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哈佛商学院案例|现在该进军低价酒业务么?百年高端葡萄酒庄犯愁了

作者: 2017-08-09 14:43:33 0

75岁的盖斯帕德·萨维特拉是法国波尔多地区最知名的葡萄酒酒庄瓦罗伊斯酒庄(Chateau de Vallois)所有者。又到了一个葡萄成熟的季节,收获的钟声马上要敲响,他像往常一样,开始了每天在葡萄园的晨走。他十分喜爱这个时段的景色,初升的太阳将雾霭弥漫的大地染成了金黄和灰色。静谧、清冽的空气打断了昨晚便一直萦绕在他脑海的思绪。当时,他的外孙女来到了他的书房,提出了一个大胆的建议。

克莱尔·瓦尔呼勃特在酒庄长大,7年前因其母亲(盖斯帕德的女儿)的突然离世搬到了巴黎。在从法国精英院校毕业之后,她一直供职于一家顶级的咨询公司,随后于英士国际商学院(INSEAD)拿到了MBA学位。盖斯帕德预计外孙女应该会回来参加葡萄采摘,当然,她从来没有缺席过,但是,在听到外孙女有关加入家族企业,并彻底改变其数百年历史基业的计划时,他惊呆了。

克莱尔尽可能用通俗易懂的方式解释了她的想法。在她看来,年轻的葡萄酒爱好者因高端法国葡萄酒的定价而被拒之门外。虽然她知道瓦罗伊斯酒庄自20世纪80年代以来便一直处于盈利状态,但是她担心,如果酒庄允许低价、低品质葡萄酒生产商,尤其是那些来自欧洲非传统酿酒地区的生产商,吸引并留住了新一代的客户,那么酒庄的生意就会出现问题。她希望瓦罗伊斯酒庄进入“平价奢华”市场,直接面向客户销售,即效仿某些顶级传统波尔多酒庄的做法。

那天晚上,盖斯帕德将外孙女的想法告诉了他的儿子(克莱尔的舅舅)弗朗索瓦·萨维特拉,弗朗索瓦的第一反应是怀疑地皱了皱眉头。但是他愿意听听他甥女的想法,毕竟,她从母亲那里继承了25%的酒庄股份,跟他的股比是一样的。盖斯帕德拥有剩下的50%的股份。虽然弗朗索瓦5年前已经接手了酒庄的日常运营,但他父亲依然可以对任何策略的变化进行表决,尤其是像克莱尔这样激进的策略。

稀缺佳酿

回到葡萄园后,盖斯帕德看见酒庄经理让-保尔·奥迪诺克斯(Jean-Paul Oudineaux)正在葡萄树前弯着腰认真检查葡萄的情况。他在30年前收购瓦罗伊斯酒庄时便聘请了当时还是一名年轻农业工程师的让-保尔。

酒庄的生意在最后一任所有者手中已经出现了缓慢的下滑,然而,在盖斯帕德与让-保尔的共同努力下,酒庄恢复了往日的辉煌。重要的原材料一直都没变过:风土搭配理想的土壤和局部气候,这些都是法国人认为决定葡萄酒特质的因素。在波尔多葡萄酒庄园排名(以表彰其长期的品质和声誉记录)中,瓦罗伊斯自1855年开始便被认定为一级酒庄(Premier Grand Cru Classé),这也让酒庄的酒能够卖到最高价。

盖斯帕德和让-保尔重新对葡萄园进行了翻修,改良了灌溉,并略微调整了葡萄酒配方。其葡萄酒Grand Vin du Chateau de Vallois每年的销量达到了15万瓶,由精心挑选的赤霞珠、梅洛、味尔多和品丽珠酿制而成。酒庄使用了剩余的最好葡萄来生产副牌酒Puiné,每年20万支。剩余的葡萄则销往其他酒庄,前提是买方不能透露其原料来源。酒庄的生意一直不错,也让孩子们过上了舒适的日子,然而,他偶尔也会担心,酒庄是否能够维系其后代子孙的生活。

依靠传统

当天上午晚些时候,盖斯帕德拿起了一串旧钥匙,来到了酒窖。他进入了拱形的新酒区,在这里,用去年葡萄酿制的最好葡萄酒正摆放在整齐、盖有酒庄徽章的橡木桶中进行陈化。约70%正在陈酿的葡萄酒已经卖给了称之为“酒商”的专营商户,双方在数百年前便已达成协议,目的是让贵族们无法插手商业。这些酒商会在离葡萄酒装瓶还差一年的时候购买葡萄酒,然后卖给经销商和进口商。当得知无法从酒庄直接购买葡萄酒时,游客们总是感到震惊不已。

