哈佛商业评论

过去30年，“创造性破坏”一直是顶级商学院和《哈佛商业评论》这类刊物上颇具吸引力的话题。人们对这一话题的痴迷不足为奇，因为变革带来的威胁千变万化、层出不穷。比如现在的物联网、3D打印、云计算、个性化医疗、替代能源和虚拟现实。

过去20年间，对于这些颠覆企业、行业和部门的变化，我们的认知有了极大提高。我们的了解已经远远超过了如何发现这些变化，以及它们给在位企业带来的危险。然而，技术变革的发生时间依旧是个谜。有的技术和公司似乎一夜之间就冒了出来，比如共享交通和优步（Uber）；社交网络和推特；其他则需要数十年的时间，比如高清电视和云计算。对于公司及其管理者，这造成了一个问题：尽管已经明白了如何确定创新是否构成威胁，但依旧缺乏了解变革何时会发生的利器。

人们的头号恐惧是，准备得太迟，以至于错过了变革。例如Blockbuster的失败，就是因为它忽视了租赁光碟业向流媒体的转型。但第二大恐惧可能应该是过早准备，在变革真正来临前就耗尽了资源。（想想那些2001年互联网泡沫破灭时死掉的互联网公司，眼睁睁看着自己的创意被第二代互联网初创公司拿来获利）。对于行动过早的恐惧既适用于颠覆变革威胁之下的在位企业，也适用于高举颠覆大旗的创新型初创公司。

为了理解为何有些新技术很快取代之前的技术，而其他则是渐进赶上，我们须重新认识两件事。第一，我们不能只关注技术本身，还要关注支持技术的更广泛生态系统。第二，我们要清楚，竞争可能会在新旧生态系统之间发生，而非在技术之间发生。这种视角能帮助管理者更好地预测变革时间，针对优先考虑的威胁和机遇制定更连贯的战略，最终做出更明智的决策，判断出在何时何地配置组织资源。

你的处境由生态系统决定

无论是在位企业还是颠覆者，都依靠技术、服务、标准和法规等一系列互补元素，来履行它们的价值主张。这些组成生态系统元素的优势和成熟度对新技术的成功以及让传统技术继续有效起关键作用。

新技术的生态系统。评估新技术潜力最重要的一点是：能不能满足顾客需求，并更好地实现价值。为解答这个问题，投资者和高管会落实到具体细节：在技术商用的黄金时段到来之前，还需要开发多少？生产经济学如何？价格是否具有竞争力？

如果答案显示新技术能够实现预期，人们自然会期待其会占有市场。然而关键是这一假设成立的前提是，新技术对其他创新的依赖度较低。例如，如果一种灯泡新技术能够使用现有的电源插口，就可以立刻实现其功效。在这种价值取向不受外界因素限制的情况下，杰出的产品执行能转化为杰出成果。

然而，很多技术都不属于这种“即插即用”模式，它们创造价值的能力取决于生态系统其他关键部分的开发和商用。例如，只有在高清摄像头、新广电标准和升级的制作和后期流程也商用之后，高清电视才具有吸引力。等到整个生态系统完备了，无论高清电视的观看体验潜力多么巨大，其所带来的技术革命必然会延后。对于20世纪80年代开发高清电视技术的先锋而言，即便猜中了开头，却没能猜中结局：用30年的时间等到生态系统其余要素的出现。

更新换代的灯泡和高清电视都要依托生态系统中的互补元素才能实现。差异在于，灯泡安装在既有生态系统中，包括现有的发电输电网络；接入电网的住宅等；而电视需要其他创新要素的研发成功相配合。因此，灯泡的更新换代能立刻为顾客创造价值，而电视创造价值的能力受到了其生态系统中其他要素实用性和发展的制约。

传统技术的生态系统。顾名思义，成功的传统技术已经克服了此前的挑战，并已嵌入成功的原有生态系统中。如果新技术会被其生态系统所累，哪怕核心技术本身并未进步，传统技术也会随着生态系统改善而如虎添翼。例如，虽然条形码识别技术已经几十年没有变化，但随着其背后的IT基建能够提取的信息越来越多，条形码的应用逐年升级。因此，在20世纪80年代，可以在收银台扫描条形码获得价格；到了20世纪90年代，条形码数据可以收集每日和每周交易信息，获得总库存的洞察。到了现在，条形码被用来进行实时库存管理和供应链补货。类似地，DSL技术（digital subscriber line，数字用户线路）的改进延长了铜制电话线的寿命，现在下载速度达到了每秒15MB，让铜线服务可以与更新的电缆和光纤网络竞争。

