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何盈德:消费者洞察是葛兰素史最核心的价值

作者: 2016-10-27 14:31:38 0

医疗产业不像我们平常知道的快销的产业,可能消费者已经有一个需求,所以要在品牌之间做选择,需要找到这个产品的特性还有功能。所以我要使用它遇到很多问题,消费者对自己健康的状况,或者医疗背后真正需要解决的那个问题,还不是很清楚。所以我们洞察上面遇到最大的痛点,更多是来自于怎么样去帮助消费者通过品牌的教育,品类的教育,帮助他们找到真正合适他们所需要的东西。顺便让大家理解,现在葛兰素史克,消费保健品公司怎么样来管理消费者的洞察,我们用到的那些痛点怎么来做,其实更多拉伸到怎么样针对这个品类让消费者更清楚的知道,这些疾病或者这些他们看到的不健康的症状,后面所带来的可能有的健康的隐忧,让他们有更深刻的认识,另外结合专家,所有的医生还有权威做更好的教育来帮助大家。

斯坦森强调的是任务,消费者很清楚知道有一些任务要去完成,可是我们所处的行业很多时候,像我刚刚开始谈的医药管理里面,健康管理里面,很多时候我们身为消费者,或者我们是病患,或者我们身上有特别健康的需求,我们其实并不知道该要从哪里开始下手。比如敏感性的牙齿,很多朋友可能在吃东西喝东西的时候遇到一些酸的,并不知道你的牙齿其实敏感,很多人不明白,觉得是蛀牙或者最近火气大牙龈会流血。很多生活上身体的状况,其实我们并不真正的明白,我们其实需要特别针对这些病症,有一些很好的产品,或者我们需要做一些事情完成这个任务,帮助你解决你的需要。其实很多东西是因为没有认知,或者现在没有得到可见度。

很多人皮肤有感染,但是并不知道是什么样子的细菌感染,也不晓得第一时间该如何诊断,找到合适的产品帮助。所以其实我们在谈理论的时候,我们更多的希望提早一点帮助消费者认知,真的是不是有这个需求,更清楚的知道你的需要,才会有任务在后面。我们怎么样来做,怎么样来帮助大家建立或者帮助大家找到这个任务该是什么,有几个做法分享一下,在葛兰素史克消费保健品,我们除了利用全球的资源,很重要的一块就是看到未来的趋势。接下来中国马上要进入老年化。11年到现在我们投入好几亿的经费,也建立研发中心,开拓24个专门针对我们中国同胞所需要的产品。最近也刚刚发表了一个全球疼痛指数的调查,透过全球的大数据我们可以找出各种疼痛可能有的病因,然后找到病源给出一些好的建议,如果从我们中国的数据来看,中国和国外最大的不同,在于我们的疼痛最多在肩颈,中国的大部分消费者是清楚的,我有炎症,发生了炎症,但是细问知不知道怎么样,下一步做什么,怎么样处理,怎么样帮助他主动积极管理疼痛,给他健康的生活,很多民众有落差,这是我们的机会点。

所以当我们发现后,我们要做的事情,就是,比如说我们有一个很好的产品,可以针对急性或者慢性的炎症,帮助你对抗,这是疼痛的问题。还有一个我们发现在中国,疼痛,尤其针对中性或者重性疼痛的病患,他们药品的可及性有问题,我们中国看医生不容易,所以有一些真的是中度到重度以上的疼痛,因为必须要去医院处方拿到的药品,这些药品可及性非常高度的安全,全国很多的地方可能非处方药,我们要做的是引领政府,我们要让产品药品的依从性加大。我们做这样的事情,不是为一个产品,是整个品类都可以一起跟着来转。这个的目的就是帮助消费者可以更有效积极的管理。

因为葛兰素史克是消费保健品公司,我们真的是把消费者洞察,作为我们最核心的价值。我们相信科学也相信价值,在我们的价值观里,最重要的第一个就是以消费者为中心。我可以跟大家分享,在葛兰素,我们有一个所谓消费者管理中心,是一个全方位跨渠道。我来举一个例子,比如传统我们怎么收集消费者洞察,可能通过邮件和电话和消费者有一些互动,或者一些拜访,刚刚讲的家访,这些传统和消费者互动的资料或者相关的讯息,结合新兴的电子媒体,比如现在是互联网时代,所有互联网上面你们的聊天软体,交友软体,甚至所有电商的渠道我们是全方位整合在一块,所以不管是透过这些网上的咨询反馈,他们针对这个品类相关的,我们都有一些追踪,也有跟他们有一些互动。在葛兰素史克,我们的做法是完全整合跨渠道,而且是非常及时的,跟过去传统的做法相比,家访面访,执行的时间还有调研大部分是事后的,调研完需要整理,现在更多结合新兴媒体及时性的反馈。

我也想特别提到电商的渠道,很多公司把电商的渠道当做销售的渠道,销量的渠道,可是其实电商的渠道更重要可以帮助我们,葛兰素史克是跨境电商,我们是第一个走进跨境电商医药行业的药厂,我们可以很快了解到消费者现在当下的需要甚至关注的重点,我们也可以通过跨境电商一些非常优质的产品带到中国来,都是非常及时性的,这个东西会是我们收集这些洞察,回应我们所谓战略的核心,就是所谓消费者洞察是怎么样来做的。老实说我们看销售的渠道,已经不再像传统销售的渠道,其实是非常广的,每个都是我们的机会点。所以这是一个目前可以分享跨越渠道也好,跨越整个公司组织架构也好,一些全方位的整合,做消费者洞察的平台,回应我们的战略的价值。

以上发言摘自何盈德在《哈佛商业评论》中文版2016年年会上演讲。

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