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良品铺子的数字化转型

作者:腾跃 2016-09-11 17:24:00 0

移动互联网时代,新技术、新模式不断涌现,让传统企业面临严峻挑战。2016年,实体零售业更是遭遇严重的危机。消费者已经习惯从网上购买产品、电子商务销售平台纷纷加大推广力度,传统零售业举步艰难,转型成为必然。

创办于2006年的良品铺子已经走过了十个年头,2015年全渠道销售额超过45亿元,2016年预计突破60亿元。虽然出身传统,但良品铺子近年来线上转身极快,并在数字化转型方面形成自己独特的一套打法。

近日,良品铺子集团营销副总裁、社交电商事业部总裁赵刚接受了《哈佛商业评论》中文版的采访,解读良品铺子数字化转型的必要性与做法。

拥抱数字化

说到零售业转型,美国著名连锁百货公司梅西百货是最早实行“全渠道融合”战略的百货零售企业。但是梅西百货门店销售一降再降,电商业务并没有起到力挽狂澜的作用。相关分析机构指出“梅西百货对折扣零售及电商渠道的探索不深,很大程度上制约了公司业绩的提升。”

零售企业在数字化转型中,门店不可或缺。原因在于零食是一个冲动性的场景式消费,没有消费欲望的客户可能会因为看到或者路过门店而产生购买想法。梅西百货的例子说明传统零售商转型数字化非常不容易,如何平衡传统业务和数字业务就是其中一道坎。

良品铺子从2006年在武汉开第一家实体店,之后进军江西、湖南、四川、河南等市场,现在拥有2000家门店。近年来,由于核心消费者行为习惯和购物行为发生极大转变,消费者不再满足于在门店购物,而选择从手机、平板和电脑上下单。

尽管如此,对于零食企业来说,门店是与消费者直接接触的最好方式,所以门店不可能完全消失,关键是平衡线上与门店的比例。赵刚说,过去,行业内认为的门店与电商的最佳比例是7:3,到2015年,良品铺子的电商收入已经占线下收入的三分之一。具体多大的比例合适,要看消费者的选择,要看不同区域的发展状况,需要在实践中不断探索不断调整。2016年,良品铺子预计两者的比例为5:5。

跨行业学习。为了能够适应数字化时代需要,良品铺子不断学习不同行业内不同企业的先进做法。比如学习苏宁不断创新转型的精神,学习小米的互联网营销和用户维护,学习杜蕾斯运用社交媒体和消费者建立互动的方式,学习7-11管理的精细度和人性化,学习ZARA供应链对产品的快速复制。

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数字化转型三步法

良品铺子在数字化转型时,从内外两个方面做起,对内是改变管理者思维,调整组织架构;对外是借助外脑的作用,与IBM、SAP等达成合作。

转变管理者思维。在移动互联网时代生存,首先需要管理者转变思维。良品铺子在企业内部一直倡导的“小跑纠错”“边行动边瞄准”的做法。一旦在企业中发现需要解决的问题,会通过组织结构的调整去纠正这个错误。

良品铺子从2013年起就开始培养所有的管理人员互联网化思维。比如,在对管理者的全渠道融合的思维改变中,良品铺子的做法是,首先组织管理干部进行培训;然后采取轮岗学习,先从商品为核心,将原来负责门店业务的员工调到电子商务部门;然后将电子商务的运营团队慢慢的抽到门店去。这样就可以交换思维;第三是通过更多的业务的实践去训练员工对业务的理解。

组织架构和员工。传统企业的组织架构层级太多,不便于快速决策。为了适应新形式品铺子将组织架构调整为三层:市场经营层、资源能力层和规划策略层。

与其他传统企业“强制化”数字化转型不同,良品铺在数字化转型时,并不是让网络订单直接扔给门店,而是让门店先和“饿了么”等在线订餐平台合作,当店员熟悉并体会到电商会给门店带来销售以后,他们就会主动学习和电商后台系统等,所以当公司发布全渠道战略时,所有门店就会非常顺利地按照流程操作。

借助外力。良品铺子在向数字转型时实行的策略是:单渠道—多渠道—全渠道。在向全渠道发展过程中,2015年9月,良品铺子和IBM和SAP达成合作。良品铺子投入了5000多万元用来做后台系统,通过IBM来帮助良品铺子打通前中后台,整合10多个系统,33个线上平台,实现全渠道会员管理。

良品铺子xiaoxiao

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现在良品铺子的自动补货系统,可通过大数据系统进行完全匹配。良品铺子将门店当作一个单独的仓库,当店面每销售一件产品,后台系统就会自动生成库存的减少量。当库存量不足以支撑3天的销售时(一般要求门店的库存不超过3天),系统的最低库存预警池就会报警。与此同时,总仓物流就会收到该门店需要配货的通知,并及时配货。

赵刚说,全渠道的核心在于所有的客户信息、资金流信息、订单信息必须用一个系统。而且当所有平台的数据打通以后,良品铺子不在乎线上盈利是来自有平台还是第三方平台了,因为这都是顾客根据自己喜好选择的购物方式。

互联网、移动互联网时代,最重要的是思维的变化,不管是零售还是其他行业,最核心的是找准用户的真实需求,不断调整自己的业务方向,以变应变,立足不败之地。

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