生态系统之战

当新技术不是简单的即插即用替代品，而需要生态系统出现重大进展才能应用时，新旧技术生态系统间的竞争便开始了。

决胜要素是什么？对于新技术，关键因素是新生态系统让用户意识到技术的潜在发展速度。以云应用和存储为例，成功不仅取决于弄清如何在服务器群组（server farm）中管理数据，还要保证关键补充元素的性能令人满意，比如带宽和网络安全。对于传统技术，重要的是通过改进原有生态系统，其竞争力能提高到何种程度。以桌面储存系统（云应用可能取代的技术）为例，从历史上看，延展的机会包括更快的界面和鲁棒性更高的元件。随着这些机会逐渐枯竭，我们可以预期替代品会加速出现。

因此，替代品的速度取决于：新技术生态系统能克服出现挑战的比率，是否高于传统技术生态系统能利用其延伸机会的比率。为了研究这些力量之间的互相作用，我们制定了框架，帮助管理者评估颠覆性变化来到他们所在行业的速度（详见图表《技术替代速度的分析框架》）。一共有四种情景：创造性破坏、强劲复原（robust resilience）、强劲共存（robust coexistence）和复原错觉（illusion of resilience）。

创造性破坏。当新技术生态系统出现的挑战不多，传统技术生态系统的延伸机会也很少时（框架中的第一象限），可以预见新技术将迅速占领市场（见图表中A点）。生态系统其他地方的阻力不能遏制新技术创造价值的能力，而传统技术应对威胁的潜力有限。这一象限符合创造性破坏概念，即创新型初创公司能很快颠覆在位竞争对手。当传统技术能继续在较长时间内服务细分领域时（详见《哈佛商业评论》2010年3月刊《勇敢撤退》一文，作者罗恩·安德纳和丹尼尔·斯诺），主流市场会在较短时间内抛弃传统技术，青睐新技术。例如，点阵式打印机很快被喷墨打印机取代。

强劲复原。当平衡被打破，新技术的生态系统出现严峻挑战，而传统技术的生态系统有重大改善机遇时（第四象限），取代速度十分缓慢。可以预见，传统技术能够维持较长期的成功领先地位。这一象限描述的情景适用于看似具有革命性，被捧得过高，事后泡沫破灭的技术。

条形码和射频识别（RFID）芯片就是很好的例子。射频识别芯片宣称其数据存储量将远远超过条形码，受匹配IT基建发展迟缓和业内标准不统一的限制，其应用进展非常缓慢。与此同时，IT的进步促进了条形码的广泛应用，正如我们讨论的那样，射频识别被囿于细分应用，在过去20多年内，射频识别革命一直裹足不前。如果射频识别最终能突破困境，而条形码的生态系统延伸机会枯竭，那么动态变化会从第四象限转移到另一象限，替代速度也会变快。即便如此，对几十年前笃信射频识别的公司和投资者而言，也于事无补。等待系统其余部分跟上的机会成本意味着：与完全错失机会相比，提前10年抢占机会的代价更为高昂。

替代缓慢时，对新技术的性能要求也有不同（见图表的D点）。例如，每次IT升级让条形码更实用，对射频技术质量的要求就会提高。因此，即使新技术生态系统不够发达，让创新的广泛应用受限，对创新性能的期待也会不断攀升。

强劲共存。当新技术生态系统出现的挑战很少，而传统技术生态系统中的延伸机会很多（第二象限），竞争就会很激烈。新技术会入侵市场，但随着传统技术生态系统的改进，在位企业能够捍卫其市场份额。这时新旧共存时间会延长。尽管延伸机会不太可能扭转新技术的崛起，却足以在实质上推迟其获得领导地位的时间。

一个实用的例子是混合动力（汽油与电）引擎与传统内燃机引擎。与需要充电站网络支持的纯电动引擎不同，混合动力引擎并不会受到生态系统出现新挑战的限制。但与此同时，传统汽油引擎的燃油效率提高，传统技术的生态系统也得到改进：汽油引擎更好地与汽车的其他部分融合，比如制热和制冷系统。

对消费者而言，强劲共存的时期极富吸引力。新旧生态系统的表现都在提高——当传统技术的生态系统日趋完善，新技术生态系统的标准也随之提高（图表中的B点）。

复原错觉。当新技术生态系统出现很多挑战，传统技术生态系统的延伸机遇也不多时（第三象限），在新技术的挑战解决之前，不会发生太多变化——但之后替代会加速（图表中的C点）。比如高清电视和传统电视的例子，以及电子书和纸质书。这些变革之所以姗姗来迟，并非因为传统技术生态系统进步了，而是因为新技术的生态系统出现了挑战。

这一象限的常见情景是：行业分析八成会显示，传统技术依然占有高市场份额，但增长已经停滞。传统技术的主导地位并不稳固，因为一旦新技术实现其价值创造潜力，其市场份额形势会快速逆转。传统技术之所以能维持现在的地位，不在于它不断进步，而在于新竞争者遭遇了挫折。