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失控的TED乐园

作者:尼洛弗·麦钱特 2016-11-22 15:43:46 0

2006年,TED选择将录制的演讲视频免费发布在互联网上,三年后,TED决定为使用它的技术和品牌的平台发放执照,进一步加快“传播思想”的民主化进程。这一形式允许任何人在任何地方搭建本地化的平台,组织和管理独立的TEDx活动。虽然执照是免费的,但活动的组织者必须向TED递交申请,并提交必要审查的资料。

“公开创新”的益处显而易见。但公开确实与风险并存,TED就是最好的例子。由于TED允许任何人加入,显然失去了对内容和品牌的控制力。

很多公司的高层还在纠结于,开放性的做法是否利大于弊,衡量效益背反,需要先明确三点:一是公开并不意味着“简单”或“免费”;二是如何聚拢为你带来正向效益而非负面效果的大众;三是应用全新的实践和操作——认真倾听、求同而来、有效公开。

最好的学习是倾听

大众的自我组织能力之快远超过你的管理和控制能力。他们在2012年的“TEDx巴伦西亚的女性”活动上,以TED的名义邀请了休克摇滚、水晶治疗和埃及芳香疗法的“专家”,备感失望的观众称此次TED大会为“闹剧——不仅毁掉了TED的品牌,也毁掉了巴伦西亚、女性、科学和常识”。24小时之内,指责声就从西班牙巴伦西亚的观众传到了美国本土的红迪网上。

拜落人笑柄的“TEDx巴伦西亚的女性”所赐,TED的品牌名声与粗制滥造的内容又绑在了一起。人们在不了解具体细节的情况下,滋生了对TED品牌的厌恶,并开始利用各种平台攻击其品牌价值。

TED的领导者已经不得不开始认真聆听并积极与各公众论坛的异见者对话,只有这样才能明白究竟错在哪里,并努力修复。

当TED.com的编辑艾米丽·麦克马纳斯开始涉足各大博客论坛时,TED与大众的紧张关系稍适缓解。通过公开和单独交流,让TED至少收获了两方面的成效。一是传递了良好的信号,表明我们“在乎”你们的意见。更具战略性价值的是,TED发现了系统的问题,急需一个综合性的解决方案。

别把 “倾听大众的声音”与“公关”混为一谈。首先,这不是单纯的观点之间的分享,而是虚怀若谷地接受社区讨论所触发的洞见,并就此做调整。公关只会稍稍缓解大众对品牌的负面情绪;倾听大众的声音,则意味着让大众和你一起解决问题。

一开始,TEDx的项目负责人劳拉·斯坦只是在红迪网上对“巴伦西亚的女性”活动给出了干巴巴的政策性解释。但后来,斯坦和她的同仁开始与网友对话交流,主动向他们提问,并筛选出有建设性的反馈意见。

重聚人心

仅有快速反应机制、从批评中学习的能力并制定新的规范还是不够的,TED需要重新引导大众。

如果组织的重心和方向的改变涉及到内部很多人,变动通常是异常艰难的。如果公司的转向涉及到很多外部人士的话,路径变革就更是难如上青天了。你不能像解决公司内部问题那样靠私下交易、奖金激励摆平一切,因为你没办法“管理”大众,或者论坛的网友。你需要求助于更强大的“共同理念”。虽然捉襟见肘的非营利组织常年来一向利用崇高的目标集合和鼓动民众,但这在商业世界绝对是近年来的新鲜事。如今“分享共同理念”已与价值创造同样不可或缺,尤其是在凭借大众消费者力量起作用时。TED的经历同样提供了一些借鉴意义。

为了让大众能再次认同“传播有价值的思想”的理念,TED团队给TEDx社区发了一封长信,告知所有成员完成TED的使命要仰仗他们的支持。同时整篇长信并非只表达情感认同,而是带有清晰的事务处理性质,它明确指出“在TEDx的平台上宣扬伪科学会被吊销执照”,规范指南包括伪科学的定义、警告事项、演讲主题的雷区。以往TED只是给出什么是适合的内容,而“合适”的定义则全凭活动组织人员的判断,公开信则对什么是合适的内容进行了详细深入的阐释。

TED团队同时希望获得TEDx成员尽量多的反馈信息,以帮助TED大会把控活动质量。TED团队也帮助审查演讲者。所有这一切的信息很明确:传播重要的思想是大家共同的理念,内容质量的提高是共同面临的问题,而解决这些问题需要大家共同的努力。

有限度的开放

战略的有效执行需要开放应该开放的部分,但其他部分可以保持不公开状态。即使是像TED这样公开度如此之高的组织,它整个生态系统的某些部分也是被严格管理的。例如,迄今为止TEDx已经举行了25000场活动,但只有其中的大概1%—— 228场演讲——被精选出来,放在TED网站上以供观看。所以那些指责TED疏于内容管理的人是罔顾事实的。

人人都是众包经理

如今,人才的流动性越来越大,自由度越来越高。各类人等都在为公司创造价值,那些还想把大众挡在门外的公司可能很快发现自己处于不堪的境地。

眼下,任何一个公司的领导者都在管理大众——你运营的公司存在于消费者、媒体和城市的市民中间。TED面对的问题就是每个人都要直面现实。斯坦说:“一掌打醒那些还要求管理者要比别人更有计划性和前瞻性的人。如今我们必须为业务制定适当的公开维度。TEDx重建信心是一次最好的实践,教会我们如何在社交网站中学习、适应、共同成长。”

谈及管理大众——网上社区的建设——恐怕没有毫无瑕疵的操作指南可以提供,我们要允许任何人贡献力量,汇集海量的、潜在的、强大的想法,这样我们才能从中挑选出最好的那个。(译/李钊 校/鲁志娟 孙秋月/缩编)

尼洛弗·麦钱特是两家私营公司和一家上市公司的董事、卢比肯咨询公司(Rubicon)的创始人、首席执行官,曾撰写《社交媒体时代价值创造的11条规则》(11 Rules for Creating Value in the Social Era,哈佛商业评论出版社2012年出版),Twitter:@nilofer。

关键词:
Ted
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