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当增长大幅放缓,传统零售的路究竟该怎么走?

作者:马歇尔·费舍尔,维纱尔·高尔,赫布·克莱因伯格 2017-02-20 13:14:00 0

企业无论身处任何行业,都有增长放缓的一天,零售业也不例外。给零售业带来年收益压力的因素包括善变的消费者、激烈的竞争、变化多端的市场以及快速发展的电商。

那么,零售商在增长放缓时该怎么做呢?当业务进入成熟期时,企业最终命运是难逃一死还是另有转机?为了解答这些问题,我们选择了37家近期销售额10亿美元以上,但年收益增长率却处于个位数的美国零售商,调查了它们的财务数据。其中一些企业净收益比年收益下滑更快;另一些的赢利增长则达到两位数,股票收益率超过市场平均值。分析显示,两组零售商中,较不成功的一组在收益大幅降至临界点以下后,仍继续增开新店,盲目追求增长。相比之下,成功的零售商则严格控制扩张速度,依靠提高现有店铺运营表现,促进销售额的增长。这样一来,年收益比开支增长得快,从而为收益带来巨大的积极影响。

这个战略看似简单,但多数零售商却难以遵循,原因有3点。

首先,华尔街和资本主义文化鼓励并要求增长。企业如果增长缓慢,会被认为出现了严重问题,或者存在道德缺失。一旦公司增长放缓,最常见的是鼓励大家重新思考业务,提出能提高年收益的新战略。

第二,很多零售连锁公司的领导者并不清楚该在什么时候开始转型。他们不断扩张,最终企业不堪重负。

第三,增长型企业和成熟企业需要截然不同的运营战略。很多擅长增长的公司缺乏这种转换能力。

  监测正确的指标

零售业的生命周期遵循经典的S曲线。对于零售商来说,没人会告诉它们,连锁店的高增长期已经过了,须执行成熟阶段的战略了。企业必须通过监测正确的指标,才能洞悉从高增长过渡到低增长的时机。

乍看这个时机似乎很明显——当新店生产率降低到一定程度,以至于新店的投资使最终赢利受损时。但想要清楚知道新店何时开始无利可图绝非易事。新店的成长需要时间,初期销售额并不总能预示最终销售额。此外经济低迷或者自然灾害等很多非人为因素,都会在短期内对销售额造成巨大影响。

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我们的研究发现了一个可靠指标,能够提醒零售商何时须减缓扩张的速度:投入资本回报率(ROIC)。研究显示,该指标和长期股票增值联系密切。对零售商来说,ROIC是调整后的营业收入(营业收入加新店租赁费用)和平均投入资本(财产和设备投资,资本化租赁以及库存应付款项)的比率。为了计算新店的ROIC,零售商需要弄清楚四件事:新店一段时期的销售额预测、运营开支、所需的资本投入以及新店对附近店铺的销售额拆分。

除了ROIC,我们为零售商推荐另外两个重要指标。首先是单店收益,即全年总收益除以总店面数。第二是每间新店增加的预计收益,计算方法是实际总收益和现有店铺预计收益的差除以新店铺数量。计算现有店铺预计收益时,用上一年度的收益加上可比店面销售额增长(距当前财年至少12个月以前开业的店铺收益增长,业内称为“comps”,在零售业财报中可以找到),再加上新店对现有店铺销售额的拆分情况预计——即因为增开新店带来的收益损失。

精明的零售商可以通过这三个指标发现迹象,减缓开店步伐。如果某零售商足迹遍布全球,年收益应当减去汇率变动情况,或者计算每个国家的指标,用当地货币统计收益。

提升现有店面的销售表现 

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当零售商不能通过开新店提高收益时,收入增长从何而来呢?答案是,通过提高运营,让现有店铺收益增长速度超过开支。

零售商可以通过很多方式促进现有店铺销售额增长。让我们来看看最重要的几项。

物业。即使零售商没有增开店铺,物业团队也不该无所事事。应当关闭那些不赢利的店铺,扩建和重构黄金地点的店铺,并为新增的为数不多的店铺仔细选址。

分析。顾客在离开店铺时有没有购物关键取决于,他们想买的东西价格是否合理,以及能否适时得到店员的帮助。很多现行分析工具能够帮助零售商决定,店铺需要哪几类产品、数量如何、怎么定价、每间店铺需要多少销售人员以及工作时间分配。

