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数字时代,消费品企业变革深度分销的“太极三式”

作者:邓聂, 张逊,王辰杰 2017-06-15 05:44:19 0

在中国传统的太极拳术中,内外兼修、刚柔相济是最为核心的精髓所在。而这种以柔克刚之法,在太极拳发明数百年后的今天,依然可以为各界所借鉴。消费品行业便是其中之一。

眼下,随着移动设备应用和数字技术的不断普及和发展,人们的工作和生活方式,以及内容偏好也在逐步发生变迁,随之而来的则是消费结构和消费习惯的改变。电子商务飞速发展,打通线上与线下的全渠道购物也日益受到消费者的青睐。

埃森哲最新研究显示,到2020年,中国消费品市场规模预计将增长2000亿美元,其中约四分之一来自于数字商务。在此趋势下,单单依靠传统通路深度分销模式已经无法满足消费者需求,也无法为企业赢得更大发展空间。

面对外部来势汹汹的数字浪潮,和自身原有简单粗暴的传统分销模式,中国的消费品企业急需实现分销通路的全面转型,而太极拳术“推”与“拉”的手法,或有望成为消费品企业打开数字大门的关键钥匙。

大数据,动企业精准搭建渠道生意网络

太极源于中国,融合了儒家和道家的多元文化,其各派既有传承关系,也各有特点,呈百花齐放之态。这也正是中国消费市场的显著特点——地域广、人口多、文化多元、消费模式多种多样。

在这样的商业环境中,传统的分销模式曾在消费品企业扩张的过程中发挥重要作用。作为消费品企业的密切合作伙伴,经销商的角色定位也包含了从渠道买断到授权经营,再到共同经营或配合经营,扮演了重要角色。但在长期的合作过程中,尤其是随着数字化生态的发展和全新消费习惯的养成,传统分销模式的缺点也逐渐暴露出来。

比如,渠道伙伴数字化信息水平良莠不齐,所使用的系统种类繁多,导致数据质量低,为后期的整合和分析带来了困难。甚至有些渠道伙伴将信息数据视做“私有财产”,不愿与消费品企业分享。又如,一部分较为资深的经销商、批发商默守陈规,对于智能手机等数字产物兴致寥寥,无形中与“拇指一族”形成了难以逾越的代沟,为销售策略的精准实施设置了障碍;这一现象在三、四、五线城市尤为明显。

成功往往是留给善于改变的人的,如果销售企业过度依赖经销商这位“老朋友”,就有可能在渠道大战中丧失主动,进而失去全新的消费者和不断发生位移的潜在市场。埃森哲建议,消费品企业应积极对商户进行大数据分析,开展数字化转型,动已有的生意网络,提高企业销售业绩。

Tesco英国可以说是最早“吃螃蟹”的消费品企业。早在1995年,它便跳脱传统模式,启动了HomeDelivery项目,开启了送货到家的全渠道之旅。1996年其创建了线上销售,利用会员的数据挖掘客户洞察,瞄准寻求方便的客户群体。得益于多年累积的线下既有能力,1999年建立的线上业务tesco.com,其市场费用仅占销售1%,每客户获取成本仅为业界平均成本的十分之一,于次年就取得了盈利;并在日后,逐步将品类从食品扩展到非食品,从直营转向直营+平台模式,并开展各种数字化创新。

在现有的网络架构上做减法,通过大数据去粗取精,不失为消费品企业以柔克刚的秘笈之一。比如在中国市场,企业可以以区域为主维度进行代理商布局,在省区范围内整理现有代理商覆盖终端数据,预测省区业绩,梳理空白区域。同时,根据现有代理商覆盖网点和配送能力,划分授权范围,对于现有代理商无法覆盖的商户,识别中、高潜力商户,针对空白区域讨论城市或城市群新开代理商计划,针对不达标代理商讨论整合计划,帮助企业实现有的放矢的渠道投入与发展。

目前,埃森哲也正与优衣库合作,开发一款能够根据顾客购买记录预测其未来购买行为的新系统,以便让素材开发、商品企划、设计、生产、销售等流程有望同时推进。

数字化,升消费者意愿

正如文章开头所讲到的“世纪对决”那样,社交媒体在消费者行为习惯的养成中正变得愈发重要。而在这一过程中,意见领袖的作用也在逐渐凸显。就在“比武”视频上线的一周后,阿里巴巴集团董事局主席马云即在微博发声,为这场过度延烧的热点话题泼了一碰冷水,并收获了数以十万计的互动量。

意见领袖拥有无可比拟的影响力,这在社交媒体上已不是什么新鲜事了。而消费品企业所要做的,就是如何将这种影响力转化为消费者的引流,进而转化为商机。这在电子产品的推广中已经得到了不错的尝试,在新品上线之前或之初,不少企业都会向意见领袖和知名人士提供试用机,希望通过其专业的技能知识和雄厚的粉丝群体,提升品牌和产品的知晓度、认可度。

