哈佛商业评论

亚力杭德拉面对的这道选择题本身就有问题。诚然，找到合适的定位非常重要，对于面临激烈竞争的小公司而言尤其关键；传达出简明清晰的信息，的确也很重要；要赢得消费者的青睐，你只有一次机会，这也没错。可是，品牌就像人生和事业一样，难以明确界定。业务的深度和广度不断拓展，并不是一句标语能做到的。与其勉强挑选一条自己不满意的标语，不如去寻找真正想要为之奋斗的使命。

可惜的是，Tela选用的方法做不到这一点。他们应该退回去一点点。亚力杭德拉应当首先利用有限的资金进行内部研究。不要去问消费者对这个品牌怎么看，公司本身应该先明确这些问题：亚力杭德拉是个怎样的人？她为什么做起了这宗生意？她的价值观和个人爱好是怎样的？她带领Tela要实现怎样的目标？市场份额固然重要，但其本身并不是目的。Tela是想让工人有能力养家糊口吗？有多少女性得到了帮助？这些问题可以帮助Tela明确亚力杭德拉本人和Tela的定位，进而明确公司对于成功的定义。

做完了深度内部研究，就可以转向公司以外——不只是消费者，还有零售商、供应商和织工。Tela要了解这些利益相关者的想法。

我在Zico的9年里，有过三四个不同定位的品牌宣言，不过全都归结到了社会使命。社会使命是我们检验一切的标准。我们希望大家喝的东西更健康，特别是在高糖软饮料泛滥的当下。我们Zico最开始的定位是给做瑜伽的人练习之后喝的饮料。这个定位范围很窄，但我们可以通过瑜伽练习者这个群体接触更广大的受众。最后我们的受众扩大到耐力型运动员和其他人群。我们的使命始终是推广健康生活——向顾客，向公司自己的团队，还有向我们椰子水原产地的居民。

Tela应该明白，品牌传达的信息会随着时间逐渐变化，但要始终坚持公司的灵魂：长期深入可持续地造福秘鲁及秘鲁人民。宣传产品货真价实和传达这个信息可以同时进行。

索莱达应该更加信任消费者。现在的消费者有能力理解和欣赏较为复杂的信息，不用非得在正宗、便宜和肩负社会责任之间选择一个不可。要把这些信息巧妙地整合成一条信息虽然不容易，但不是不可能。应该寻找一个能将亚力杭德拉及其团队关心的东西尽数囊括的定位，比如“Tela是有生命的织物，温暖我们，保护我们，连接我们，激励我们，造福我们所有人”。这样听起来更像一种使命，更能吸引投资者、零售商和消费者。人们想要的不是一句口号，而是值得信赖的理念。

亚力杭德拉须把注意力从Saira上收回来一部分，更加关注Tela。面对强大的竞争者当然不能盲目行事，但了解自身立脚点更为重要。如果品牌信息不合亚力杭德拉本人的心意，就不会真正让其他任何人满意。

马克·兰波拉（Mark Rampolla）：风投公司Powerplant Ventures合伙人，曾创建椰子水生产公司Zico并任CEO。Powerplant Ventures致力于改造全球粮食系统。