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社交媒体,被夸大的影响力?

作者:希南・阿拉尔(Sinan Aral) 2016-07-11 15:57:54 0

最近几年,库彻一直在大肆搜罗粉丝,2009年,他成为第一位粉丝数破千万的推特用户;2013年初,这一数字攀升到1370万。库彻俨然是社交媒体“影响者”的化身。不过,当我在演讲时向观众问:他的推文直接影响过你的行动吗?大多时候无人举手。因此,我不得不思考:像库彻这样的典型影响者都不能改变人们的行为,那他的影响力又体现在哪里?

马尔科姆・格拉德威尔(Malcolm Gladwell)2000年出版的《引爆点》(The Tipping Point)一书使“影响者”概念迅速蹿红。商家深信,如果能把产品推给互相关注、发言踊跃的特定消费群体,人际影响的效应将触发产品的流行引爆点。此外,政策制定者也在研究如何运用影响力来为社会带来积极变化。

准确把握影响力,可以提升企业利润,助推社会改革;但如果判断失误,将原本就具有购买倾向的消费者当成营销目标人群,那么营销活动就做了无用功。在研究了影响力在消费行为中的作用后,一些学者开始质疑格拉德威尔等人是否高估了影响力。

影响力常被误读,主要原因在于,我们常把相关关系和因果关系搞混。众多研究表明,人们倾向于同时和朋友做相同的事。这是人们互相影响的结果,还是缘于其他因素?社会学中的“同嗜性”(homophily)概念提供了一种可能的解释。俗话说,物以类聚,人以群分。我们倾向于与自己相似的人在一起。我们的偏好、兴趣以及行为方式都与朋友高度相关,这些现象看似受控于社会影响力,其实可能与之完全无关。研究者将这些同嗜现象称为“混杂因素”。

为准确评估社会影响力,我们需要找出各种混杂因素,以区分开行为倾向和行为变化。若要衡量你可以在多大程度上影响我的购买决定,就必须区分我已有的购买倾向和你的推荐行为对我产生的额外影响。

我们研究了雅虎即时通讯平台的2700万用户对某项移动服务的使用情况。具体说,就是考察用户的使用和推荐如何影响其好友对该服务的选择。实验目的在于将影响力因素从同嗜性等混杂因素中区分出来。结果表明,传统模型将影响力的作用高估了七倍之多;约有一半的“影响力”只是同嗜现象及其他混杂因素的结果。我们还发现,在产品生命周期的早期阶段,人们对影响力的高估尤为严重。这是因为产品早期采用者之间的相似性较后期采用者更为显著。

这些发现可能会让你彻底改变营销战略。假设你是一位首席营销官,正在筹备新品发布。公司数据科学家分析认为,该产品的采用者会带动很多朋友采用这款产品,你会怎么做?若数据科学家认为,在90%的情况下,影响力发挥了作用,你可能会将大部分预算投入到点对点营销和口碑营销上;若数据科学家认为,在90%的情况下,同嗜性在发挥作用,你会意识到,以人际影响为核心的点对点营销可能派不上用场,于是转而研究潜在用户群的特征,细分市场,利用传统的广告和促销手段来赢得消费者。

第二项实验中,我们研究了140万Facebook用户下载一款电影应用的情况,以找出影响他们做出决定的因素。我们将下载了这款应用的用户随机分成三组:第一组有权自行邀请朋友试用;第二组用户的朋友则会接到一条自动生成的信息,提示你的好友正在使用这款应用;第三组用户的朋友不会收到任何信息。结果,收到主动邀请的人中,有6%下载了应用;在收到自动提示的人群中,这一比例仅为2%。此外,我们比较了主动发送邀请而成功邀请到朋友以及只是向朋友发送自动提示就邀请到朋友的两类用户。长期来看,前者使用应用的时间比后者多出17%。总而言之,这些营销策略不仅提高了用户的参与度,还带来了很多新用户。

另外,通过深入分析,我们发现:一般而言,男性比女性更具影响力;女性较易影响男性,而不易影响其他女性;30岁以上人士比年轻人更具影响力,且更不易受影响;已婚人士比单身人士更不易受影响;影响力与易受影响的程度成反比,即影响力越强的人,越不易受别人影响,反之亦然。

此后,我们又研究了企业应如何激励消费者向他人推荐其产品。在实验中,为推广一家网上花店,我们设置了三种激励方式:如果向朋友推荐订花服务,第一组用户每人获得10美元的奖励(“自私激励”);第二组用户没有任何奖励,但他们的朋友在该网站注册即可得到10美元折扣(“慷慨激励”);第三组用户和他们的朋友每人各得5美元(“公平激励”)。结果慷慨激励和公平激励比自私激励带来了更多推荐次数。这表明,人们愿意将好处传递给朋友,而不是转发垃圾邮件。

上述研究得出的结论,在消费品营销之外的领域也有广泛应用。比如,我们正在南非实施一个试点项目,研究激励民众接受HIV检测的有效方法。我们还与全球音乐电视台(MTV)合作,研究用户如何通过社交媒体来影响他们好友的政治活动。

如果错将混杂因素当成影响力,我们将在市场营销乃至公共政策领域走弯路。(王晨/译   陈公正/校 孙秋月/缩编)

希南・阿拉尔是纽约大学斯特恩商学院助理教授以及该校微软教职研究员。

本文有删减,原文请见《哈佛商业评论》中文版2013年5月刊“社交媒体,被夸大的影响力?”一文。

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