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法国都彭CEO畅谈品牌魅力:品牌是一种身份象征,是一种对客户的真诚承诺

作者:齐菁 2016-11-10 17:35:43 0

法国都彭(S.T.Dupont)CEO阿兰•克勒韦(Alain Crevet)先后在多家奢侈品企业担任要职,拥有丰富的奢侈品管理经验,尤其是在品牌管理上有独到之处。在中国企业纷纷打造强力品牌之际,百年企业法国都彭的经验能够提供有益借鉴。

阿兰•克勒韦毕业于巴黎商学院Paris Business School (HEC),1985年他在宝洁集团开始了职业生涯,担任医疗保健以及美妆部门的欧洲市场总监一职。2000年,加入法国酩悦•轩尼诗-路易•威登集团(LVMH),担任纪梵希香水品牌的主席,并成为集团董事会的一员。

2006年9月,他被任命于S.T.Dupont都彭董事会总裁,阿兰•克勒韦先生的目标则是将这个品牌变得更为现代化,重塑其在奢侈品行业的牢固地位,用它传奇的过去,传承以及权威来创造永恒的成功。经过他的努力,法国都彭成为法国政府官方指定供应商,并于2009年为北大西洋公约组织(NATO,简称北约) 60周年提供纪念礼品。

今年,正值法国都彭打火机诞生75周年。阿兰•克勒韦先生接受了《哈佛商业评论》中文版的专访,畅谈百年奢侈品牌如何重塑新辉煌、增强新魅力。

品牌的魅力

HBR中文版:作为奢侈品品牌,法国都彭独有的品牌精髓是什么?

阿兰•克勒韦:近145年来,法国都彭金器、银器、漆艺和皮箱制作大师创造了无数绝无仅有且坚固耐用的商品,这些商品均为法国原产,纯手工制作,专为精英人士倾情创制。除了传奇且独有的专有技术,我们秉承创始人西蒙•提索•都彭(Simon Tissot Dupont)延续下来的企业家精神,成就了一个具有永恒国际光环且备受认可的知名品牌,体现精致的法国工艺。 

HBR中文版:作为百年品牌,在保留品牌传统的同时,你们如何定位品牌?该定位如何与公司的整体战略相呼应? 

法国都彭为拥有这些优秀大师工匠而感到自豪,他们都是传承先辈卓越技能的继承人。法国都彭表达了对为精英人士打造非凡作品的激情。我们的产品均在法国本土手工制作而成,遵从最高品质标准,采用最珍贵高级材料,以维持我们在奢侈品市场上的地位。

HBR中文版:你们如何认识品牌,在品牌管理中,其中最重要的是什么?

品牌代表我们的身份,它是我们对客户的承诺,提供始终不变的卓越质量和出色的客户体验。每个品牌都有独一无二的身份。通过购买法国都彭产品,我们的客户便拥有了一件体现品牌历史和传统的作品。

最重要的一点是投资品牌,赢得信赖,与客户建立情感上的联系,并建立客户忠诚度。

HBR中文版:你曾与众多知名奢侈品品牌合作,并为它们完成了大量品牌重塑工作。在这些工作中,最大的挑战是什么?能否举一个具体的例子?

最大的挑战就是挖掘品牌精髓,最显著的例子是法国都彭。2006年我加入公司时,法国都彭的情况很不乐观,几乎连续 6 年经历了营运的艰难时期。因此,我决定将重点放在品牌精髓方面,强调品牌作为皇室贵族“制箱匠”的身份,回归公司之根本:拥有高质量标准的书写工具、打火机和皮具。 

我决定重点投资法韦热(法国)的工厂,超过 80%的钢笔、打火机、袖扣和配饰均在这里手工生产而成。这些变革带来了丰厚的回报,让公司得以再次增长和发展。

如今,我们提供一系列创新与传统完美融合的产品,如革命性打火机Slim 7和精美复古系列Atelier漆器和皮具等。我们推出与钢铁侠/托尼•斯塔克的合作系列,并以传统为灵感,推出两款限量版产品:“浴火凤凰”,这是体现我们品牌历史的一种火鸟,以及达芬奇的“维特鲁威人”。 

自品牌问世以来,我们便始终期望能够继续满怀激情和骄傲地为精英客户打造非凡产品。

HBR中文版:你们如何看待自己的品牌推广表现?  

就品牌推广表现而言,宝贵传统并不意味着积满灰尘或过时守旧:在传统和现代之间,法国都彭从未停止创新,一直在寻找机会一鸣惊人!这是保持成功的关键点之一。

HBR中文版:将传统品牌引进现代市场并且要满足现代客户的需求,最重要的是什么? 

2008 年,法国都彭推出富有个性且轻巧有型,又相当具竞争力的miniJet系列,最近又推出《星球大战》系列,法国都彭已开始将年轻一代消费者纳入目标客户群体,主要目标客户是对品牌和高品质物品热爱的年轻一代消费者。

法国都彭是拥有 140 多年悠久历史的奢侈品品牌,具备独一无二的专有技术。我们希望打造紧随潮流趋势的产品系列,如星球大战®限量版,来覆盖新的消费者,从而将我们的传统融入到现在和未来之中。 

HBR中文版:法国都彭曾被任命为法国政府的官方礼物供应商,你们是如何赢得这一机会的?你认为法国都彭为什么能够代表这个国家?

