食品去工业化的文化运动出现了。Chipotle 之所以能取得成功，是因为它找准并利用了这种众创文化。

4. 引入新的理念。

Chipotle 利用两部短片推广食品去工业化理念。2011年公司推出了第一部短片《回到起点》。这部动画短片采用了简单的木质人偶。短片中，一座老式农场变形为一座超现实的工业化农场：把家畜集中到一座水泥仓中，然后运送到生产线上，在那里给它们注射催熟的化学制品，然后被压缩成一个个方块，运送到一辆辆大卡车上。农场主人被这种景象吓坏了，决定让农场变回原来的样子。

第二部短片《稻草人》则讽刺了一家食品工业公司用自然农场的图片伪装自己的产品。这家公司实际上是一座大工厂，那里的动物不但被注射药物，还惨遭虐待。公司制造的成品食物标上“100%牛肉之类”，毫不知情的小孩则在狼吞虎咽。一个在工厂工作的稻草人看到这番景象感到十分沮丧，它想到了一个好主意，将花园里的农作物送到城市里，开了一家小小的墨西哥快餐店——Chipotle的复制品。

这两部影片推出时几乎没有媒体关注，却在社交媒体平台上大受欢迎。两部影片都获得了巨大的影响力，观看数量达到千万，引来了媒体的关注，并为公司创造了可观的销售额和利润。两部影片还都获得了戛纳广告节的大奖。

Chipotle的影片被很多人错误地认为是内容营销的成功案例。实际上，它们之所以能取得成功，是因为它们超越了娱乐的范畴。尽管两部影片艺术水准颇高，但有成千上万的高水准短片并未获得影响力。它们的故事也并非前所未闻，过去10年有大量类似情节的作品出现。它们之所以能在社交媒体上大热，是因为它们抓住了食品去工业化这一众创文化的精髓。Chipotle 的影片里描绘了美国重返传统的田园农业生产传统，解决了今天食品系统中的诸多问题。

食品去工业化的主要批判对象是快餐，因此一家大型连锁快餐企业带头推行去工业化的理念自然在公众中获得了强大影响力：Chipotle向加工肉类宣战！此外，精品有机食物一般都比较昂贵，而在Chipotle，人们只需要7美元就能享受到让人放心的墨西哥卷饼。由于Chipotle解决了众创文化中对食品安全的焦虑，因此它们的短片无须具备很强的娱乐性，就能引起人们的共鸣。

5.利用文化热点，持续进行创新

要保持品牌的文化影响力，企业可以挑战那些与理念相关，且引人关注或充满争议的社会问题，从而获得媒体的关注。本杰瑞冰激凌（Ben & Jerry）就通过这种方法成功地推广可持续发展的商业理念。公司利用新产品发布的机会，戏谑地挑战了里根总统执政时期的种种政策，例如核武器、雨林破坏以及打击毒品等。

要获得持续的发展，Chipotle需要利用文化热点事件，来开发新的产品和理念。在这方面，Chipotle做得不够好。公司此后在Hulu上发布了一系列短片，却没有在社交媒体上获得影响力，因为这些短片采用了和过去一样的做法，没有找到新的文化热点。Chipotle开始寻找新的社会问题，开始提倡非转基因食品。然而Chipotle自身的可信度受到了质疑，毕竟公司出售的肉类也来自转基因饲料喂养的家畜，软饮料里也含有转基因甜味剂。除此之外，转基因食物并不是一个文化上的热点，只有最敏感的消费者才会关注这个问题，而且很多公司和产品都已经使用过非转基因食品的概念。因此公司的这些努力并没有引发新的众创文化。一些其他热点问题，例如含糖饮料和工业炼制植物油的争议性要大得多，但却没有引起餐饮企业的关注。

在大众市场中推行独树一帜的理念有时也会成为一把双刃剑。企业必须能说到做到，否则将失去信用。Chipotle是一家大型连锁快餐店，而非一家农桌一体的墨西哥小餐馆，公司包含很多工业化的流程。承诺提供去工业化的食品意味着公司要制作易变质的新鲜食品，这给公司的运营带来了艰巨的挑战。公司自身的信誉就因为近期大肠杆菌和诺如病毒污染事件而受到了严重打击。单凭广告或公关的努力，Chipotle无法重新赢得消费者的信任。公司必须通过众创文化让公众相信，公司会加大对去工业化食品的投入，提供安全健康的食品，这样才能获得大众的再次支持。

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