哈佛商业评论

移动互联网时代，消费者时间碎片化的趋势增强，传统的品牌单向性传播正逐渐转向多元传播。如何在碎片化环境下精准定位消费者、增强与消费者的联结，成为品牌营销亟须关注和解决的关键问题。

随着移动互联网的深度普及，消费者的时间逐渐逞节点化、场景化，也为品牌与消费者的沟通创造了新的渠道。如何洞察用户在不同场景下的情感需求，将创意与品牌结合，最终获取消费者认同，成为品牌营销需要思考的问题。洞察到消费者行为及传播趋势的变化，百事持续打造“佐餐”平台——通过自有品牌IP打造，将传播与年轻人生活场景串联，配合品牌深度跨界合作，营造“沉浸式”的用户场景，也为品牌场景营销带来创新借鉴。

全方位场景营销打造佐餐平台

将产品基因注入欢聚场景。培养消费者的佐餐习惯是持续扩大食品饮料产品需求的一大主要来源，也让“佐餐”平台成为兵家必争之地。百事大中华区饮料品类高级市场总监叶莉称，为保证百事佐餐平台的独特性和高辨识度，百事深入探寻年轻人欢聚需求，结合中国人聚会与美食密不可分的文化，将百事“爽”的产品基因注入年轻人的欢聚场景，打造“欢聚时刻有美食，美食之际有百事”的场景强关联。作为百事佐餐战略的延伸，2016年，“有百事聚爽”为主题的营销活动应运而生，不仅让品牌与年轻人共同成长，也增强品牌对年轻目标消费群的黏性。将产品基因渗透至生活场景，增强品牌与消费者生活场景的强关联，创造出顾客愿意购买的情感动机，或将弥补此前营销中没有发现的消费者需求。

移动场景巧用明星资源。技术与智能硬件的不断升级，让场景的时间、空间边界不断突破，对于大众消费品牌而言，挖掘品牌资源与生活场景的联结度、合理选择平台提升消费者互动体验，成为场景营销的核心。通过打造“百事私房菜”IP，百事再次升级佐餐平台的品牌传播。作为其私房菜IP的重要部分，百事在2016年推出“百事出品林更新私房菜”，挖掘林更新明星光环之外的生活标签，并选择直播这一全新场景形式，真实展示明星的生活聚餐场景，与海量线上消费者即时跨屏互动。据百事大中华区饮料品类高级市场总监叶莉介绍，“林更新私房趴直播”在90分钟内吸引了近400万消费者观看，在社交平台上的阅读数突破2亿，总曝光数达5亿。通过明星与消费者在生活场景上的强关联，与基于碎片化场景时代的平台选择，让观众随时随地与明星互动，也让“百事私房菜”IP为更多消费者所知。

营销内容的数字场景化。消费者的生活场景不同，直接影响其对品牌关注点的不同。因此，场景营销对品牌传播内容也提出了更高的要求——营销创意须考虑不同场景、平台下消费者的需求与感受，进行动态化的内容创意匹配，实现“此情此景”的情感共鸣。在“有百事聚爽”的传播中，通过搭载美拍等社交分享平台，百事赋权年轻人共同参与品牌内容创作，以年轻人的视角邀请同龄人一起聚爽，以视觉形式展示创意，与百事共同丰富品牌内涵。此外，打破常规生硬的产品植入，百事选择年轻人喜爱的网络综艺《饭局的诱惑》，在饭局和狼人杀的游戏场景下，以年轻人的语言表达品牌内容，寓“百事”于“娱乐”，加强美食与百事的关联。品牌深度融入消费者生活方式，极大提升了消费者对品牌的好感度和参与度。

品牌合作跨界新尝试    

传播环境与技术的不断升级，为企业跨界合作带来了新的思考——品牌如何优化合作模式，整合各方优势资源，完成消费者、消费场景与品牌内容的聚合，品牌合力实现多方共赢的商业价值。以打造“百事出品林更新私房菜”IP契机，百事突破资源置换的常规合作，与肯德基、饿了么及小南国等在产品、创意、内容、渠道等层面展开合作，将品牌信息强力渗透在各个环节，实现对目标消费者的最大化覆盖。

肯德基：战略伙伴跨界制造热点。作为长期的战略性合作伙伴, 百事与肯德基已携手制造过多个传播热点：从上海时装周跨界合作，到联合推出KFC表情罐，再到“百事私房菜”的合作，双方正在携手探索整合传播新模式。肯德基企划副总裁李波介绍，此次合作推出“林更新私房菜之花生霸王双层堡”，一方面是对双方线上口碑和线下餐厅网络的多层传播矩阵的合作优化，一方面也是对品牌携手与年轻消费者建立连接的全新探索。凭借年轻群体喜爱的明星IP，肯德基和百事共同撬动了社交平台的口碑传播，新产品花生霸王双层堡在北京、上海等一线城市提前一周售罄，成为肯德基今年来表现最好的一款汉堡单品。

饿了么：合力丰富O2O生态。饿了么CEO兼创始合伙人张旭豪介绍，“百事私房菜”IP的合作是基于年轻用户的使用场景，对双方品牌合作模式的创新尝试。基于聚餐场景，饿了么和百事将合作渗透到商家渠道、物流配送及消费者终端各环节，合力传递百事佐餐理念。饿了么平台在林更新直播当日开辟了“百事聚爽餐区”，让消费者在观看直播的同时实现快捷点餐，品尝明星直播同款聚爽美味。尊重用户场景的合作，不仅为饿了么消费者和商户带来更好产品体验和品牌好感度，也助力百事增加商户端渠道覆盖、产品销量提升。两周的活动期间，饿了么平台共售出百事聚爽套餐313916份，在三个试点城市深圳、重庆和长春，覆盖店数增加了近40%。饿了么CEO兼创始合伙人张旭豪称，未来，产业链上下游企业的合作扮演着十分重要的作用，百事与饿了么合力丰富行业生态和平台，也是保持竞争力的重要因素。

合力共赢。多方共赢、挖掘营销机遇与价值，是品牌跨界合作的坚实基础。此次围绕百事佐餐平台的合作，在传播效果上，各方均以合理的预算获取了最大声量，增强了消费者与品牌之间的黏性；在合作模式上，各方不断创新合作方式、拓展合作渠道，合力将佐餐理念渗透入消费者生活中，在打造品牌佐餐的同时，也带动各方销售增长,为后续消费者佐餐习惯的培养提供坚实的合作基础。

围绕消费者碎片化场景进行传播，一方面将不断使消费者画像更趋精准，一方面也将催生出创新、有生命力的品牌营销内容与手段。延续“佐餐”平台的场景化策略，2017年，百事将尝试与黄磊版《深夜食堂》IP的合作，持续强化品牌与年轻消费者的情感联结， 360度立体化“佐餐”场景。实际上，抓住消费者心理，营造适合营销场景，是品牌与消费者的心理角力。万物互联网时代，这场角力必然要升级，能抓住趋势者才是赢家。