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延长网红生命周期的3种方法

作者:李叫兽 2016-03-24 17:06:25 1

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单纯网红的生命周期只有2年——很多人提到过这个观点。

的确,现在papi酱、咪蒙火得一塌糊涂,就像之前的韩寒、作业本、留几手。可总有一天,粉丝会对papi酱独特的吐槽方式不再感冒,对顾爷独特的解读艺术的方式不再着迷,也对李叫兽写商业分析的方式不再热衷。

对此,大部分人的做法是拼命生产更优质的内容,但实际上,这一切对延长网红的生命周期,并没有太大帮助。因为粉丝对网红产生审美疲劳,并不是因为粉丝所声称的“最近质量下降了”,否则网红刚开始起步时质量更低,不还是火了吗?

那到底是因为什么呢?我们为什么会对当初疯狂追求的东西,产生审美疲劳?

人之所以产生所谓的“审美疲劳”,无不源于一个经典的心理学概念:刺激适应(Sensory Adaptation)。大量的心理学研究发现:任何的外部刺激(不论是电击,还是金钱给予),最终都会被“适应”(也就是让人无感)。

这是一个非常恐怖的结论,因为这意味着:任何的外部奖励,不论是金钱、升职、性爱还是美食,都只能提供短暂的幸福感。研究发现,大部分人中500W彩票大奖后6个月,幸福感水平和中奖之前几乎没有差异;刚收到名校录取通知书的大学生,感觉到幸福感爆棚,但也最多持续几个月。

当然,这也是一个非常幸运的结论,因为这意味着:任何的外部损失,不论是丢失金钱、降低职位还是被截肢,一般只能带来短期幸福感的下降。比如每天打你一棍子,你当然很不爽。但是连续打你1年后,你就不会感觉到不爽了,它变成了你生活的一部分,没有感觉了——这就是刺激适应。

总之,“一切的外部刺激,最终都会被适应。一切让我们感觉到新奇、好玩、有趣的东西,最终都会变得无聊透顶。”

所以,提供了新奇视角和独特体验的网红视频、段子,一开始让人感觉很不同、很享受,但慢慢大家就适应了这种方式,感觉到无聊,感觉到“又是这一套”,最终开始追求下一个网红。

既然所有的外部刺激都会被“适应”,粉丝早晚会对这种刺激“审美疲劳”,那么我们应该怎么办呢?解决方案自然是要从刺激适应本身出发。对此,我有以下3种方法。

1 不断更换刺激源——网红升级

长期相处的夫妻缺乏“激情”(刺激适应了),但往往换了新的衣服(比如女仆装),或者换了居住地点(比如突然住进了远途旅游的酒店),就容易产生新的刺激感。

同样,网红也经常用到这样的方法:罗辑思维并不是单纯固守每天的60秒语音和自己的视频节目,还不断地通过各种跨界合作让用户感到新意。卖月饼、甲方闭嘴、投资papi酱等,让罗辑思维几乎每月都有新玩法,不断提供新的刺激。

我认识的另一个网红“王辣辣”,一开始卖酸辣粉起家,聚集了很多粉丝,后来又做了商业地产改造,后来又做了天使投资,这些做法都让粉丝们感觉到“一样的辣辣,但总有下一个不一样的惊喜”,从而维持刺激感。

即使没有升级的新形象、新活动出现,仅仅原有的形象变换场景,都有可能重新激活一个网红就像跑去陌生远方住宿的夫妻一样)。早就被审美疲劳的段子手,把同样的内容制作成视频可以火一把,把视频内容搬上大银幕又可以火一把,等这个刺激适应了,随着新技术的出现,原来审美疲劳的电影,转制成3D又可以再来一波。甚至,将来VR技术成熟,3D经典转VR也可以再风靡一次(我们称之为“IP的重复利用”)。

