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没有传统广告的交叉影响,社交媒体中的“赞”真没什么价值

作者:莱斯利·约翰,丹尼尔·莫孔,奥利弗·艾姆里希,珍妮特·施瓦茨 2017-03-30 11:32:00 0

公司每年投资数十亿美元,创造并维持品牌在社交媒体上的存在感。而Facebook是众多品牌的首选平台:80%的《财富》500强公司在Facebook上有活跃的页面。每天大量品牌衍生的内容(文章、照片和视频等)都会出现在这些页面和其他社交媒体平台上。所有内容都在诱导消费者关注品牌,与品牌互动,并购买产品。连美国国务院也醉心于吸引关注者——为在Facebook上获得更多“赞”,2011年到2013年间,国务院已经花费了63万美元。

市场营销人员对这些投资的解释是,吸引社交媒体的关注者,提升品牌曝光度,最终可以提高销售量。按照这个逻辑看,社交网络中支持某品牌(brand endorsement,又译为品牌认同,如在Facebook上给品牌点赞——译者注)的新粉丝会比没被圈粉前,花更多钱购买产品或服务,而他们对品牌的认同会促使朋友或者朋友的朋友消费,最终品牌的生意会越来越好。很多证据乍一看似乎都支撑该逻辑:多个品牌发现,在社交媒体上经常和自己互动的消费者的确比不常互动的消费者,花费更多。

但是,该研究和其他类似调查有一个致命的逻辑错误:混淆了起因和结果。吸引消费者在社交媒体上关注某个品牌的确可能促进消费。但是,也许关注某品牌的人本来就对该品牌有好感了,而这也就是为什么他们会比不关注该品牌的人消费更多。

结果很明显:社交媒体的效果并不像很多市场营销人员想象的那样。网络上的品牌认同,既无法刺激购买行为,也不能激发消费者朋友的消费。但是,利用营销内容促进对品牌的认同,会产生显著效果。由于社交媒体页面是忠诚客户的聚集地,所以这些页面是品牌获取消费者信息和关键人群反馈的独特渠道。市场营销人员可以利用从网页中获取的信息,制定更成功的社交媒体新战略

那么,企业该如何释放“赞”的力量呢?

好消息是,将赞转化成有意义行为的方法的确存在,而且就出自20世纪的“营销战略手册”:打广告。Facebook每年的广告收入超过220亿美元。多数收入来自试图规避Facebook算法的品牌,用于确保品牌内容出现在极其醒目的位置,吸引到众多用户的眼球。

社交媒体在过去10年内迅速普及,很多人预测,营销战略未来将发生革命性的转变。我们常听到,“推式营销”(pushmarketing,品牌对外宣传、推广产品和服务)将结束,“拉式营销”(pullmarketing,利用社交媒体和其他渠道,让客户成为自己的一分子)将崛起。“多用柔道,少用空手道”已经成了流行语。但是,我们的研究表明,如果社交网络营销只用拉式策略,不会有任何效果。现代社交媒体营销战略应结合新旧两种营销方式。

巧用的力量

Facebook还没有向公司开放购买“重点展示”的权限——公司不能对忠诚客户进行重点推广。但是,我们的研究表明,重点展示能够影响行为,帮助公司获得巨大价值。为克服这一障碍,聪明的公司选择监控自身社交网络渠道,发掘有说服力的认同话语,然后将这些语言融合到自己的营销信息中。

运动服品牌露露柠檬 (Lululemon)通过追踪标签(比如“流汗生活”标签)和转发,收集了由消费者发起且有利于品牌宣传的内容。更多品牌还采用现在越来越普遍的“植入”(seeding)社交认同的做法——花钱请有号召力的意见领袖试用自己的品牌,然后将“代言”内容发送给关注者。

让网络认同有意义

给品牌点赞的行为不能影响到网络好友——这一现象背后的原因还包括,赞是种非常微弱的认同。我们的研究说明,赞的影响力和实际生活中的推荐相比,有一定差距。但MIT的希南·阿拉尔(Sinan Aral)及其同事所做实验说明,品牌认同(包括更广义范畴的品牌推荐)可以带来行为的改变。

实验证明,如果人们仅仅被告知有朋友下载了某App,他们下载并使用App的可能性较低;但若朋友本人推荐了这个App,他们就有更大可能使用该App。另有实验表明,“更深层次的”社交媒体认同,可以缩小现实和数字推荐效果之间的差距。研究发现,如果你看到一些Facebook的帖子,显示Facebook好友正在使用某产品(不仅仅只是给产品点赞),那么你购买这款产品的几率就会提升。若产品使用者私底下发给朋友短信,推荐使用该产品,会更有说服力。但是,促成这么深层次的品牌互动,可能需要投入大量精力和资本。

我们的研究表明,品牌“重点展示”时,选择网络帖子和用户提供的内容,效果会非常好,因为这些内容比简单的“赞”更具创意,而且更有意义。例如猫途鹰(TripAdvisor informs)向浏览某旅馆信息的用户展示,他们有哪些Facebook好友曾在该旅馆订过房间。

利用拉式营销找到目标消费者

Facebook的广告营销之所以有效,原因之一在于品牌的社交媒体页面能够吸引比较理想的受众群,而且他们的“赞”为精准定位广告指了一条明路。即使品牌决定不再投资广告,依然可以利用社交媒体渠道,联系最忠诚的消费者并获得相关信息。品牌不必利用快闪内容或其他诱惑性的手段吸引新关注者;实际上,这些策略还可能产生适得其反的效果——品牌可能吸引来对自己没有太多兴趣的人。

选择“拉式营销”的公司应注重有机增长,让消费者慕名而来。愿意在社交媒体上,费尽力气寻找某个品牌的人,几乎就可以说是该品牌最忠诚,也是最有价值的客户。这些客户组成的群体是品牌最大的资产:他们为促进产品开发、管理和交付,积极提供反馈;在品牌收到不公平投诉时,替品牌辩护;还是新产品或服务最早的使用者和推广者。

举例来说,乐高玩具(Lego)利用自身社交媒体渠道,收集客户对新产品的意见并推销新产品线。荷兰皇家航空公司(KLM)显然把Twitter账号当成了收集客户反馈的工具;除了回复客户的留言,还将预计回复时间置于Twitter页面顶部,每5分钟更新一次,借此表明公司正在聆听客户的声音。如果客户知道自己的声音能够被听到,会更愿意提供信息,甚至可能在投诉不可避免时,表现得更客气一些。

随着社交媒体的发展,人们对这一新营销渠道的热情也在高涨——社交媒体带动销量的潜力被普遍看好。但是,近期针对427名美国市场营销人员的调查表明,80%的人不能量化其社交媒体营销实践的价值。而针对《财富》500强公司的调查显示,87%的首席营销官(CMO)承认,他们不能证明社交媒体带来了新客户。我们的研究有助于解释,为何营销人员在社交媒体的使用上频频受挫——他们的方法错了。用广告辅助社交媒体的营销实践,可以提高投资回报率,并为联系最忠诚的客户创造机会。(刘筱薇 | 译   刘铮筝 | 校   钮键军 | 编辑)

莱斯利·约翰是哈佛商学院工商管理学副教授。丹尼尔·莫孔是杜兰大学弗里曼商学院市场营销学助理教授。奥利弗·艾姆里希是美因茨约翰内斯古滕贝格大学管理和社交媒体学教授。珍妮特·施瓦茨是杜兰大学弗里曼商学院市场营销学助理教授。  

本文有删节,原文参见《哈佛商业评论》中文版2017年3月《一个 “赞”的价值有多大?》(What’s The Valueof A Like?)。

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