哈佛商业评论

评估产品或服务时，客户会将感知价值与报价进行比较。普遍的现象是，营销人员将过多的时间和精力放在管理这一等式中的价格因素，因为只要抬高价格，就能马上刺激利润增长。但这一程序是极其简单的：定价通常只需要考量一小组（相对而言）数字，而且定价分析和策略已经高度成熟。

但消费者真正在乎什么？这一点很难确定，而且从心理层面看，非常复杂。高管团队如何积极管理价值？不论是职能类价值（省时、压缩成本），还是情感类价值（减轻焦虑、提供消遣），他们如何设计传递更多价值的方式？离散选择分析（DCA，discrete choice analysis）会模拟客户对产品的性能、定价和其他要素进行不同组合，其他类似的研究方法也很实用，效果也好，但这些工具都是为测试消费者对既有价值概念的反应而设计，而这些概念是管理者惯用的。要想出新观念，管理者须预测产品还有哪些方面会让消费者觉得有价值。

具体产品或服务的价值大小和性质当然取决于顾客怎么看。但组成价值的基本要素的确普遍存在，所以公司就有可能提高在当前市场的业绩，或打入新市场。建立消费者价值的严密模型，有助于公司策划出自身产品和服务所传递价值的新组合方式。我们的分析表明，正确的组合能够提高客户忠诚度，提升消费者尝试某特定品牌的意愿，并维持收入增长。

我们找出“30种价值要素”，即最基础、离散的基本特征（见边栏《价值要素金字塔》）。这些要素可归为4类：职能类、情感类、改变生活类和社会影响类。有些要素指向内在，主要解决消费者个人需求，如改变生活类中的动力是Fitbit健身跟踪产品的核心。其他要素指向外在，帮助客户与外部世界互动或应对外部挑战。职能类要素之一组织对收纳品零售店The Container Store和Intuit公司的社交化报税软件TurboTax来说是核心竞争力，因为两者都帮助消费者处理生活中的复杂事务。

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我们的调查不采用消费者表面的言辞，比如他们可能声称某个产品特征十分重要；相反，我们调查这类言辞的隐含意义。比如，有人说她的银行“很方便”，那么银行的价值就来自职能类要素中省时、避免麻烦、简单化和省力的组合。一台价值1万美元的莱卡照相机（Leica）的买家谈起该产品的质量和它拍摄的照片时，对拥有这台有百年历史，而且多位著名摄影师都曾使用过的相机表示自豪，而这种自豪感就凸显了一种改变生活的价值要素，即自我实现。

我们为企业客户做消费者调查和观察，积累了30年经验。通过查阅大量定量与定性的客户研究，我们找出30种价值基本特征。我们的很多研究都采用著名的访谈技巧“攀梯术”（laddering）来进一步调查消费者最初表述的偏好，了解赢得他们好感的因素。

我们模型的理论基础是心理学家亚伯拉罕·马斯洛（Abraham Maslow）于1943年首次发表的“需求层次”（hierarchy of needs）理论。当时在布鲁克林学院担任教授的马斯洛指出，人类行为的动力源于满足需要的内在渴望，而需要的层次由最基本的安全、温饱、休息上升到比较复杂的自尊和利他。如今几乎所有营销人员都知道马斯洛对需求的分级。价值要素方法引用了需求层次理论，但不再研究全人类，而是聚焦消费者，具体阐述消费者与产品和服务有关的行为。

将马斯洛理论和我们创建的模型简单做个对比，也许会有帮助。营销人员看到的需求层次呈金字塔形（虽然这是后来研究者对马斯洛理论的表述方式，并非马斯洛本人观点）。金字塔最底端是生理和安全需要，最顶端是自我实现和自我超越。人们普遍认为，只有底端需求得到满足后，顶端需求才能得到满足。马斯洛本人观点则稍有不同。他认为多种满足形式可同时存在，比如攀岩者不考虑自身基本安全，徒手向上攀爬数千米去实现自我。

价值要素金字塔也是一个启发式模型——实用但理论上不一定完全成立。该金字塔顶端是最强大的价值要素。要落实位于高层的价值要素，公司必须至少提供某个产品类别必需的一些职能类要素。但如今成功的产品和服务中存在多种价值要素。

大多数要素已经存在上百年或者更久，但其表现形式随时间而改变。联系最初由徒步传递消息的信使提供，后来有了驿马快信（Pony Express）、电报、地下管道传送邮件的气动邮政（Pneumatic Post）、电话、互联网、电子邮箱、Instagram、Twitter和其他社交媒体网站。

在不同的行业、文化和人口中，各要素之间的关联性各不相同。比如怀旧或整合可能对发展中国家自给自足的农民没多大意义，而降低风险和赚钱对他们来说极为关键。同样，历史上大多数消费者都更关注生存问题。虽然他们也会通过精神或世俗的追求获得心理满足，但自我实现依然离他们太远。能够省时、省力或降低成本的事物会备受推崇。