哈佛商业评论

索莱达说得对，你不可能满足所有人的所有诉求，Tela就要犯这种错了。

现今品牌的一大问题是“稀释”：面向太多目标群体，传达了太多信息。这种做法或许在短期内会起作用，但销售和绩效最终会受影响，因为没有人知道你的品牌究竟代表什么。亚力杭德拉可以为公司的营销挑选一个方向，不要把几个方向综合起来，要坚持一个方向，至少坚持几年，这样可以避免稀释的问题。

这个案例的原型是我们Paez的经历。Paez制作传统阿根廷布鞋。几年前，我们审视了自己的品牌定位，意识到之前一直让消费者很困惑。今年我们可能在说社会责任，打造有意义的制造业，明年我们又换了个说法。我和我的联合创始人跟亚力杭德拉一样，对自己所做的一切都很有热情，所以想全都推广出去，但结果就是让消费者费解。阿根廷消费者说Paez推崇设计，亚洲消费者觉得Paez理念是做自己。更糟糕的是，轻便帆布鞋领先企业（现今在休闲鞋领域也是领先地位）TOMS抢先传达了社会使命信息，大获成功，我们落后了。于是我们承认犯了错误，先暂且停止一切活动，开始全力制定强有力的品牌信息。

我们进行了内部讨论，并且咨询了相关机构和导师，决定强调生活方式——Paez提倡“享受旅程”。于是我们暂时停止了对公司和产品其他方面的宣传。我们希望Paez品牌能让消费者更为独立，欣赏人生旅程的风景，生活态度别太严肃。等到他们理解了我们的这个理念，我们就可以增加其他重要信息。我们还是想宣传社会使命和正宗阿根廷产品这两点，但会放在生活态度这个大方向之下宣传。

同样，Tela必须找到重点。我发现Tela最有感召力的定位是正宗。一家秘鲁公司，其创始人兼所有者努力回报自己热爱的祖国。如果能把这些价值观巧妙地传达出去，Tela就能在竞争中占到优势。

不必只盯着Saira。要打败比你强大的敌人，尝试利用其弱点当然值得一试，但这并不足以成就一个品牌自身。要想让消费者耳目一新，你必须找到自己的利基市场，打造真正属于自己的品牌故事。

亚力杭德拉似乎非常犹豫，几乎是害怕做出决定，她不该这样的。选择一个定位好过茫然无措。假如选择的定位不合适，或者竞争格局、消费者偏好和价值观乃至公司自身发生了改变（这种事情很有可能发生），你可以随时进行调整。但现在重要的是要用清晰持久的品牌信息打下基础。

托马斯·潘多（Tomás Pando）：阿根廷鞋业公司Paez联合创始人兼总裁。