评估产品或服务时,客户会将感知价值与报价进行比较。普遍的现象是,营销人员将过多的时间和精力放在管理这一等式中的价格因素,因为只要抬高价格,就能马上刺激利润增长。但这一程序是极其简单的:定价通常只需要考量一小组(相对而言)数字,而且定价分析和策略已经高度成熟。
但消费者真正在乎什么?这一点很难确定,而且从心理层面看,非常复杂。高管团队如何积极管理价值?不论是职能类价值(省时、压缩成本),还是情感类价值(减轻焦虑、提供消遣),他们如何设计传递更多价值的方式?离散选择分析(DCA,discrete choice analysis)会模拟客户对产品的性能、定价和其他要素进行不同组合,其他类似的研究方法也很实用,效果也好,但这些工具都是为测试消费者对既有价值概念的反应而设计,而这些概念是管理者惯用的。要想出新观念,管理者须预测产品还有哪些方面会让消费者觉得有价值。
具体产品或服务的价值大小和性质当然取决于顾客怎么看。但组成价值的基本要素的确普遍存在,所以公司就有可能提高在当前市场的业绩,或打入新市场。建立消费者价值的严密模型,有助于公司策划出自身产品和服务所传递价值的新组合方式。我们的分析表明,正确的组合能够提高客户忠诚度,提升消费者尝试某特定品牌的意愿,并维持收入增长。
我们找出“30种价值要素”,即最基础、离散的基本特征(见边栏《价值要素金字塔》)。这些要素可归为4类:职能类、情感类、改变生活类和社会影响类。有些要素指向内在,主要解决消费者个人需求,如改变生活类中的动力是Fitbit健身跟踪产品的核心。其他要素指向外在,帮助客户与外部世界互动或应对外部挑战。职能类要素之一组织对收纳品零售店The Container Store和Intuit公司的社交化报税软件TurboTax来说是核心竞争力,因为两者都帮助消费者处理生活中的复杂事务。
我们的调查不采用消费者表面的言辞,比如他们可能声称某个产品特征十分重要;相反,我们调查这类言辞的隐含意义。比如,有人说她的银行“很方便”,那么银行的价值就来自职能类要素中省时、避免麻烦、简单化和省力的组合。一台价值1万美元的莱卡照相机(Leica)的买家谈起该产品的质量和它拍摄的照片时,对拥有这台有百年历史,而且多位著名摄影师都曾使用过的相机表示自豪,而这种自豪感就凸显了一种改变生活的价值要素,即自我实现。
我们为企业客户做消费者调查和观察,积累了30年经验。通过查阅大量定量与定性的客户研究,我们找出30种价值基本特征。我们的很多研究都采用著名的访谈技巧“攀梯术”(laddering)来进一步调查消费者最初表述的偏好,了解赢得他们好感的因素。
我们模型的理论基础是心理学家亚伯拉罕·马斯洛(Abraham Maslow)于1943年首次发表的“需求层次”(hierarchy of needs)理论。当时在布鲁克林学院担任教授的马斯洛指出,人类行为的动力源于满足需要的内在渴望,而需要的层次由最基本的安全、温饱、休息上升到比较复杂的自尊和利他。如今几乎所有营销人员都知道马斯洛对需求的分级。价值要素方法引用了需求层次理论,但不再研究全人类,而是聚焦消费者,具体阐述消费者与产品和服务有关的行为。
将马斯洛理论和我们创建的模型简单做个对比,也许会有帮助。营销人员看到的需求层次呈金字塔形(虽然这是后来研究者对马斯洛理论的表述方式,并非马斯洛本人观点)。金字塔最底端是生理和安全需要,最顶端是自我实现和自我超越。人们普遍认为,只有底端需求得到满足后,顶端需求才能得到满足。马斯洛本人观点则稍有不同。他认为多种满足形式可同时存在,比如攀岩者不考虑自身基本安全,徒手向上攀爬数千米去实现自我。
价值要素金字塔也是一个启发式模型——实用但理论上不一定完全成立。该金字塔顶端是最强大的价值要素。要落实位于高层的价值要素,公司必须至少提供某个产品类别必需的一些职能类要素。但如今成功的产品和服务中存在多种价值要素。
大多数要素已经存在上百年或者更久,但其表现形式随时间而改变。联系最初由徒步传递消息的信使提供,后来有了驿马快信(Pony Express)、电报、地下管道传送邮件的气动邮政(Pneumatic Post)、电话、互联网、电子邮箱、Instagram、Twitter和其他社交媒体网站。
在不同的行业、文化和人口中,各要素之间的关联性各不相同。比如怀旧或整合可能对发展中国家自给自足的农民没多大意义,而降低风险和赚钱对他们来说极为关键。同样,历史上大多数消费者都更关注生存问题。虽然他们也会通过精神或世俗的追求获得心理满足,但自我实现依然离他们太远。能够省时、省力或降低成本的事物会备受推崇。
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