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英特尔鲍德温:用品牌新形象抢占智能设备风口

作者:廖琦菁,齐菁 2016-09-07 10:52:00 0

品牌体现了企业不断为人们创造价值和效益的核心承诺。品牌实力赋予了企业强大的韧性,使之能够经受住剧烈的市场波动,从竞争对手中脱颖而出。而品牌本身保有活力的方法不仅在于贯彻始终的价值观,还依靠多种品牌策略和活动。

从去年开始,IT巨头英特尔开始更换品牌策略,从过去强调内在设备转变为强调外在体验。这一举动为英特尔品牌带来了新活力。根据BrandZ发布的2016年全球最具价值品牌100强报告,英特尔的品牌价值排名第51位,较2年前提升35位。

近日,英特尔全球市场传播事业部副总裁、企业品牌推广部总经理鲍德温接受《哈佛商业评论》中文版采访,详细解读品牌转型背后的逻辑与战略布局。

Intel

战略转身:抢占智能设备风口

1991年, Intel Inside成为英特尔的营销策略。作为联合广告的鼻祖,仅仅一年,英特尔的全球销量提升63%,成为个人电脑处理器的最强势品牌之一,这一品牌策略也被沿用多年。

然而,现代营销学之父菲利普·科特勒认为,在新时代,营销管理的核心发生转变,从销售产品、客户管理、品牌管理一步步转变为企业与消费者的思想(Mind)、心灵(Heart)和精神(Spirit)建立联系。这个阶段也被成为营销3.0时代,其核心是价值管理。

菲利普·科特勒建议,在互联网时代,营销者不能再像过去那么保守,如果想赢得年轻人,就一定要跟他们建立联系。如果企业能够创建一种围绕其产品的生活方式,再通过这种生活方式去营销会事半功倍。未来营销需要将人们的信念与企业价值观相结合,公司需要先与客户建立同感和共鸣,然后再从人们的情感中获利。

过去的几十年,英特尔一直隐藏在机器的内部,对于消费者来说几乎是无形的、看不见的。2015年,英特尔的品牌口号变为精彩“芯”体验,希望将企业技术与当下最流行的潮流结合,让消费者有切身体验,从而加深与品牌的连接感。

这一营销策略其实是基于英特尔的战略转型。坦诚自己错失移动通讯时代的良机之后,英特尔看准并预计到2020年,全球将有500亿台智能和互联设备,用于包括无人机、增强现实、虚拟现实、机器人等行业硬件。因此,英特尔希望从一家PC公司,转型为驱动云计算以及智能互联计算设备的公司。

策略跟进:定位千禧一代

作为全球最大的芯片制造商之一,英特尔并不满足于面向企业级客户。从过去Intel Inside的品牌策略到今天的精彩“芯”体验,鲍德温表示,英特尔的目标就是通过提升大众认知,培养消费者的品牌偏好。

精彩“芯”体验的营销策略在此基础上,强调对于千禧一代的吸引。千禧一代是欧美商业社会常用的概念,通常指1980年-1995年出生,伴随网络和数字技术成长起来的一代人,对应国内的是80、 90后人群。他们不仅是英特尔产品的主要购买者,更是能够对整个技术和商业环境产生巨大影响的一代人。

英特尔为此专门制定了“千禧目标”,力求融入千禧一代,激发他们的热情。通过前期详尽的市场调研,英特尔将品牌推广计划制定在娱乐、体育、游戏、时尚、音乐五大方面,在每一领域抓取青年人当下最关注的流行元素,通过跨界合作,将技术与表演联系在一起。

除了在2016年格莱美颁奖礼上与Lady Gaga合作,运用动画3D投影化妆和歌手视觉重影提升视听体验,英特尔还与土耳其时装设计师Ezra、Tuba共同设计开发具有感应功能的蝴蝶礼服。与Ars Electronica Futurelab组织了获得吉尼斯世界记录的百架无人机飞行。

鲍德温认为,英特尔活动所追求的是触动消费者。尽管体验是主观的,但对活动都有一定的选择标准可以最大限度的提升消费者体验。他们的选择标准有三点:首先,是基于英特尔已有的技术基础。其次,能有效地把技术的作用与消费者可见可感知的精彩体验联系起来。第三,对消费者有震撼作用,有真正“精彩”的感受,让消费者觉得英特尔的技术特别酷。通过品牌推广,突出英特尔品牌形象中“更具有创新性”的企业特征。

转型策略:贵在坚持

鲍德温坦言,英特尔的品牌转型之路并非一帆风顺。面对巨大的公司和经典的品牌策略,科技界许多人对品牌重塑持质疑态度,更希望将昂贵的品牌推广费用用于技术研究,比如刷新PC的更新周期。鲍德温面临的最大挑战是,需要说服公司领导层,重塑品牌的工作能够提升英特尔的品牌价值,进而对公司业务的健康、成熟发展产生积极影响。

根据2015年Interbrand品牌价值排名,英特尔的品牌价值较上一年增加了10亿美元,品牌转型初见成效,英特尔内部也对于品牌转型达成一致认可。在2016年英特尔信息技术峰会上,英格尔宣布成立在好莱坞成立TXL制作中心,为艺术家、音乐家、电影导演制片等提供英特尔开发的AR、VR、无人机等设备,为艺术创作灵感提供技术支持。

若想从最根本的层面改变品牌的形象,在更广的范围内让消费者认识新品牌,让品牌战略带来业务上实打实的成效,至少需要3-5年时间。对于英特尔当前的品牌战略,鲍德温深信不疑,会继续坚守、推广这一战略。

但保持品牌战略的连贯性并不意味着一成不变,数字时代的品牌推广需要在策略层面不断重新审视,保持品牌塑造的工作和方法持续有效。例如现在很受欢迎的程序化购买,消费者起到了决定性作用,这大大加强了消费者与市场的关联性,当你去宣传自己的品牌或做市场推广时,需要考虑到现代市场的特质。

在中国,英特尔已经与《魔兽》《奔跑吧兄弟》《天天向上》《唐人街探案》合作。鲍德温肯定了中国团队所做出的努力,并表示未来会加大对中国市场的投入,今天下半年和2017年全年在音乐、时尚等领域已经有了非常具体的计划。

鲍德温女士是英特尔全球市场传播事业部副总裁、企业品牌推广部总经理。加入英特尔之前,她曾任迈克菲公司首席营销官、雅虎公司首席营销官兼全球品牌战略与营销高级副总裁。

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