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极致的客户体验,绝对不是“接触点管理”那么简单

作者:亚历克斯·罗森,尤恩·邓肯,康纳尔·琼斯 2016-11-04 18:10:49 0

产品咨询是企业为客户提供的一项常规服务:企业可能会接到上百万咨询电话,并且必须处理好每一个问题。但换个视角,每位客户遇到的问题、寻求的服务都是独一无二的,无法简单用“产品咨询”概括。无论是地址变更、到期续费还是使用说明,企业必须准确把握客户的具体需求。为实现对客户的全程服务,企业不仅要在接触点上下功夫,更要洞悉自身服务中的根本性缺陷,创建反馈循环,并不断改进接触点前后的各个环节。

在研究和咨询工作中我们发现,为客户提供高品质全程服务的企业,不仅客户满意度、客户忠诚度、营收、员工满意度都明显胜人一筹,其内部部门和层级间的配合也更高效,这使企业整体受益良多。

接触点越多,复杂度越高

尽管大多数组织不愿承认,许多问题的核心是,设计和执行服务流程的部门常常各自为战,从而使组织不易掌控服务的执行过程。这些部门塑造了企业与客户的互动方式;尽管它们尽最大努力优化客户体验,却经常不了解客户的需求

修复破损的服务链,不能全盘否定接触点管理。相关业务部门拥有重要的专业知识;在形势瞬息万变的数字行业中,接触点还可为企业带来关于消费者的宝贵情报。

企业可参考以下四个步骤,将客户体验纳入运营模式:

找出需要优化的服务环节;

评估现状;

设计跨部门合作流程,更新服务方式;

推动企业文化转变,追求持续进步,推广已取得的成果。

找出关键体验环节

若想定义客户体验的关键环节,决定从何处开始转变,企业既需要自上而下的评估、判断,也需要自下而上的数据分析。不同情况下,两者在决策中所占比例也不同,我们建议企业尽可能平行地采用两种方法。

在已有研究基础上,开展一次高管工作会议,可能就足以为企业找出重要体验环节,并发现有损客户体验的服务短板。这类研究一般是片段式的,分析对象通常包括某一服务环节中的客户量数据、投诉电话,以及服务中的明显缺陷,例如广告中的承诺与实际服务之间的落差。

我们咨询客户中的三家企业,利用上述方式找出了各自关键体验环节中的问题:一家固定电话公司50%的用户对安装服务不满意;一家行业领先的电力公司40%的用户搬家后不再续约;一家综合电信公司超过三分之一的用户在安装前或安装后的90天内取消了服务。意识到问题后,三家公司的管理层均协调一致,推行改进计划,并实施了组织层面的变革。这表明,自上而下的政策和流程调整可以迅速实施,在组织核心内初步取得成效,为更深入的转变奠定基础。

如果你的企业只需解决关键环节中个别突出问题,自上而下的解决方案可能足够用。但如果你想全面改善客户体验,就需要同时绘制一张体验全程的路线图,包含每个环节的细节,详尽考虑服务优化对业务的影响,最后提出一系列合理可行的改进方案。

这种自下而上的方法,首先要求企业对客户体验全程进行充分研究,找出对客户和公司业绩都最重要的环节。企业应进行客户调查和员工调查,综合不同业务部门各接触点的具体运营数据,对照竞争对手,评估自身表现。行业领跑企业经常使用回溯模型,分析哪些体验环节对客户整体满意度和业绩影响最大,然后模拟不同改进方案的效果。

进行这种研究通常需要获取新数据、引入新的数据分析方法,对企业是不小的挑战。综合运营、营销、客户和竞争对手相关数据研究客户体验,很多企业并没有经验,研究过程可能需要数月之久。但付出会得到回报:管理者将获取大量实际运行数据,了解不同环节的客户体验,决定重点改进哪些环节。

充分了解现状

找出客户体验的关键环节后,企业必须仔细审视每个环节的表现,找出问题根源。进行这样的深入研究,需要在客户和员工中开展小组座谈,并监测客服电话。

企业可以通过这些自下而上的分析,还原客户体验的整个过程。通过绘制客户体验全程路线图,企业可以发现哪些服务环节不够理想,并找出原因:企业的政策和流程实际上常常适得其反,让自己在客户心中减分。例如很多公司都对技术支持电话服务收费,希望让更多人自己解决问题,但这可能反而导致双方频繁电话沟通,或用户不当操作,严重损害客户体验。

回到50%用户对安装服务不满意的那家固定电话公司。公司管理层明白,在用户家中的安装过程是最重要的体验环节。通过梳理新数据,他们逐渐察觉问题所在。公司调查了从签约、安装到激活的过程中 (包括4个接触点)新用户的体验,发现半数用户非常满意,对服务打出8到9分(满分10分);但另一半用户抱怨服务效率太低,只打出1到2分。

公司经过深入调查发现,部分安装服务发生了延误,而这根本上是由激励机制不当造成的:公司并未以处理用户要求的准确性考核后台员工,这些员工即便工作出色也得不到奖励,因此当信息缺失或错误时,后台仍照原样发给负责安装的部门,最终导致了延误。公司原来使用的客户体验评价体系,未能考虑端到端服务的整体质量,因此没能发现问题。“我们的客户体验分析表就像西瓜,”一位高级经理告诉我们,“表面上一片绿色,一切正常,但往里面看,除了红色还是红色。”

