哈佛商业评论

在过去，企业的运营能力可以成为其长期优势。如果该企业擅长精益制造，产品质量更高或者拥有更强大的分销渠道，就能超越竞争对手。但如今，这些能力已经成为最基本的筹码。新的竞争优势要以顾客为中心：深度洞悉并更好地满足顾客需求。

完成这些需要数据支持。但是海量数据本身并没有价值。很多高绩效企业（年收益增度超过竞争对手的企业）是因为擅长将数据转化为有关消费者动机的洞察，并据此制定战略才能取胜。想要点石成金，企业需要创新的组织能力，我们在此统称为“洞察引擎”。

去年，由战略咨询公司Kantar Vermeer主导的一项全球市场调查研究揭示了“洞察引擎”这一关键性角色。这项研究名为洞察2020（i2020），采访并调研了全球1万多名企业从业者（见边栏“洞察2020研究”）。在所有以顾客为中心的增长驱动因素中，洞察引擎的作用无可比拟，它往往存在于企业的洞察和分析部门。（具体名称各不相同——包括“I&A”“消费者和市场洞察”以及“顾客情报”——我们在文中统一称为洞察部门）

我们将在本文介绍洞察引擎的组成以及消费品巨头联合利华公司内部的洞察引擎。该公司有400多个品牌，包括多芬、家乐（Knorr）和Axe(中国大陆地区名称为凌仕)，2015年创造年收益600亿美元，年基本销售额增长4.1%。这种高绩效需要公司包括供应链、研发、市场部门和财务部门在内的所有部门，16.9万员工的通力合作。但正如我们即将展示的，联合利华消费者和市场洞察（CMI）团队的洞察引擎，是该公司以顾客为中心战略的支柱。

新战略

2016年4月，联合利华公布第一季度财报时，CFO 格雷姆·皮克利（Graeme Pitkethly）向分析师们宣布了一项新计划，将公司的资源转移到世界各地的本土市场。他发现，消费者在选择品牌和产品时，越来越看重其背后代表的生活方式和文化认同感。结果本土公司，特别是新兴市场的本土公司开始快速成长，并逐步强化自己的竞争优势地位。格雷姆的新计划明确了问责机制，让联合利华的全球团队和本土团队都更加敏捷。

各国家业务主管早就注意到本土品牌的崛起，公司各层级也分别讨论过其影响。CMI（consumer market insight，也就是消费者市场研究部）的主管，即本文作者之一斯坦·萨纳南森向公司运营董事会进行了一次业务陈述，分析了该情报以及CMI对当下情势的评估。萨纳南森向董事会成员分析了本土品牌崛起的原因，其会带来怎样的威胁，以及联合利华应该如何与之竞争。这次陈述引起各方关注，催生了公司内关于战略的讨论，最终转变了组织和员工的思维模式。

联合利华的新计划体现了优秀洞察部门逐渐承担的高级别咨询角色。10年前，我们从未听过顾客情报部门以这样的方式参与战略制定。市场调研部门通常只是提供绩效管理报告，满足区域营销部门的需求，是向营销部门汇报的被动服务部门。但近年来，市场调研部门逐渐从仅提供数据变为解读数据——根据顾客行为分析其动机和需求，并从中提取洞察。

在以顾客为中心这一不可逆转的趋势下，领先企业的市场调研部门已经完全变为洞察引擎，并参与到基础战略制定中。联合利华CMI的主要使命是“启发并促成公司革命性的实践”。注意，“洞察”一词并未在此出现，这是有意为之。因为洞察仅仅是达到目的的一种手段：实践才能为企业带来增长。

接下来，我们将主要依据i2020研究以及我们在联合利华的实践经验，为您介绍优秀洞察引擎的10个特点。特点分为两类：运营特点，例如部门独立性和实验导向；还有人力特点，例如商业头脑、平衡分析和创造性思维。

运营特点

洞察引擎的主要特点中有7个和运营相关。

数据合成

近年来，市场调研能力的规模成为大公司超越小公司的一个重要优势。过去需要耗时数月、花费数百万美元完成的调研如今只需几天，仅花费前者一小部分费用。现在重要的并非公司能够采集到的数据数量，而是洞悉数据意义，从中提取价值的能力。这一能力让企业脱颖而出：根据i2020，在高绩效的企业中，有67%的企业主管称，所在公司擅长将离散数据源联系起来，而那些表现较差的企业中只有34%持有同样看法。

高绩效企业熟练使用数据的能力非常突出，涉及的行业包括医药、金融服务、酒店业和消费性包装品等。很多公司为提高这一能力，专门组建了数据团队，由高层管理者领导，负责整合、管理、分析数据并在组织内部进行分配。这也是联合利华CMI部门的职责。

对于任何整合、分析和传播数据的洞察小组来说，首先要面对的挑战是将分散的海量结构性数据和非结构性数据整合起来。数据来源包括产品销售数据，媒体投放数据，呼叫中心记录和社交媒体监控数据。加在一起，数据总量可能会超过1000万条。通常而言，数据组掌握在不同团队手中——销售团队拥有销售数据，营销团队握有媒体投放数据，客服部门掌握客户互动数据等。

