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中国移动广告的窘境

作者:道格拉斯·雷蒙德(DouglasRaymond) 2016-07-25 09:52:17 0

在中国,手机广告代理商和广告网络大量涌现。尽管移动广告市场爆炸式增长,但大多数移动广告公司目前都在赔钱。其中最关键的原因是,广告商不愿意购买现有的移动广告产品,因为他们尚未看到证明移动广告有效的可靠证据。

许多中国广告商对移动平台都抱有极大兴趣。然而,要把兴趣转化为利润却没那么容易。广告商都希望他们的广告能接触到大批富裕的潜在客户,但严重的社会分化却使广告商很难在手机平台上接触到这一人群。

这一局面造成的结果就是,只有少数几家移动产品开发商拥有较大的用户群,能够获得广告商的青睐。一些移动广告网络曾经尝试将小型应用程序和网站批量打包出售,但许多广告商都不愿意与网络公司合作。因为他们认为,他们的广告只有跟高质量的应用程序或者网站结合,才能获得最佳效果。

另一方面,很多最顶尖的移动开发商拒绝广告合作,进一步打击了广告商购买移动广告的热情。调查显示,在所有影响中国消费者购买决定的因素中,消费者最不信任的就是移动广告和短信广告。像大众点评网、新浪微博这样内容好、用户多的移动开发商往往宁可放弃高额收入,也不愿意与毫无关联或粗制滥造、性质可疑的广告合作,以免激怒用户。

由于缺乏优质的内容作为依托,移动广告支出的增长速度远不如用户消费增长速度。2012年,中国用户花在移动内容上的时间超过花在电脑上的时间,但同年中国电脑互联网广告支出约为600亿元,而移动广告支出仅为50亿元。

营销方要看到更好的移动广告和更有力的证据,才愿意增加他们的支出。在中国,营销方尚未在移动广告领域看到类似的证据。只有等一些关键问题解决后,他们才会愿意增加开支。

广告形式的缺陷也是阻碍中国移动广告发展的重要原因。目前,大多数移动广告只是把电脑平台上的广告挪到移动设备上而已。移动终端迟早会比桌面广告更有价值,因为它可以帮助用户了解自己所处的情况,并做出实时选择。最好的移动广告可以在恰当的时机为用户提供既有趣又有用的内容,帮助用户获得新资讯,或者促使他们购买他们早准备购买的产品。

倘若无法获知广告能否拉动销售,那么再好的广告也没用。市场需要更好的测量和报告工具来反映广告效果。目前,广告商和移动广告出版商在用户兴趣问题上存在严重分歧。在美国,解决这个问题的办法是引入第三方报告和分析工具。在中国,类似的服务也会使营销方对移动广告的真实效果更有信心。

最后,中国这个全球最大的移动市场还存在严重的分化问题。目前,成千上万的应用程序分布在数十个应用市场中,由一个巨型移动网络相连。我们需要通过公开交易,让交易过程简单化、透明化,使广告商能够轻松覆盖更大范围的移动用户。移动平台上的公开交易其实就是一个“露天市场”,移动开发商在这个市场上公开拍卖产品中的广告位,出价最高的广告商得标。但是,公开交易模式在中国的发展极为艰难,因为中国的商业传统是通过一对一的人际关系谈生意。这种传统的“熟人生意”适合较大的移动开发商,但就连这些大开发商也有大量移动库存卖不出去,或卖价过低。靠拉关系、打电话谈生意,必然涉及种种复杂因素,要解决这个问题,我们需要的是商务自动化。一些开拓者,比如架势无线,在中国创造了移动广告公开交易,但是大多数移动广告出版商并不买账,他们害怕丧失控制权,使价格在竞争之下走低。然而,缺乏交易市场,广告预算的增加空间将极其有限。移动广告出版商需要采取一些刺激性措施来提高市场效率、推动市场增长,例如运用专业工具优化库存标价和销售。(李茂 | 译 殷宴| 校 孙秋月丨缩编)

道格拉斯·雷蒙德是巨鹿移动的创始人和前CEO。

原文请见《哈佛商业评论》中文版2013年3月刊“中国视角:中国移动广告的窘境”一文

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