哈佛商业评论

游戏化管理应用前景

西班牙阿尔卡拉大学计算机系的研究显示，将积分、等级、勋章和即时反馈系统等游戏元素融入大学课程，学生的平均得分将有18.5%的增长。同样，经过行为研究和实践确认，我们相信游戏化在商业领域的应用也能给我们带来多方面的收益。

当前游戏化管理的商业实践，在销售绩效管理，企业创新管理，企业员工激励和客户关系管理等领域层出不穷。因为这些领域天然有更多参与对象，他们之间的互动和竞争更容易触发用户对更好表现的追求，以达成整个系统出乎意料的巨大收益。惠普为其网络安全、企业安全产品的经销商搭建游戏化学习和奖励平台，促使其80%经销商积极参与，并使销量增长达到50%以上。为了更好地寻找Windows系统不同语言版本翻译中的问题，微软设置了一个企业内部游戏机制，动员全球不同办公室不同职能的员工参与到“找茬”当中，900多个员工共完成了2.6万项任务，并额外找到了170多个语言翻译上的错误。三星为了增加其网上商城的访问量设计了专属游戏化方案，消费者浏览网站、观看视频和撰写评论，若满足一定条件即可获得勋章奖励。仅此一项小小的改变就为三星带来了500%的浏览量增长。据Gartner估计，截至2015年，财富1000强企业中的40%都会运用游戏化方案进行运营管理。

然而，通过更有效地调动更多人的需求，我们坚信游戏化管理将有更大作为，无论是与上游供应商的联合创新，或是在企业内部的生产、计划、质管和研发等部门提升既定业务流程，亦或建立更好的消费者忠诚关系。

首先，创新更容易从这种有趣的工作流程和环境中迸发出来。比如，Google和Facebook为了激励员工创新，让员工置身于充满自由和创意构思的办公环境中。游戏化也一样，它能为创新提供一个不那么“普通”的生长土壤。使用游戏化管理方案还能在很大程度上提升企业形象，吸引高端人才加入。百威英博公司就在用游戏化的方法从全球顶尖商学院招募人才。未来游戏化管理的用途会愈发广泛。

其次，企业从游戏化管理体系中能找到独特的增长点和优势。一方面，企业从游戏中可以获取大量一手的工作数据，通过深入分析，很容易找到工作优化机会。比如，我们为客户设计的游戏化方案，通过分析最终销量和游戏玩家的活动，可以找到在不同时间，面对不同渠道、地区，甚至客户时最有效的销售方式和促销策略，因此提升整体销售有效性。另一方面，未来智能移动设备，大数据分析，甚至将来虚拟现实、人工智能等技术，都能在游戏化管理中得到充分地应用。运用游戏化使企业数字化战略不仅局限于网络投放或电子商务，它可能从根本上重构工作方式，充满想象空间——就像当今无纸化办公取代传统办公模式一样。

游戏化管理成功因素

那么，企业要如何设计成功的游戏化管理体系呢？我们认为，确保长远商业目标和“游戏般吸引力”完美融合是游戏化管理成败的重要因素。在实际设计中，游戏元素很容易淹没在大量的商业论证、数据分析和管理流程中，从而被削弱并得不到充分体现。用户最终看到的可能仅仅是一个穿了游戏外衣的绩效管理系统。但从另一个角度讲，游戏化最终目标仍然是解决商业和管理问题，只是“游戏”而没有达成商业目的，游戏化体系可能就是南辕北辙。因此在进行游戏化体系的设计时，如何平衡二者至关重要。

此外，游戏化管理体系设计者的跨界知识和能力，也要有相当高的要求。

1.职能专长：对企业相应职能部门进行游戏化转型时，若对该部门的价值定位和运营挑战没有深入的、第一手的经验和思考，就很难把游戏化嫁接到实际管理工作中并发挥游戏化管理的商业价值。

2.数据分析：有一个很有意思的说法，游戏化是不“严肃”但十分“认真”的管理体系。在游戏化的设计和后期运营中，需要大量的商业数据分析。比如识别绩效的主要驱动行为并加以强化和鼓励，在运营过程中不断调整机制，不断驱动绩效提升。

3.用户体验：“游戏元素”是这种新型管理体系的载体，如何吸引用户持续的热情与投入，如何获得更顺畅的用户体验，这些都是管理体系中的核心挑战。因此，在进行设计时对用户交互界面、用户体验和游戏挑战性的考虑都应贯穿始终。

诚然，游戏化概念在真实商业环境和企业内部管理中的运用才刚刚起步，但其孕育着巨大的商业价值，代表着管理理念的重大革新。工作是现代人生活的重要组成部分，科技进步在改变生活方式，驱动社会发展的同时也会很大程度地改造我们工作模式。试想一下，未来我们的工作都将以有趣的游戏化、数字化的形式展现，而工作效率和价值创造却呈现跨越式的增长，这将是我们带给新商业世界最赏心悦目的礼物。（李剑| 编辑）

李学芸是科尔尼公司全球合伙人，常驻亚特兰大办公室。吴江是科尔尼公司副总裁，常驻上海办公室。高爽是科尔尼公司经理，常驻上海办公室。杨博是科尔尼公司分析员，常驻上海办公室。本文作者同时感谢姚倩、叶桢等同事在文章撰写过程中给予的意见和帮助。