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为了利润,实体店还是不要鼓励顾客线上购物了

作者: 2016-07-18 13:47:49 2

实体零售商最大的挑战之一,就是找到与亚马逊这样的纯电商竞争的策略。传统上,同时经营线上和线下业务的零售商采取“全渠道”战略,鼓励顾客跨越渠道,尝试新的消费方式。促销和优惠券是常见的激励方式。但很少有零售商仔细分析过这类激励措施的回报。它们往往还忽视影响消费者渠道选择的一个重要因素:从家到最近店铺的距离。

为了解上述因素如何影响消费者行为和零售商的业绩,天普大学(Temple University)营销学教授罗学明组织研究团队,分析了一家中国零售商的优惠券策略。研究者随机选择了该公司的5.6万名会员,其中8692人只在线上消费,24804人只在实体店购物。研究者以这33496名顾客为对象,向其中一些人发放只能在线上使用的优惠券,向一些人发放只能在实体店使用的优惠券,还有一些人收到可在两类渠道使用的优惠券;其余顾客作为控制组,未收到任何优惠券。

研究发现离店铺较近的顾客,无论哪类优惠券都未明显影响购买行为或零售商利润。研究者认为,这类顾客前往店铺的成本很低,不需要额外激励。对于离店铺较远且此前只在网上购物的顾客,线上优惠券给零售商带来的利润是对照组顾客的两倍,通用优惠券则是8倍。但对于离店铺较远且此前只在实体店购物的顾客,线上优惠券带来的利润下降了51%。换言之,鼓励网购顾客前往实体店能增加利润,而鼓励线下顾客上网购物则减少利润。

这似乎有些违反常理:大多数零售商都希望顾客在线上线下均有消费,认为这表明顾客更忠诚、消费更多。鼓励顾客上网购物,也让实体零售商对网站和手机App的巨额投资显得合理。但鼓励顾客从实体店向线上移动,忽略了几个关键点:消费者在实体店购买量更大,部分原因是冲动消费;他们更愿意购买可触摸、“体验型”的商品,如服装;由于没有网络的方便,他们不太会比较价格。“如果顾客有规律地在实体店消费,零售商不应鼓励他们上网购物。”罗学明建议。更有利的做法是引导线上顾客来到实体店,在环境作用下刺激更多消费。“这才是全渠道零售的制胜策略。”罗学明说。

研究显示,对离店铺较远且此前只在网上购物的顾客发放实体店专用优惠券,效果较好。沃尔玛等零售商已经使用的另一种策略是,以免运费等手段鼓励网购顾客在附近实体店提货。最后,零售商应降低顾客前往实体店的成本,如将店铺开在公交站点附近或增加停车位,让较远的在线顾客更愿意外出购物。

研究者认为,尽管根据人口密度、私家车普及度和郊区化程度,顾客离店铺远近的划定方法有所不同,他们的发现仍适用于美国及其他市场。

很多观察者认为实体零售商应加快关店步伐,本项研究的结论因此更加出人意料。房地产研究机构Green Street Advisors 2016年4月发布报告称,过去10年间,美国百货公司每平方米销售额下降24%,为降低成本,应相应关闭20%(800家)店铺。零售商反驳这一观点,认为被关店铺的销售额很容易流动到线上渠道,而拿回这部分销售额很难。

罗学明指出,当下另一趋势也反映出实体店铺对全渠道零售的重要性:纯电商起家的零售商也开始投资实体店。“在线购物通常目标明确、注重交易性。传统零售商的优势在于店内购物体验,它们应该充分利用这一点。”罗学明说。(王晨/译  刘筱薇/校  时青靖/编辑 孙秋月/缩编)

本文有删减,原文请见《哈佛商业评论》中文版2016年7月刊“制胜全渠道零售”一文。

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