哈佛商业评论

许多跨国企业没能打造新市场，而一些创业者却成功了。本文总结了成功的市场拓新模式，描述了让收入和就业显著增长的方式。其中，非消费领域是该模式积累资本的根本，我们介绍了这种方法。

多年来，全球的商业领袖和投资者们都期待非洲崛起的故事变为现实，进入21世纪后，非洲大陆成为持续投资和关注的焦点。人口年轻、城市化，丰富的自然资源以及日益增长的中产阶级，非洲似乎拥有了突破式增长需要的所有要素，甚至有可能超越亚洲四小龙。在麦肯锡全球研究院2010年发布的《前进的雄狮》（Lions on the Move）报告中，预计从2008年至2020年间，非洲大陆消费者的花费增长40%，非洲GDP增长1万亿美元。

然而，这一诱人愿景也只是无法实现的美梦。最近，许多大型企业撤离了非洲。多年来，这些企业领导者与准投资者遭遇了相同的障碍：普遍的腐败，缺乏基础设施与现成人才，以及一个欠发达的消费者市场。

在过去几年，我们密切关注新兴市场，特别是非洲与东亚地区，研究其中创新成功与失败的模式。通过一些世界杰出公司的领导者，我们知道其中一些障碍令人望而生畏。而在非洲，我们也追踪了一些成功的创新者，他们无视传统观点，建立特许经营服务更贫穷地区的人口；利用“非消费领域”的大量机会打造市场（克里斯坦森教授提出了“非消费”概念，指当人们试图实现某一目的，但由于现有产品过于昂贵或太复杂而不能实现时，就会出现这种“非消费”的现象——译者注）；将风险内化，建立强大、自给自足且低成本的企业，通过集中运营避免外部腐败。他们的经验为非洲描绘了充满希望的愿景，并把非洲崛起的梦想变为现实。通过观察，一位年轻企业家这样描述这种本国成功带来的提升力，“当解决方式来自国内，我们开始相信自己。相信我们有能力，我们能够进步。”

在很多拥有更多资源的大企业碰壁的情况下，包括当地企业家在内的这些创新者如何找到成功之路？在这篇文章中，我们总结了那些能够打造市场的创新模式，并描述了让收入和就业显著增长的方式。非消费领域是该模式积累资本的根本，我们也介绍了这种方法。最后，对如何增加这类创新企业的数量和影响力，我们为政策制定者、投资人和企业家们提供了一些建议。

权力的悖论

2002年，在开创性文章《金字塔底层的财富》中，普拉哈拉德（C.K. Prahalad）和斯图尔特·哈特（Stuart L. Hart）讲述了跨国企业面对的巨大机会，通过调整商业模式，他们可以满足全球发展中国家数十亿“贫穷但有抱负”的居民的需求。近些年，哈特与同事的观点开始转变，从获取金字塔底层财富，转向与底层人民共同创造财富，也更注意在制定战略时考虑对环境的影响。这些学者提出了富有说服力的愿景，用共同目标将企业、政府与非政府组织联系在一起。近15年的努力产生了不少成功案例。

时至今日，尤其是非洲，实现难度令许多追求这一机会的跨国公司望而却步。2016年2月，巴克莱银行宣布退出发展速度不如预期的新兴市场，非洲是此次撤退的一部分。2015年6月，雀巢宣布大规模压缩其在非洲的开支，在21个国家裁员15%，完全撤出两个国家，并且将生产线减半。曾抱有巨大期待的其他西方消费品巨头，包括可口可乐、吉百利、永备电池和SABMiller啤酒公司，也都在撤离非洲市场。根据联合国贸易和发展会议最近的数据显示，2015年，在非洲的外国直接投资减少了1/3，降至380亿美元，而对发达经济体的投资却呈上升趋势。

跨国公司最常提及的发展障碍中，有四个因其顽固性和普遍性而显得突出，事实上，我们几十年来一直听到同样的反对意见。最普遍的，也许是腐败的抑制效应。企业必然会警惕制度化腐败，力争投资那些通过企业内部审核或国际专业组织腐败程度测试的国家。遗憾的是，在这一点上，非洲并无明显优势。在世界银行的“经商便利度指数”和透明国际的“贪污观感指数”（又译作全球清廉指数）排名中，非洲国家常年处于倒数地位。让·阿里·范·巴内费尔德（Jan Arie van Barneveld）是荷兰劳务派遣公司Brunel的CEO，在解释公司2015年离开尼日利亚的决定时说：“我们经常有被骗和受到贿赂的感觉。”

第二个障碍是基础设施，或者说缺乏基础设施。愿意进入者坚持认为应在基础设施建立之后投资。实际上，世界银行和其他国际开发机构应提供电力、道路、卫生和其他公共服务，使企业能够进入并利用这些投资。这一观点在最近举办的非洲世界经济论坛上得到强调。这次的会议，发言者们提出了一系列促进非洲大陆发展的想法，从土地改革到重视教育，再到更大的金融市场，以及对企业和富人征收更高的税收，以便实现这些先决条件。

跨国公司在非洲发展的第三个障碍是广泛的技能短缺。主要分布在撒哈拉以南非洲地区，最严重的是经历过高速增长的市场（如肯尼亚、南非和尼日利亚）。罗素·雷诺兹（Russell Reynolds）最近对非洲管理人才的一项研究表明，据《华尔街日报》报道，公司“渴望招收该地区的优秀人才，但发现具有推动变革或建设团队等传统管理技能的候选人供不应求。”在对南非局势的详细分析中，世界经济论坛名为《未来的工作》的报告，把大部分责任归咎于这些国家的高等教育和专科院校，指责学校没有提供足够的STEM（科学、技术、工程和数学——译者注）导向课程、忽视了对学生解决复杂问题、培养逻辑思维和认知灵活性的培训。

最后，在普拉哈拉德和哈特为所谓四级市场（金字塔底部的主要组成）开出增长处方10多年后，讽刺的是，大多数跨国公司仍然试图把努力和机遇与新兴的中产阶级挂钩。事实上，对非洲的增长和规模的失望是雀巢决定压缩开支的最大原因。在接受《金融时报》采访时，雀巢公司赤道非洲地区CEO科尔内尔·库姆纳什（Cornel Krummenacher）解释了公司的行为：“公司曾认为这将是下一个亚洲，但我们已经意识到，该地区的中产阶级规模极小，它不是真的在增长。城市化通常对制造商非常有利，但在非洲，许多人真的在贫民窟生活，所以他们没钱可花。”

在新兴市场的投资界，许多通过密切跟踪中产阶级增长趋势并据此做出投资决定的人，也持有这一消极观点。皮尤研究中心（Pew Research Center）最近的研究表明，尽管全世界中产阶级数量由2001年的3.98亿增长到了2011年的7.83亿，但在新增长的3.85亿成员中，只有不到6%来自非洲。通过这一测算，每天收入在10到20美元间，被皮尤定义为中产阶级非洲工人的数量在过去十年中几乎没有改变。

《非洲增长和机会法案》（AGOA）的颁布使局势进一步恶化，这是美国与多个非洲国家于2000年签署的一项贸易协定，允许后者向美国免税出口7000多种产品。AGOA旨在促进非洲经济多样化并推动其发展。而实际情况是，非洲大多数经济体大量投资资源开采部门，导致多样化程度降低。出口增长并未促进发展。