从梦想家和艺术家到世界各国领导人与皇室成员,140多年来,法国都彭始终为精英人士打造非凡产品。 

起初,法国都彭是第二帝国(19 世纪)的官方制箱工匠,然后被任命为法兰西共和国的官方供应商。1947年,时任法国总统文森特•奥里奥尔挑选了一款奢华的法国都彭蓝色长粒面摩洛哥皮革旅行箱作为结婚礼物送给未来的女王伊丽莎白二世。自此,这件卓越非凡的作品便奠定了传统。2011年,法国都彭受到法国政府委托,为英国皇室婚礼制作官方礼物:凯特•米德尔顿和威廉王子也收到了一款旅行箱作为礼物,这件礼物是在位于法国阿尔卑斯山脉的车间制作而成的。我们从一开始便遵循传统,直到今天也未曾改变。

HBR中文版:今年是知名都彭打火机问世75周年。从1872年开始,品牌经历了两次世界大战,以及 1920 年代的经济大萧条时期。如今,欧洲的政治因素对许多企业的业绩造成影响。你认为,在这样不稳定的政治环境中,法国都彭面临的最大挑战是什么?你们维持公司业绩的秘诀是什么?

的确,法国都彭经历了两次世界大战和经济大萧条,每一次,公司都学会要创新,适应局势,并发展业务。在经济大萧条时期,法国都彭的名字是全球认可的奢侈旅行箱制作品牌。西蒙•提索•都彭的继承人Lucien Dupont曾说:“制作更精美。价格更昂贵。设计更创新。”公司继续提供只有在经济危机中幸免于难的人才能买得起的奢侈产品。

在第二次世界大战中,由于皮革供应短缺、皮箱订单减少,法国都彭再次发挥创新,使用车间里现有的金属来制作打火机。

法国都彭历史中的这两个例子说明,机遇与挑战并存。法国都彭始终坚持创新,满足客户要求,尤其是富有的、不受经济危机影响的客户。法国都彭已经站稳脚跟,品牌已经是公认的高端市场领导者。法国制造是维系品牌和最终消费者的巨大纽带。我们的理想是品牌根源与光明前景和谐相融,延续品牌传奇。  

HBR中文版:随着数字技术的飞速发展,奢侈品行业及品牌管理发生了哪些显著变化,你们如何做到与时俱进? 

我们进入了全新的数字时代;因此我们必须调整全球营销战略,以适应该新媒体。

同样地,我们需要更具创意,专为社会媒体打造全新内容,如生活方式视觉元素、专有技术影片、讲述有关品牌大使、创新、合作伙伴关系的故事,以此来支持我们雄心勃勃的营销计划。

法国都彭制定了一份编辑计划,帮助收集有关所有产品系列的信息(公司系列、限量版合作系列与高级订制系列)以及我们的悠久历史和专有技术。我们的新品牌平台充分利用我们与客户已经建立起来的情感联系,这份联系远远超出了传统的业务关系。 

环境已经发生翻天覆地的变化,这是不争的事实,西方国家通常被视为更加精通科技,在社会媒体领域具有多年的丰富经验。 我们具备多个大型平台,这些平台均积累了绝对忠诚的粉丝基础。就社会媒体行业而言,中国市场蓬勃发展,新平台不断涌现,互联网覆盖面越来越广泛。这是重要的文化转变,人们将接触到大量新信息。

发力中国市场

HBR中文版:你们针对中国市场的品牌推广有什么特别之处?

法国都彭已与针对中国市场的微信公众号建立合作关系,捕捉最新趋势和客户需求,同时发布与当地文化相对应的内容。与此同时,法国都彭还与微信平台合作开设店铺,为客户提供更好的服务和独家非凡体验。 

HBR中文版:那么,你们在中国市场的表现如何?

法国都彭在中国已经站稳脚跟,品牌已经是公认的高端市场领导者,尤其是在火的艺术领域(打火机和雪茄配件)。该产品类别在中国的表现尤为强劲,因为打火机占到品牌全球销售额的一半以上。 

HBR中文版:由于价格问题,许多中国消费者经常到海外购买奢侈品,这会不会影响你们在中国市场的销售?你们针对中国客户是否有特有产品系列?

多年来,法国都彭提供多样化的产品系列。现在,除了火、书写、旅行和魅力这 4大艺术,公司还提供众多产品,如成衣、香水和眼镜。因此,我们也可以重点发展除打火机和吸烟者配饰以外的其他产品。

至于针对中国客户的独家系列,我们专门为中国市场推出了一些高级订制系列,如中国十二生肖(马、龙、猴、羊、鸡等)和长城、中国雄狮等……

HBR中文版:根据贝恩公司在 2016 年年初发布的行业报告,在 2015 年年底,中国奢侈品市场下跌 2%。许多奢侈品品牌选择下调零售价格,以便在中国市场存

活下来。法国都彭是否针对这一问题制定了相关战略? 

我们不能透露公司计划,但是有一点确定,亚洲始终是我们的关键市场,要占到我们销售额的一半以上。

我们了解中国内地市场奢侈品消费减少,海外购买增多。我们的确已制定战略来推动中国的业务,目前正在实施行动计划。但是,现在还不能告诉大家,因为这是机密。

HBR中文版:最后一个问题,作为在艺术和工艺方面取得显著成就的奢侈品品牌,你们是否计划践行企业社会责任,可以分享一下吗? 

法国都彭的车间位于法韦热,毗邻法国阿尔卑斯山脉和安纳西湖。纯净的山间空气、湛蓝的天空和清澈的湖水是西蒙•提索•都彭及子孙后代们的灵感源泉,时至今日,仍然影响着公司不断进取的环境和可持续发展理念。可持续发展和责任的传统自品牌创办之初便已形成。

精美雅致的艺术品,名副其实的传家之宝,精雕细琢,倾情打造,不虚度每一天。当奢侈品变成一种传统遗产,代代相传,卓越非凡的人生追求将永不止步。

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