新产品开发。希望提高现有店铺销售情况的零售商,往往会开发一些新产品来促进收益。为了提高效率,需要非常严谨的方法发现和测试潜在的产品或服务。

员工。销售团队的效率取决于销售人员的素质、公司的培训方式、为提高效率采用的技术手段,以及每天营业时间内每间店铺配备店员的情况。首先要用对人。其次,培训也是重要的一环,训练有素的销售人员拥有深厚的产品知识,可以提高进店顾客的购物比例,零售商称其为“成交率”。另一种提高绩效的常见方式,是取消店员职责中的非增值任务,以便让他们有更多时间帮助顾客。

渠道战略。如果人类没有发明互联网,电商就不会出现,多数实体零售商大概会开心些。但是聪明的零售商明白,采用强大的全渠道战略能让顾客通过更多方式获得信息、购买和收货,从而促进总体销量。例如,让顾客从网上购买产品,到店里去取货,除了促进网络销量外,还能促进店铺销量。因为顾客在进店取货时,往往会再买些东西。零售商也能借此机会,用店铺库存满足网络订单。全渠道零售商还可以通过优化配送网络,提高下单速度,从而促进销售额。

面向顾客的政策。公司想提高销售额,需要持续监控并修改退货政策、信用卡使用情况以及营业时间。例如,麦当劳在2006年至2011年间,采取了多项改进措施,包括由只收现金改为接受信用卡,营业时间改为24小时,让得来速餐厅的窗口增加一倍,以缓解忙碌餐厅的拥堵情况。麦当劳美国连锁运营部前副总裁鲍勃·马歇尔(Bob Marshall)预计,这些改变将为销售额带来两位数增长。

 明智分配资金

成熟零售商有一个好处是可以创造大量现金流,用于进行刚才提到的这几类运营改善项目。但困难之处在于确保可用资金被用在最有潜力的措施上。

公司应当制定并遵循严格的资金划拨流程,流程的开端应当是头脑风暴。零售商应当深度挖掘所有业务,找出改善流程的可能性,也可以学习同行的做法。梅西百货和麦当劳等公司,有专门寻找和评估改善流程想法的创新团队。麦当劳还设有创新中心,这里完全复制了连锁餐厅的设备和流程,公司可以在此测试某类餐厅营业时间内新产品的市场效果。鲍勃·马歇尔称,麦当劳美国连锁餐厅在2007年到2008年成功推出麦咖啡系列饮品时,这个创新中心起到了很大作用。他预计,这会为公司带来中段个位数的年销售额增长。

一旦有了想法,下一步就是评估每项计划的ROIC,仅投资那些超过门坎比率的计划。你不做什么往往比做什么更重要。每项计划都应该先进行试点,根据结果决定是否要在所有店铺施行。

随着公司符合ROIC条件的内部改进项目越来越多,超过了增开店铺的选项,资金分配方式自然会从规模化战略转为杠杆战略。但是为了成功过渡,零售商必须和华尔街投资者就战略问题进行坦诚沟通。投资者喜欢超过预期的公司,不喜欢那些达不到预期者。成熟阶段的零售商应当设立保守的年度销售额目标,向投资者解释,公司看重ROIC。

如果零售商手上拥有大量资本,但富有吸引力的内外部投资机会却没有那么多该怎么办?留存一部分钱以备不时之需后(零售业有周期性,低迷期很烧钱),零售商应当通过股息或者股票回购将剩下的分给股东,表现优于平均水平的零售商基本都这么做了,这无疑会有利于它们的股价。

对于零售商来说,从扩张战略转为杠杆战略是一个巨大的挑战。公司往往需要一名乐于改善运营细节的新CEO。遗憾的是,太多成熟零售业的领导者似乎无法直面现实,难以认清公司无节制扩张的日子已经到头了,现在是时候摆脱对增长的痴迷了。(牛文静 | 译   蒋荟蓉 | 校   时青靖 | 编辑 )

马歇尔·费舍尔是宾夕法尼亚大学沃顿商学院的UPS教授。维纱尔·高尔是康奈尔大学约翰逊商学院教授。赫布·克莱因伯格是纽约大学斯特恩商学院的兼职教授。  

本文有删节,原文参见《哈佛商业评论》中文版2017年1月《痴迷高增长企业怎么救?》(Curing the Addiction to Growth)。

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