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松下在中国学会了什么

作者:若山敏郎、新宅纯二郎、天野伦文 2016-10-31 14:46:58 0

通过在中国市场的探索,松下学到了如何调和两个看似相互矛盾的战略:一方面,通过整合的全球运营建立竞争优势;另一方面,专注于本地业务以满足本地消费者的特殊需求。在中国,公司找到了一种让本地化促进全球整合,全球整合反哺本地化的方法。

横渡东海

本世纪初,松下在全球30%的白色家电在中国制造。当时松下的主要目标是要充分利用中国低廉的劳动成本,那时的中国尚未被视作重要的消费市场。

在日本,松下很早就开始投资研究个人和家庭用户如何使用家用电器。但是,公司对中国市场的研究则乏善可陈。这导致松下产品在中国的本地化程度极低,公司常常直接将低端、功能不完整的日本市场产品销往中国。

随着中国中产阶级形成及壮大,松下开始意识到现行战略的缺陷。为此,松下进行了重新定位。为降低成本、应对家用电器数字化和模块化带来的市场变化,公司精简了日本本土和海外市场的公司机构,还整合了事业部来鼓励跨部门创新。

学习生活之道

2005年,松下在上海建立了中国生活研究中心。这是松下在日本市场以外深入研究消费者生活方式的首次尝试,未来它将成为松下在中国和全球范围新战略的神经控制中心。

松下资深商品企划专员三善彻被任命为该生活方式中心的负责人。他为中心设定了清晰的使命:不仅仅是简单的收集数据,还要对这些数据进行解读。

三善彻旋即开始求贤若渴地招募本地人才,其重视程度远远超过了普通的面试程序。他让候选人分析解读一些原始的市场数据,以此来评估他们是否有能力发现本地消费者对产品的隐性需求。招聘完成后,他便亲自训练这些研究员,让他们更好地了解消费者需求以及设计所隐含的产品成本。

中心成立之初,三善彻就意识到要利用全球整合与本地改造之间的张力。他认为产品开发需要全球化的技术,他鼓励员工学习松下在日本的先进技术。为了获得事业部的认可,三善彻要求所有产品开发提案都要以坚实的数据为基础。此外,中心开始收集本地消费者的偏好数据,并将其细分到各个地理区域和收入群体中。除了采访和其他传统的市场调研方式,中心的员工还会对消费者进行登门拜访,记录房间布局和厨房台面高度这样的数据。

中心员工会定期与各个事业部的工程师开会,并且与他们保持良好的联络与沟通。这使得中心的员工能实时地获取最新的技术动态,而工程师们则更加深刻地理解中国市场的需求和偏好。

通过在中国的市场调研人员与日本的工程师之间,建立这种正式和非正式的沟通联络,三善彻确信中心的员工能够同时应对全球整合和本地改造两项任务。这保证了知识的双向流通:从中国到公司的其他部门,然后从各个事业部传回中国生活研究中心。松下在中国市场扎得越深,它在全球范围内知识的整合程度也就越高。

善用张力

松下为中国市场定制产品引领了大规模的跨国协作,洗衣机的开发是一个突出的案例。上海生活方式中心的研究员发现,中国消费者普遍担忧外衣的细菌会经由洗衣机传到内衣上,因而常选择手洗内衣。

研究员们将消毒式洗衣机的概念提交给日本松下家电科技中心的负责人。2007年,松下在中国推出银离子洗衣机。此后不到一年的时间里,松下前开门式洗衣机在中国的市场份额从3%跃升至15%。

松下还将消毒理念带回了日本,打破了创新从总部所在国到新兴市场单向流动的惯例。由上海中心主导的跨部门合作,开始不断地在中国创造出成功的产品。这加强了各方对彼此的信任,高度的信任还改变了松下内部的权力架构,中国的运营活动不断被赋予更高的自治程度,这在跨国公司中极为少见,在日本的跨国公司中更是罕见。

 “全新”的松下

松下家电事业部日本和中国分公司之间的新型合作关系,反映出公司发生的深刻变革,但更重要的是松下将这种转型的经验应用到了公司的其他部门。松下的全球战略已经开始成形,为能不断生产出满足本地独特需求的产品,公司将重心放到对全球市场消费者生活方式的研究上。

此外公司还扩大了市场研究覆盖的产品范围。中国中心现在已经开始和多个事业部进行合作。

松下参加了天津生态城建设项目——将天津变为一座环境友好、资源节约型城市,为此松下计划将能源管理系统引入到各个家庭中。中国生活研究中心将负责研究系统设计中本地消费者的偏好。本地改造的需求不断提升,推动松下赋予分公司更大的自治权利,这也使得公司取得更大的成功。

松下的本地化现在很大程度上要依赖日本各个事业部的整合,而全球化更推动了这种整合的趋势。如果操作得当,它将使得公司拥有持续的竞争优势,并成为小型竞争对手难以逾越的屏障。

2012年1月,松下建立了全球消费者市场营销中心,在全球范围内推广并传播来自各地市场部门的最佳实践经验。该中心将传递市场知识,资助本地品牌活动,促进与区域总部之间的本地产品开发合作。

全球消费者市场营销中心的建立是公司自上而下的举措:公司总部管理者决定资源分配来应对本地化和全球化之间的张力。公司高管必须带头利用这种张力,为公司搭建像全球消费者市场营销中心和生活研究中心这样的平台,并培养全球化意识。

随着公司加深对本地以及全球消费需求的理解,这种善用本地化-全球化之间张力的哲学将成为松下未来发展的关键动力。(译/安健 校/万艳 缩编/孙秋月)

若山敏郎是日本国际大学国际管理学院教授;

新宅纯二郎是东京大学经济学院教授;

已故的天野伦文是东京大学经济学院助理教授。

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