实际上,“刺激适应”在没有网红之前就在营销界普遍存在了,在企业营销方面,更多称之为“品牌老化”——很多曾经火爆的品牌概念,因为消费者逐渐适应了刺激,导致越来越让人“无感”。

所以,一些品牌总是通过各种活动,在保留核心品牌价值的基础上,重新激活品牌。有百年历史的可口可乐,不断换包装、换概念,今天歌词瓶,明天台词瓶,后天又星球大战瓶、世界杯瓶等,让人产生新的刺激感。加拿大有个麦片品牌Shreddies,在产品不改变的情况下,策划了一个新产品创意——从“方形麦片”变成“钻石形麦片”(只不过换了视觉角度)。

还有当年诺基亚的“科技以换壳为本”,也是通过不断地刻意制造新刺激,来重新激活用户的期待。

如果你要推出全新产品,最好想办法制造熟悉感,以方便用户接受(所以当年乔布斯说第一代iPhone是全屏iPod+手机+浏览器);而如果是旧产品或过气网红,用户对你已经产生审美疲劳,自然就要想办法制造新鲜感。

所以,新产品营销经常的做法是“Make new things familiar”,而旧产品营销经常的做法是“Make familiar things new ”

2 不依赖自身感官刺激——内容工具化

为了减缓审美疲劳,网红需要不断地提供新刺激,但迟早有一天,招式会用尽。而且,一旦变化不当,还有扭曲定位的危险,甚至会损失掉过去的经典形象。怎么办呢?其实这种问题,过去的产品界早就解决过了。

不知道你有没有产生过这种疑问:为什么用户会对我这个做内容的网红产生审美疲劳,但不对办公室的打印机和电脑产生审美疲劳?为什么我就不能像它们一样?

因为打印机的存在,并不是为了满足某种“感官体验”(摸起来爽、看起来顺眼等),而是为了帮你完成另一个任务(打印办公室文件)。也就是说,它的存在,本身就具有工具价值,并不依赖感官上的“刺激感”。

感官易消逝,工具永留存。网红如果想持续存在,就需要具备工具价值,能够帮用户完成某个生活中本来就需要被完成的任务,而不仅仅是“提供直接的感官体验”。

Zealer王自如的手机测评节目,就可以满足用户本来就需要被满足的需求:“当我看到最新的苹果发布会,看厂家吹得天花乱坠,想知道到底从专业角度看怎么样。”这个需求即使没有王自如也存在,而王自如的视频只不过是满足该需求的“工具”。

那么,对于一个网红来说,怎么做才算已经被“工具化”,而不再是仅仅提供“感官体验”呢?最简单的标准:你的用户是单纯因为你而想起你,还是因为另外一件事而想起你?

用户不会首先想到一个品牌,而往往是通过先想到某件事,而联想到一个品牌。比如先感受到“我吃这些辣的要上火了”,进而联想到“喝加多宝”。在这里,“怕上火”的感受,就是加多宝植入的“触发器”——每次你产生这种感受,就会想到加多宝。

如果你的触发器是来自于外部(比如用户的某个任务),而不是你自己,就往往说明你已经具备了一定的“工具属性”,而不是仅仅提供单纯的感官体验。

对于网红来说,如果想要延长生命周期,就不能局限于单纯给用户提供感官体验这样的外部刺激,还应该让自己具备工具属性,能够帮用户解决另一个本来就需要做的任务。而这一切,就需要依赖某个“外部触发器”或者“外部来源”。

3 提供内部刺激——网红游戏化

网红延长生命周期的第三种方法就是把自身的外部刺激,逐步转化成内部刺激。任何外部刺激(比如金钱、性、美食、愉悦感)等都会被适应,但有一种刺激带来的正面体验却几乎不会被适应,这种刺激就是“内部刺激”,比如通过不断努力获得了自信,幸福感的提升是这样的:

如果说外部刺激是用户得到的东西(比如金钱、搞笑感、图片的性感体验等),那么内部刺激就是用户自己付出的东西(比如通过努力来实现自己的某个目标),而内部刺激,则不容易产生“刺激适应”。