而在数字化飞速发展的今天,意见领袖的作用更被放大为一个专有名词——粉丝经济。按照百度百科的说法,它是指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为,是一种通过提升用户黏性并以口碑营销形式获取经济利益与社会效益的商业运作模式。通过明星代言、大号合作,消费品企业就像是手持一个扩音器,让品牌和产品信息直抵目标人群。

这便是埃森哲太极三式的第二式——通过数字化手段,升消费者意愿,实现社交网络和生意网络的有机结合。在这些市场营销活动和意见领袖的个人影响下,企业将获得大量客户信息,进而以不同的互动激励措施,识别并留住潜在客户,搭建可视化的生意网络架构。

这种寻求加法的渠道策略,在国产智能手机的发展历程中可见一斑。作为手机品牌的后起之秀,Vivo和OPPO在起步之初即找准自己的定位与卖点,并请到李易峰、鹿晗等广受年轻群体欢迎的明星为代言人,迅速在潜在客户中建立起广泛的明星效益和品牌口碑,实现了市场覆盖率的弯道超车。

在早前服务客户的过程中,埃森哲也曾多管齐下,帮助国际知名快消企业填补了在华郊县市场的空白。我们在社交网络引流环节,根据不同客户类型的消费习惯,设计定制化互动激励模式,提高消费者互动意愿,加快品牌影响力及社交网络引流;同时采取线上线下多种方式校验客户信息,识别并精准定位目标客户群,搭建可视化生意网络架构;此外,埃森哲设计并实施高实用性数据分析体系,帮助该企业获取并分析消费者反馈信息,满足销售代表实时查看跟进目标客户购买产品状态,从而进一步优化消费者激励模式。

结合,构建企业渠道拓展全局观

在消费品企业布局渠道、开拓市场的过程中,基于现有生意网络做减法的“推式太极”和以寻觅全新客户群体做加法的“拉式太极”并不是互相孤立、二者择一的关系,而是相辅相成、接续前进的共同体。这也就形成了太极三式的第三式——“结合。

在上述案例中,埃森哲帮助该企业从县城选择、运营模式、组织设计、技术支撑等四方面搭建“推拉式”县城市场模式平台化。其中,运营模式包含客户识别、网络设计、网络政策、网络互动及生意评估。此外,我们为市场发展的“拓展阶段”、“发展阶段”、“成熟阶段”、“移交阶段”定义各阶段目的、区域执行任务及项目管理工作,帮助企业实现高质量项目实施。

基于长期的研究过程和实践经验,埃森哲建议消费品企业可以从以下三个方面入手,积极构建企业渠道拓展全局观:

1.    商户与客户关系可视化,搭建以商户为运营单元的结构性生意网络

通过意见领袖分享及线上营销活动收集潜在客户信息只是“推拉”模式的第一步。在使用客户信息管理系统(CRM)的同时,企业还需开发符合自身业务模式的销售自动化移动终端方案(SFA),将商户与客户关系可视化,便于销售人员为已进入生意网络的客户匹配相应商户及身份标识,形成独立运营单元的需求。

2.    端到端可视化数据,实时获取运营单元业务进展情况

生意网络与社交网络的对接还体现在销售人员可在生意网络中查询某一商户(运营单元)及其所有个人客户的线上活动参与程度及获奖情况。这一对接,能够帮助企业生成实时更新的报表系统,时刻了解以商户为运营单元的业务进展情况,同时也为管理人员周期性调整更新销售人员拜访计划及工作安排提供的有效的数据支撑。

3.    智能任务导向销售自动化系统帮助企业提高销售人员工作效率和工作成果

基于市场各发展阶段的宏观目标,埃森哲建议企业为销售人员制定其在市场发展不同阶段的分解目标,如运营单元的潜客转化率和产品销售业绩。以具体细分任务为导向制定销售拜访计划的方式简洁易懂,既能帮助企业降低对较小型城市的销售人员专业能力的要求及人员投入,也可以帮助销售人员理解现阶段的具体工作任务内容以及未来的工作目标。

受限于传统通路销售分销模式地理覆盖范围有限和渠道信息管理低效的弱点,消费品企业急需通过“推拉式”渠道拓展实现数字化转型,提高企业经营业绩。这一过程,就好比太极的“固本”和“集气”,既要夯实并提升原有的价值网络,也要发掘并培育新的业务增长点。唯有双管齐下,互相配合,才能在企业深度分销的数字化大战中后发先至,以柔克刚。

邓聂, 埃森哲战略大中华区董事总经理。张逊,埃森哲战略大中华区总监。王辰杰,埃森哲战略大中华区经理

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