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利用大数据,卖向“微市场”

作者:马尼什·戈亚尔、玛丽安娜·汉考克、胡马云·哈塔米 2016-09-19 15:48:50 0

在B2B销售领域内,细分市场策略可能是“大数据”分析法最有效的新应用。很多人认为微市场是从地理上对区域划分,其实不尽然,在我们的定义中,一条货运航线也可能是一个微市场。

利用微市场策略发现并抓住新的增长点包含三个步骤:定义你的微市场,并评估它们的成长潜力;在第一步的基础之上,分配资源,部署销售力量;将“大数据”融入到公司的运营和企业文化中。让我们依次对每个步骤进行分析。

发现新增长热点

实际上,除非公司把销售区域分为几十个或上百个微市场,否则你根本无法真正了解哪一个区域的潜力还未完全开发,哪一个区域的增长已后继乏力。并且,你也无法确认公司是否在以最有效的方式部署自己的销售力量。

微市场策略的第一步是要建立一张“机会地图”,上面显示能够带来利润的增长热点。地图包含各种来自公司内外的数据,并由精准的分析方法计算得来。这种地图是对未来机会的定位,而不是对历史的总结。

要绘制如此“高清”的地图,一家公司首先要根据自己的目标和资源来确定自己微市场的规模和定位。其次,销售主管要检查每个市场中客户的购买驱动,评估公司在每一个市场中的现有份额,并且找到造成各个市场差异的原因。在这种分析的基础上,公司找出那些拥有最大增长潜力的市场。

销售部门和市场部门合作绘制这样的微市场地图比“各自为战”效率更高。创造地图的目的是要找出问题,设计解决问题的方法,最关键的,将分析得出的结论转化为销售团队可以应用的工具。

帮助销售团队

要让微市场策略生效,公司的管理层需要拥有勇气和想象力将分析得出的结论应用于实际中。

在得到管理层支持后,需要让销售团队理解微市场策略的合理性,并且为他们提供简明的工具帮助他们实施这种战略。按照机会等级分配销售力量,并为不同类型的机会制定不同的、简单直接的销售战术。

1.根据机会分配销售力量

采用微市场策略后,销售主管会根据增长机会分析结果和不同的市场类型,重新设计销售人员的部署。

2.为各种机会设计相应的销售战术

微市场分析会带来大量的新机遇,而对于公司的挑战是如何在选择信息和资料方面,帮助一支综合性的销售团队抓住不同的机会。

公司应该将拥有相同特性的微市场分为一个同类小组。由于结构上的相似性,几个同类小组都代表同一种销售机会。一般四到十个同类小组比较合理。

对于每一个同类小组,公司的市场主管应开发出相应的战术——打开市场或赢得该客户群体的最佳方式。

公司一般会通过借鉴类似市场的成功经验,或在实验市场进行测试,来设计并完善自己的战术。

最后,销售主管和一线销售人员进行沟通,告诉他们分配市场和客户的理由,以及如何设计每个同类小组的战术。在这种分析的基础上,公司为每一个同类小组开发了不同的谈判战术。

3.帮助销售团队执行销售战术

为了保证微市场策略的成功,相关的销售培训必须是实验性的。销售人员应该接触机会地图,并学会在特定的区域内发现拥有潜力(或没有潜力)的微市场。

除了互动式的训练,销售代表还应在销售时所说的话语上得到直接的指导。

帮助销售团队执行微市场策略显然不是一蹴而就的工作,销售管理层需要提供持续性的支持。

将数据分析融入销售核心

为了保持并延续在微市场策略上取得的成功,公司需要通过以下三种方式改变销售团队的管理方式:

1.业绩管理

如果一家公司持续对过去的业绩进行奖励,那么销售人员的开拓意识很快将会被扼杀。要转变这种方式,销售主管们首先必须停止在评估销售人员时,将他们的个人业绩与团队整体进行横向对比。他们应该按照不同的业务机会对销售人员的业绩进行评估。

2.跨部门协作

采用微市场战略的组织中,市场人员常常担负着更多的职责,尤其是为销售提供数据分析,并且帮助他们为某一微市场或同类小组开发、测试销售战术。

在新的微市场策略下,市场人员与销售人员一起协作,用透明的方式设定销售目标。

管理层必须在关键的部门连接点上建立清晰、标准化的流程,包括数据传送和反馈循环等。

公司最终需要做的是把销售人员和市场人员放到同一条船上。

3.人才开发

要抓住微市场战略带来的机遇,市场和销售部门都需增强他们的团队能力,特别是在数据分析人才上。

人才应用中一个关键的部件是将分析转化为行动的渠道。分析人才固然重要,但最优秀的销售领袖会同等地重视如何将分析见解转化为实战中可以应用的指导。成功的公司一般会将几个经验丰富、德高望重的销售经理安排到分析团队中。他们可以将分析结果翻译为实战中应用的语言,并将其转化为多个市场可参照的最佳实践。

4.寻找增长点

利用“大数据”寻找增长点绝不是锦上添花的点缀,它正在影响着企业的每一个方面,所以无论是公司的领导人,还是一线的员工,他们都需要对此进行思想上的转变。

微市场是一种高要求的战略,但它能为公司的销售提供持续的竞争优势。(译/安键 缩编/孙秋月)

马尼什·戈亚尔(ManishGoyal)麦肯锡公司在达拉斯的合伙人。玛丽安娜·汉考克(MaryanneQ. Hancock)麦肯锡公司在亚特兰大的合伙人。胡马云·哈塔米(HomayounHatami)麦肯锡公司在巴黎的合伙人。

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