当一个人主动为某件事付出了努力并得到积极反馈的时候,他往往就不会产生所谓的审美疲劳,而会长时间继续做这件事。有研究发现,大学布置作业越多的教授,获得的学生评分越高(虽然大家都讨厌作业)。这是因为,学生已经为这门课主动投入了大量的努力,这些努力本身反过来强化了他们的兴趣。

实际上,多年的夫妻之所以没有因为审美疲劳而离婚,不是因为妻子或丈夫总是提供新鲜刺激,而是因为他们共同努力维系家庭的过程(这是内部刺激)。

所以,作为网红,如果你仅仅给用户提供某种外部刺激,他们很容易审美疲劳,但如果让他们自己做一些事并且获得反馈,就好多了。比如大量网红做过的优选用户评论上头条、让用户帮忙提供选题、开弹幕提供参与、组织学习会等,都是让用户主动参与行为。

那么刺激用户成瘾性参与的关键是什么?一句话总结就是:用户的行动+概率性回报+回报累计。

比如经典的游戏打怪行为:

行动——砍怪;

概率性回报——有可能掉落装备或不掉落装备,有高经验值或低经验值;

回报累计——看总共积累多少经验,距离目标(升级成大师)有多远。

同样,你也需要把自己变成游戏,让用户产生类似的行为。李叫兽之前组织的研究会,让大家每周做一个文案任务来提高能力,同时选择优秀的人上榜排名。

行动——利用李叫兽方法写文案作业;

概率性回报——有可能最终排名前5获得奖学金和积分,有可能排名靠后没有多少积分;

回报累计——看总共积累多少积分,距离目标(升级到下一级别)有多远。

实际上,主动行动获取的概率性回报,基本上是所有成瘾性行为的关键。

之前著名心理学家斯金纳曾经做过这样一个实验:笼子里鸽子如果按到红色按钮,就有一定概率获得食物(对比100%概率获得食物的组)。结果不论是否饥饿,鸽子都疯狂地按按钮——即使每40-60次按才会掉下一次食物。大部分鸽子以每分钟将近200次的频率,间歇不停地按按钮,超过15小时…

所以,网红不光要给用户施加刺激(不论是愉悦感还是搞笑),最好还要引导你的用户主动做出努力,以得到“内部刺激”(比如经常被使用的抽奖换积分升级等)。你要做的,并不是给用户提供产品,而是刺激他们去实现自己的目标。

写在最后

认为拼命制造优质内容就可以维持成功,往往是因为很多功成名就的人经常犯的典型错误:忘记了当初自己是为什么成功的。

很多网红最初的内容,简直可以用粗制滥造来形容——不专业的剪辑、低质量配音甚至画面都不是高清的,根本不可能跟大牌正规军相比。但这没有阻挡他们的成功,因为“精良制作”往往不是最初成功的必要条件——他们当时之所以成功,往往是因为勇敢创新所提供的独特视角,转化成了用户的“新鲜刺激感”。

说明:

1, 因为本文涉及的各种概念比较复杂,为了便于理解,作者修改了部分学术词汇的表达。比如Sensory Adaptation国内更多被翻译成“感觉适应”,文中的“内部刺激”,实际上相当于学术概念中的“内在动机”等。

2, 李叫兽是提供商业方法的人,而不是做商业评论的,所以文章并不是为了支持“Papi酱等网红根本火不了多久”这种言论,而是为了分享解决“审美疲劳”问题的方案。

3, 本文方法,本质上是解决“刺激适应”问题,因此可灵活运用到“品牌老化”、“用户疲倦”、甚至“恋爱甜蜜度下降”等问题,请读者自行举一反三,恕不详细说明。

李靖 | 文

李靖是李叫兽创始人。齐菁 | 编辑

本文有删节,原文参见李叫兽公众号文章《【李叫兽】我有3种方法,延长网红声明周期》

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