打造全新客户体验

找出关键环节、发现问题后,企业领导者切忌空中指挥。必须规避不能帮助员工解决实际困难的解决方案,即便那是外部专业人士的建议。客户体验问题的根源在组织内部,经常涉及跨部门的协调配合,因此看起来显而易见的解决方案并不能抓住实质。若想彻底解决问题,企业管理者必须让不同业务团队一起讨论,设计整体解决方案。

以前述电力公司为例,该公司希望重点改善“用户迁址”这一环节中的体验。管理层首先召集了相关各部门的代表开会。会场布置技术含量不高,但很有震撼力:会议室的一面墙上贴满海报、用户评论,还有一系列图片,表现用户从决定搬家到新址服务开通的体验全程。

这次会议具有突破性意义,冲击了员工的固有观念。此前没有哪个部门关注客户体验的整个过程,更不对其负有责任,也就无法从用户视角看到服务中的缺陷。大家很快看出,从收到用户搬家信息,到寄出第一张准确的电费单,整个流程共包含19个接触点,比想象的复杂得多。很多步骤涉及繁杂的内部交接,很容易出差错,这些地方也的确经常出错。但“原来如此”的感叹并不只针对运营中的错误。有时实际操作毫无问题,但用户仍然不满意,原因是关键沟通缺失,例如旧址终止服务时沟通效率太低;有时用户在新址开通服务后收到的信息过多,包括明显互相矛盾的信息,这使他们感到非常困惑。

现在员工对复杂的交接过程取得共同认识,理解了其他部门同事面临的困难,于是坐下来开始重新设计流程。公司设立“作战室”,通过头脑风暴寻找解决方案,并成立“前线团队”,负责试运行新方案并加以改进,鼓励承担风险和试错。最后,他们邀请用户体验改进后的服务流程,确保新方案让用户满意。最终结果:新流程的效率是原先的四倍,用户满意度明显上升,让公司的品牌承诺“服务到家”真正得以落实。

全面更新企业文化

上述分析客户体验和改进服务流程的方法,并不能解决企业的所有问题。在企业内部全面实施转变,这是更重要也更艰巨的任务。如何在企业内保持并推广服务流程的改进成果?对这个问题的详尽讨论超出了本文的范围,我们只想提示企业特别注意两方面:1)为创造完美客户体验,需要在组织层面和流程上做出调整;2)调整评价指标和激励机制,支持服务全程,而不能只重视接触点。

在组织层面上,如果充分重视客户体验全程,公司将得以加强各部门沟通合作,并减少自上而下的创新,代之以充分授权、自下而上的创新。大多数公司在原有业务安排的基础上,增设跨部门团队和流程,以推动组织变革。我们观察到,很多公司为此设置了核心领导小组,由公司高管直接负责,确保设计和实施的新方案打破部门藩篱,为变革铺平道路。

如果企业文化成功转变,就不再需要专门设置变革团队,但这种机构和人员设置在变革初期非常关键。前述电力公司将变革团队的办公室设在董事会会议室旁,彰显其职责的重要性。我们合作过的几家电信公司设置了相对固定的跨部门变革团队,确保长期有效制衡不同部门。在改善效果最显著的几个案例中,企业将跨部门合作和追责机制引入核心业务流程,明确了责任、权限、评价指标和业绩要求,完善了原有业务结构。

前述电力公司确定了五个关键的客户体验环节,由一位高管全面负责,并每周与各业务部门负责人讨论流程改进项目进展。前述综合电信公司新设立一个固定职位,职责是把独立业务部门的资深员工培养成“环节经理”,管理光纤电缆安装这样的具体环节。环节经理需要与不同部门的团队合作,共同评估服务改进情况。因此,虽然改进项目主要由跨部门、自下而上的创新推动,但并不缺乏自上而下的领导和协调,这使整个项目充满动力、目标明确。

确立新的管理结构之后,为巩固客户体验在管理中的中心地位,组织必须设定适当的业绩指标和激励机制。即使企业已在使用消费者满意度指标,若想将重点从接触点转移到客户体验全程,企业必须根据实际情况,为每个体验环节设计更精确的指标,明确相关部门和员工的责任。

在客户体验管理领域,迪斯尼是一个著名的例子:整个迪斯尼主题公园文化的中心就是客户体验,每名现场员工与游客的沟通技能都得到详细评估。此外,一家大型零售银行要求每个高管团队和每位董事,每个月打电话给五位对银行服务不满意的客户,这是简单有效的灭火方法。

优化单一客户体验环节只是一项战术任务;以客户体验全程为导向,转变组织流程和思想观念,则是战略转型。打造全新客户体验绝非易事,需要多年才能臻于完善,但企业将收获更高的客户满意度和员工满意度、收入的增长和成本的降低。以提供完美服务为目标,企业内部将发生跨越部门、从上至下的运营和文化变革,这会让企业重燃创新激情,追求持续进步,最终培育出独树一帜的企业文化,真正建立竞争优势。(王晨 |译 熊静如 |校 李源 |编辑

亚历克斯·罗森和尤恩·邓肯是麦肯锡公司西雅图分部合伙人,康纳尔·琼斯是该公司都柏林分部合伙人

本文有删节,原文参见《哈佛商业评论》中文版2014年2月《全程服务,客户体验的真相》。

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