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亚马逊不再标注商品定价,是对是错?

作者:Rafi Mohammed 2016-08-10 08:08:01 0

让我们迎接亚马逊大胆的新定价方案,我称之为“我们就是相信贝索斯”策略。《纽约时报》近来报导,亚马逊正逐渐不再列出商品定价,而是直接列出亚马逊的售价。就算是在Prime Day(亚马逊举办全球购促销活动),其多数商品也不列定价(如果列出定价,其实能够让这笔交易看来更诱人)。虽然这个行为看来让人佩服(列出定价常常看来只是种欺瞒的手段),但在执行上却可能会让利益受损,并让亚马逊失去向顾客强调自己具备价格竞争力的机会。

列出定价、再列出一个低得多的“我们的价格”,目的是要让顾客感觉自己买得划算。至于定价(或说“原价”、“和同行业其他家售价相比”、“厂家建议价”)其实与真正市场价格或其他商家售价大有不同,倒也就不用太计较。亚马逊目前尚未对这项定价政策调整发表意见,也许这种作法是要减少越来越多关于欺诈广告(deceptive advertising)的诉讼。

既然消费者本来就不会完全相信定价的真实性,为什么它们还是这么重要?原因就在于没人希望自己买东西买贵了,但如果要去比较每家的价格又太麻烦。如果一开始就把价格定得高,就会在消费者心中产生沉锚效应(指的是人们在对某人某事做出判断时,易受第一印象或第一信息支配——编者注),用这个“锚”作为标准来判断实际售价是否合理。虽然消费者不一定相信定价完全真实,但只要比售价高,我们就觉得心安。这件事理性吗?不理性,但要说99美分真的比1美元便宜很多,其实也不是什么理性的想法。

不再列出定价,就像是潘尼百货(JC Penney)也曾经采用列出“天天低价”的做法。潘尼百货不想再玩先拉高定价、再促销的游戏(它也相信顾客也厌倦这一点),因此不再举办特卖,而是提供天天低价。其实也就等于告诉顾客:“相信我们吧,我们‘公正合理’的价格是最好的。”但顾客并不相信,不到15个月,该公司的股价就从43美元掉到不足14美元。潘尼百货很快就又回到了高定价、常常办促销的循环。

不再列出定价(或是其他任何比较参考价格),缺点在于消费者无法有个参照物来判断亚马逊的价格是否划算。顾客只能相信亚马逊的价格合理,或是自己花时间查其他零售商的价格。

但亚马逊必须知道,自己的股价居高不下有赖于华尔街相信公司的业绩会持续增长。公司的价值常常是以其净盈利的倍数来衡量,也就是市盈率(P/E ratio)。最近,标准普尔500的市盈率估计是24.07,代表标准普尔500成份股的公司平均市值是年度收益的24.07倍。相对,亚马逊的市盈率目前超过300,表示投资人不太在意获利,而比较相信这家公司会持续成长。

但因为市盈率高,亚马逊也就必须积极推动营收成长。只要有人怀疑增长将放缓,就会让投资人开始焦虑,造成股价下滑。而亚马逊最该避免的正是会让顾客去竞争对手那寻求更好价格的定价策略。

同时,亚马逊也错过了执行“不用再比了”这种极具破坏性的定价策略。本来,根据亚马逊卓越的运营能力和强大的采购实力,应该能在价上格痛击对手。但现今的在线零售商必须要利用大量的数据让顾客有信心,从而才能展现这种定价优势。

对亚马逊来说,搜集对手网站的价格并非难事,大可将现有每种商品的平均售价直接列在亚马逊售价的旁边。或是采取类似好市多(Costco)的策略:这家大包装零售商并不列参考价,而是号称售价不会高出其成本15%。重点是,亚马逊必须想出办法,让顾客清楚看到它的价格优势。

亚马逊的创始人兼CEO贝索斯(Jeff Bezos)绝对创意十足、深具创业精神,这点无庸置疑。甚至光是他所创立的“Prime Day”活动,都能像是个法定假日一样得到全国瞩目。或许,他甚至还会是个一起打发时间的好伙伴。但我就是不太确定,是否可以相信他提供的价格永远最低。(译/linjunhong 编/腾跃)

Rafi Mohammed是定价策略顾问。

原文请见:What Amazon Risks by Eliminating List Prices

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