CMI和IT部门密切合作，在公司内部采用全球营销信息系统，该系统整合所有数据，并以统一格式输出，公司所有营销人员都能使用这些数据。这确保了公司内部任何用户都可以用同样的方式看到同样的信息。CMI将其称为“真相的唯一版本”。如果营销部门和财务部都想查看第一季度多芬香皂在细分市场的份额，他们会看到同样的数据和单位，数据推导方式和展示方式也相同。同样，当他们查看不同品牌、零售商或者区域数据时，看到的内容也完全一样。

关于数据的定义、方法论以及分析常常引发员工争论，并最终导致相左乃至错误的结论。联合利华的全球营销信息系统极大减少了这些因素，CMI也不必像很多公司的洞察部门那样，对来源复杂的数据进行烦琐的汇报工作，而可以集中精力挖掘洞察，并为实践提供建议。

例如，在联合利华改善顾客心脏健康的宣传活动中，CMI扮演了重要角色。公司当时正在出售低胆固醇的调料和饮料，问题是很难让消费者持续使用这些产品。CMI的调研搜集了大量关于消费模式的数据。首先得出的洞察是，人们至少要在使用某产品3周后，才能改变行为习惯。第二个洞察是，让消费者长期使用某些产品的最佳方式是通过同伴压力——让一组人共同参与。营销团队根据这一洞察创造了名为“It Takes a Village”的宣传活动，鼓励全城的人参与到降低胆固醇的活动中来。这一活动现已在超过10个国家推行，包括胆固醇测试、营养建议、烹饪指南（使用联合利华的产品）以及团体早餐和运动。迄今为止，参与这一活动的消费者中85%降低了胆固醇。

CMI搜集和分析数据的方法非常高科技。例如，针对班杰利（Ben&Jerry）进行的“免费甜筒”营销活动，CMI团队监测大家在Twitter上对这一活动的讨论时发现，在多数地区，话题热度和销量增长有强关联，但并非所有地区均如此。在对相关性较低的地区进行实时分析后，CMI得出结论，是断货问题影响了销量。在此后的营销活动中联合利华防止了类似问题的发生。

本文对CMI合成数据的全部技术不做过多描述，但要说明两个重点项目。第一，CMI的人类数据中心。结合社交媒体和商业分析，以及联合利华客户服务渠道和数字营销渠道的数据挖掘，该中心每天能搜集到40种语言数百万组对话数据。CMI能迅速将这些原始数据转化为影响企业的决定。调研显示，多数人喜欢和自己口味相同的人，受这一研究启发，家乐推出了“一见钟情，一口倾心”活动。家乐找到口味相同的单身人士，安排他们一起吃饭并拍摄下相亲结果。之后将视频在社交媒体上发布，并和那些被称为“美食家”的账号互动。在最初的3周内，该视频点击超过1亿次。

另一个CMI项目是“People World”，解决的是“要是联合利华早知道就好了”的问题。很多营销问题的答案都存在于公司的历史研究中，但难的是找出这些答案。任何联合利华的员工都可以通过使用人工智能平台，在“PeopleWorld”7万个消费者的研究档案和海量社交媒体数据中，挖掘想要的某个自然语言问题的答案。例如，品牌经理也许会问，“印度中年男子最关心的护发问题是什么？”“People World”的计算机会在丰富的信息库中寻找关于脱发、头皮屑等类似话题的数据，并快速给出高度概述的答案。管理者可以通过一系列相关问题，清楚了解到不同国家年轻或年长男性对护发问题所特有的或共同的担忧。这些信息也许能够生成不同市场关于消费者需求的有益洞察，企业可以在此基础上满足这些需求。

独立性

出色的洞察团队往往完全独立于营销部门和其他部门，向C级高管（通常是CEO，首席战略官或者首席体验官）汇报。i2020研究表明，在绩效出色的企业中，洞察团队主管向高级主管汇报的频率是绩效很差的团队的两倍（29%VS12%）。Kantar Vermeer对不同行业数十家企业的研究表明，这一数字在不断增加。我们希望它会逐渐成为固定的安排。

在联合利华，斯坦·萨纳南森向执行委员会成员、本文作者之一的基斯·威德汇报，后者是营销、通信和可持续发展部门的领导。这种汇报结构让CMI成为独立部门，可以直接和CEO沟通。这样，CMI可以保持客观，平等地和其他部门合作，挑战公司部门和组织的项目和战略，甚至为其指明方向。

比如，在CMI的努力下，广告试播进入公司标准流程。因为联合利华是世界第二大媒体投放公司，即使广告绩效只提高百分之几，也能降低数千万美元的成本，给公司带来新收益。但在过去，公司在推出广告时往往缺乏对效果的数据预测。CMI利用消费者调查和面部表情识别软件，采用了严格的测试程序，现在公司能够在广告播出前，看到顾客是否觉得它真实、接地气并值得观看。撤掉糟糕的广告，继续投放优秀的广告。通过这样的方式，CMI和营销部门合作，提高了它们的绩效。起初，广告创意者觉得这样的测试程序会抹杀创造力，拒绝接受。但是后来它的效果得到了证明，现在营销人员很欢迎这种测试，因为他们意识到它的辅助作用，成功广告收入会计入他们的奖金。

要想确保CMI的独立性，它们必须能自己制定预算，以提高公司绩效为目标，以帮助其他部门实现业务目标为己任。因此，当CMI推荐某个品牌进入新的本土市场时，要和营销部门在战略和执行上保持密切合作，因为如果不符合标准既是营销部门的责任，也是CMI的责任。