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参加《哈佛商业评论》年会,掌握“客户洞察新思维”

作者: 2016-09-26 11:54:46 0

金秋十月,一年一度的《哈佛商业评论》中国年会将在北京举办。今年,《哈佛商业评论》中国年会的主题是“新世界,新领袖”。

通过本届年会,你将收获对于2016年商业世界最全面、最深入的洞察;你将与世界著名学者、知名企业家交流思想,碰撞智慧;你将聆听对于新蓝海战略、客户思维、商业模式、跨界人才最前瞻、最深刻的解读。

本届年会包括5个公开课环节,在“公开课2——洞察客户新思维”中,特劳特中国区CEO邓德隆将与其他多位企业界人士,共同探讨中国式拯救数字营销的方法和路径,绝对重磅超值。下面是预习资料:)

最重磅、最有料的《哈佛商业评论》中国年会·2016

移动互联、大数据、社交媒体等新技术和新应用,一度让营销者以为找到了打开客户心扉的金钥匙,仿佛只要尽最大可能搜集客户数据并进行数据挖掘,客户需求就会跃然纸上,产品和服务就会适销对路。这就是风行一时的“数字营销革命”,《哈佛商业评论》2014年7月刊就有一组文章对此进行了探讨。

面对数字营销,有人甚至认为,经典营销难题已经破解,广告主已经可以明确知道广告投入的每一分钱的精确效用。但进一步实证则表明,数据挖掘并非洞察消费者需求的万能钥匙。比如,在今年二季度财务会上,宝洁全球CEO David Taylor表示,公司将调整在Facebook等社交平台上的所谓“精准投放战略”。而在此之前,宝洁已在Facebook上累计支出7亿多美元的精准投放营销费用,而效果并未达到预期。《华尔街日报》分析认为,未来宝洁将会大幅缩减在互联网上进行精准投放的广告费用,部分回归传统媒体等投放渠道。 

这是互联网、大数据时代的营销悖论。

宝洁面临的问题颇具代表性,数据分析并不能一劳永逸地解决客户的全部需求,企业更无法仅靠数据分析来洞察客户。那么,该怎么办?答案只有一个:洞察客户的真心。

在《哈佛商业评论》2016年10月刊中,有三篇文章从不同角度和层面给出了答案。

在《用价值要素发现客户真正需求》一文中,贝恩公司的埃里克·阿姆奎斯特(Eric Almquist)等3位作者利用马斯洛需求理论,将构成产品或服务的“价值要素”分为4类:职能类、情感类、改变生活类和社会影响类。企业高管应该认识到价值要素促进增长的能力,并将提高价值作为工作重点。公司应围绕3方面建立管理框架,即新产品开发、定价和顾客细分。

在《洞悉客户的“待办任务”》一文中,哈佛大学知名管理学家克里斯坦森教授和其他3位作者提出了“待办任务”理论,这是对“颠覆性创新”理论的又一补充。它解释了顾客购买产品或服务的原因,认为若恰当运用该理论,企业创新将不再是撞大运,成功的创新者可以从顾客生活中识别出表现不佳的“任务”,然后再设计产品、体验和流程。

《打造洞察引擎》是一篇实战案例,作者分别来自Kantar Vermeer和联合利华公司。他们指出,新的企业竞争优势是以客户为中心,将数据转化为有关消费者动机的洞察,并据此制定战略。要达到这一水平,企业须有创新的组织能力,这种能力被作者定义为“洞察引擎”。该文以联合利华如何抓住消费者的“心”为例,揭示了“洞察引擎”的运作机制。

但我们相信,这些并不能完全满足中国营销界人士的需求,因为中国企业在营销方面一直处于国际“领先”水平,甚至有过度营销之嫌。此外,营销活动必须依据当地情况,也就是说,在中国经营的企业,必须要有针对中国消费者的营销之道。

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