哈佛商业评论

HBR：人们对乐高的忠实是否来自习惯？

克努德斯托普:我认为，不光是习惯的原因。13年前我成为CEO时，乐高集团面临危机，人们给我写信说：“一定要坚持活下去，没有乐高，世界就不那么美好了。”当顾客与你的品牌建立了情感联系，他们会想尽办法购买产品，我认为，这意味着他们做出了有意识的选择。如果是无意识的选择，人们不会排好几天的队去买iPhone7。

当然，并非所有产品都希望与消费者建立情感联系。航空公司和酒店的会员计划强迫我们忠诚，因为我们感受不到，有什么情感联系让我们选择它们。很难想象，会有人觉得自己是“假日酒店的人”。如果你想营销一款汰渍这类的实用产品，肯定需要依靠无意识思维，因为像购买清洁剂这样的选择往往并非有意做出。

然而，像我们这种儿童游戏益智类产品，光有安全简便的选择还远远不够，必须能有意识昭示其价值或身份。当然，孩子们也不会认为他们是“乐高的人”，他们只想游戏，但是他们会长大，成为乐高的人，并为人父母。而劝说有小时候玩乐高习惯的父母就容易多了。这也是为什么我们在新兴市场需要加倍努力的原因——那里的乐高用户还停留在第一代。

习惯会对情感联系起作用吗？

当然。我们通过习惯建立联系。人们通过反复做同样的事培育习惯，但是最终习惯会转化为价值。如果我们教会孩子每晚上床前刷牙，虽然开始是被迫的，但时间长了，如果他们睡前不刷牙就会不舒服。最终他们会觉得，睡前刷牙是必须做的正确事情。如果你能够把品牌转化成价值——某人身份的一部分，就建立起了强大的竞争优势。当然一切的前提是，让你的品牌成为习惯。

乐高集团如何让品牌成为习惯？

你须为人们提供一些简单、常规的做法，让他们养成搭积木的习惯。随着搭建的东西越来越复杂，他们开始发展自己的习惯和技巧。但如果有人告诉他们更简洁的方法，他们还是会考虑改变常规。每年世界各地有数百场乐高大会召开，展示乐高现有元素新的组合方式，连我们公司的员工都叹为观止。在Youtube上，你能够看到人们搭建的各式各样奇妙的组合。我这里现在有20块积木的组合，但利用同样的20块积木，我或其他人能创造出几百万种不同结构。建造是人类的基本需求，我们都想建造属于自己的东西——乐高为这一需求提供了平台。

从何处入手开始实现这一程序？

最主要的是，从最简单、最易形成习惯的基础开始。有位神经科学家最近告诉我，我们的大脑仅相当于20Mb内存，只够处理智能手机上的4张图片，而且年纪越大，性能越差。最近美国国家航空航天局（NASA）的一项研究表明，一旦年纪超过25岁，人们创造性思维的能力仅剩下5岁时的5%。这意味着我们的大脑很容易不堪重负。

我来说一说我们是怎么做的。我们有一条名为“乐高创造者3合一（LEGO Creator 3 in 1）”的产品线——每个套装提供可以搭建3套组合的说明。实际上，一个套装的创意远不止这些。12年前，我们可能会提供12个组合方案。但如果选择太多，反而会让人们望而却步，因此简单的3种刚刚好。你还要让常规做法富有趣味，因为孩子从玩耍中学会和习惯常规做法。

新意——拥有下一个炫酷玩具，对玩具产业来说很重要。但是习惯意味着意料之中，如何平衡二者的关系？

说的没错，新鲜感对孩子很重要。因此，每年我们向市场推出的乐高组合中，六成是新品。但是这并不意味着我们会牺牲熟悉度。因为LEGO System of Play是平台——乐高可能是世界上唯一一个提供平台的玩具。每一套新玩具不仅能搭建约12个新组合，也能和已有的套装搭配，让你能发挥出无限创意，创造出好几个数量级的潜在组合。这样的网络效应棒极了！如果一个孩子已经有了一套乐高玩具，再买另一套乐高玩具，创造的价值远非数量上的增加——能让他／她的游戏平台呈几何级数延伸。而且玩乐高会“上瘾”：养成了玩乐高习惯的孩子越多，新加入的孩子也会越多，他们可以随意混搭自己的乐高收藏。