哈佛商业评论

从许多方面来看，网络市场都不啻为完美的商业模式。网络市场仅为供应方和客户提供交易场所，而非拥有产品或服务，或是对其负责，因此它们的结构成本低，毛利率高。比如，eBay的毛利率达70％，Etsy为60％。网络效应维持了这些平台的毛利率，阿里巴巴、Craigslist、eBay和乐天等网站已有逾15年历史，但依旧称霸其所在领域。

不足为奇，创业者和投资者蜂拥而至，在可能想到的每一个产品和服务细分市场创建下一个eBay、Airbnb或Uber。过去10年间，美国价值超过10亿美元的网络市场数量从两家（Craigslist和eBay）增长到10余家（包括Airbnb、Etsy、Groupon、GrubHub Seamless、Lending Club、Lyft、Prosper、Thumbtack、Uber和Upwork）。根据硅谷风投公司Greylock Partners的预测，到2020年，这一数字可能翻一番（本文作者之一西蒙是该风投的合伙人）。

但创建网络市场绝非易事。多数创业者都觉得这是个“先有鸡还是先有蛋”的两难问题。为了获得一定数量的买家，你的供应商需要达到一定数量；但为了吸引供应商，又需要很多买家。这一挑战确实成为了很多网络市场的绊脚石。但即使它们吸引到了足够的买家和卖家，离顺利启航也还差得远。基于我们对几百个网络市场（包括本文提到的几家）的评估、宣传和投资等多方面经验，我们发现，还有其他陷阱可能导致网络市场失败：早期成长过快，没有建立足够的信任和安全感，选择“大棒”而非“胡萝卜”来防止用户“去中介”，以及监管上存在风险。下文中我们将讨论如何避免这些陷阱。

增长

一旦网络市场达到关键临界点，就会出现网络效应（也称网络外部性，指产品价值随着购买该产品及其兼容产品消费者的数量增加而不断增加——译者注），带来指数级增长，而非线性增长。网络效应也会产生进入壁垒：一旦很多买家和卖家开始使用某网络市场，竞争对手就很难抢走他们。因此创业者常会误以为，他们应该尽可能达到指数级增长的阶段。但轻率地冲刺进入快速增长阶段往往并非必要，甚至可能适得其反，原因如下。

网络市场的先发优势被夸大。创业者真正的重点，是在其细分中首先开创高流通性市场。赢家网络市场首先弄清，如何能实现供应方和买方互惠交易，而非做第一个吃螃蟹的人。事实也的确如此，很多可圈可点的网络市场都不是急先锋。Airbnb在VRBO出现10多年后才成立；阿里巴巴是在eBay进入中国之后；优步的优步X模仿了Lyft的p2p出租车商业模式。

为什么成为先行者没有如通常想象中具有的优势多？原因在于，在网络市场向买卖双方证明其价值前追寻早期增长，会让公司成为后来者的竞争目标。如果买卖双方用户不能持续产生大量价值，就会放弃平台。但如果买方能以诱人价格获得充足的产品和服务选择，卖方能获得丰厚利润，那么双方都不会离开该平台，强大的网络效应便会很快奏效：更多的买家能带来更多的卖家，反之亦然。

Groupon和LivingSocial都是供零售商向消费者贩卖打折产品的平台，足以引以为戒。两家公司都积极扩张，吸引了数百万用户和数千名零售商。然而它们的成功却只是昙花一现：一旦零售商意识到，Groupon和LivingSocial的折扣不会引来回头客，就转移到了其他对手促销网站上。结果Groupon的市值从2011年IPO时的180亿美元，跌落到今天的不到20亿美元。LivingSocial在2011年以100亿美元申请IPO，但后来取消了该计划并被亚马逊收购。到2014年底，LivingSocial 的市值已不到2.5亿美元。

“发育过早”让商业模式压力倍增。不可避免地，初创企业最初的商业模式具有必须修复的缺陷。但平台的爆发式增长给商业模式带来的压力远超过线性增长对提供普通产品服务公司的压力，缺陷会被放大，变得更难修复。而在公司增长迅猛时，试图改变商业模式，会增加公司崩盘覆灭的风险。因此早熟反而会减少达到引发指数级增长临界点的几率。

鉴于以上原因，在弄清最佳供需状态（即何时买方和卖方都乐于购入或出售产品或服务）前，网络市场创业者应抵挡住超速成长的诱惑。这意味着和传统企业相比，它们要等更长时间才能规模化某项新产品或服务。例如，Airbnb足足花了两年时间才找到如何让个人住房能以双方都满意的价格，向陌生人有条件放开租赁的具体方法。其最初的服务是一张气垫床和一顿早餐，但这既不是旅行者所需，也非房主希望提供。

错误的增长类型有损公司表现。很多网络市场发现，通过“超级卖家”（Power Seller指那些曾经有销售习惯，或是将销售作为额外收入来源，但现在通过网络市场做全职生意的人）实现增长是很具诱惑力的事情。这是因为吸引若干超级卖家比吸引很多非职业卖家更划算，而且超级卖家进行交易要比普通卖家更高效。

然而，超级卖家促进的增长可能并不理想。在通过超级卖家获得大多数早期增长后，eBay发现超级卖家占据的主导地位会迫使网站做出有利于超级卖家的妥协，影响了买家体验。例如，超级卖家要求拥有“批量发布”的能力（可以自动发布很多产品）。这样做固然方便了卖家，但却给eBay带来了问题：通过把卖家激励向商品转移，批量发布减少了所出售产品的多样性，排挤了独特的产品，并导致批量发布产品的平均质量下降。此外，批量发布还导致卖家与eBay讨价还价，降低每次批量发布的收费。几年下来，eBay的供应方被超级卖家占领，使得非专职卖家越来越难与其竞争。

其他类型的网络市场面临着类似问题。以Airbnb为例，拥有多处地产的房主可能会在网站上展示某些公寓的图片，但为了适应自己的计划，在旅客到达时把他们分配到不同的公寓里。为了在网站上租房而购置地产的房主，有可能无法提供旅客所追求的真实体验。因此Airbnb可能需要给拥有多处地产的房主划定一些界限，哪怕这样做势必给短期增长带来负面影响。

底线是：平台应拒绝诱惑，不要利用供应方产业化来促进增长。