好酒价格的波动性很大,它取决于佳酿的品质、生产者和酒商的声誉以及预期的需求,而且价格受专家意见的影响也越来越大。此前,瓦罗伊斯酒庄在销售顶级葡萄酒时会预先收取100到450欧元,而如今,一名美国客户为了在一年后拿到酒可能需要支付999美元。盖斯帕德的一些极品葡萄酒收藏同行抱怨酒商的利润太高,但是盖斯帕德坦然接受了。他知道,即便是在葡萄品质不好的时候,为了维持业务关系,酒商也能够消化掉酒庄的所有葡萄酒。此外,由于种植商能够提前收到钱,所以销售所得的收入能够让生产融资变得轻松很多。

盖斯帕德打开了通往私人酒窖的大门,其中储藏着酒庄生产的几乎所有佳酿。这里的酒架触及屋顶,他漫步于其间,抬头看了看1848年的最后两瓶葡萄酒,上面布满了灰尘。

弗朗索瓦走了进来,说道:“父亲,我想你应该在这里。我想和你私下谈谈。克莱尔的想法行不通。在好的年份,我们没有足够的葡萄酿制瓦罗伊斯三牌酒,因此我们不得不购买更多的葡萄,来酿制品牌葡萄酒。如果事情传了出去,人们会担心我们会在所有的酒中掺杂这些葡萄。此外,自己卖酒也有风险。我们之所以能卖高价,因为它走的是特许经销模式,而且客户仅能从少数高端供应商那里买到我们的酒。如果人们认为我们想扩大规模,那么他们可能就不会愿意出那么高的价钱了。”

盖斯帕德说:“克莱尔也考虑过这个问题。她想把新品牌葡萄酒独立出来。”

弗朗索瓦摇了摇头。“这也是行不通的。你也知道,一些酒商不大愿意看到顶级葡萄酒生产商增加品牌葡萄酒。因此,我们不仅要投资经营我们没有任何经验或方法的销售渠道,还得冒着得罪当前酒商的风险。”

盖斯帕德知道他的儿子是一个思想传统的人。虽然在波尔多经营30年后他对这里仍有陌生感,但弗朗索瓦通过与大酒商家族的女儿联姻,获得了广阔的人脉。

弗朗索瓦说:“你知道吗,塞西尔的家族自1739年便开始做这一行了。他们卖酒的经验与我们做酒的经验一样老道。他们负责所有的营销、保险和运输,放弃合作意味着这些事情就得我们来管理。他们也深谙如何区分独家销售和稀缺酒品的营销模式。他们对其销售目标有着明确的认识。然而,我们连每年如何给酒定价都不知道。假如我们能够在好年头获得更多的利润,但要是遇到不好的年份该怎么办?”

一个改革案例

当天晚上,盖斯帕德通过主楼梯进到了黄色的大厅。家具丰润的色泽在柔和的烛光下熠熠生辉,高高堆起的葡萄藤在猛烈燃烧,散发出阵阵清香。他坐在炉边,手伸向边桌上的一盘杏仁,这时,他的外孙女走了进来。

“你还好吧,外公?”克莱尔盯着他问道,“我这次是第一个到这儿的?”

盖斯帕德微笑着说:“孩子,很高兴你能回来。坐,讲讲你今天都做了什么。”就在她正要回答的时候,弗朗索瓦和让-保尔一块走了进来。

弗朗索瓦宣布,“我们刚收听了最新的天气预报,我们已决定在周一开始采摘。”三个人都坐了下来,盖斯帕德把扁桃仁递给了他们。“我已邀请大家晚上在厨房用餐。”他说道,“这样能更亲密一些,毕竟我们都是一家人。”

酒庄还保留了古香古色的厨房,有涂漆的炉灶和开放式壁炉,的确要比餐厅私密得多,但今晚的餐桌却摆放着鲜花,浆洗过的亚麻台布和精致的瓷器。每一个座位前面都摆放了银质器皿和4个水晶玻璃杯,用来品尝每一道佐餐酒。

盖斯帕德能够看出来,克莱尔一坐下来便迫切希望讨论业务的事情,但她在上主菜前成功地克制住了自己。她尝了一口2001年顶级葡萄酒,用来搭配她盘子里柔软的波雅克小羊羔肉。她对盖斯帕德说:“外公,我知道你昨天一直在想:‘你看看她,满脑子都是商业学院的谬论。’但是我真的觉得,我们连酒庄价值的一半都没有实现。”

看到了儿子皱起的眉头,盖斯帕德很快回答道:“并非如此。我可能看起来像老古董,但是我一直都愿意接受新理念。我确信你舅舅能够证明这一点。”

在受到鼓舞之后,克莱尔继续说道:“我建议推出一款品牌葡萄酒,一瓶20到25欧元。我们的正牌酒大多数人都喝不起,尤其是年份较久的佳酿,即便是2000年的酒一瓶就要卖1000欧元。我们的副牌酒价格为100欧元,对于普通人,尤其是年轻人来说依然太贵,难以经常消费。”

她看着弗朗索瓦说:“我知道,要做到这一点,我们至少得产100万瓶酒,因此我们得购买葡萄。如果你反对这么做,我们可以购买更多的土地,自己来种。酒标上肯定不能写源自于瓦罗伊斯酒庄,但由于使用了波尔多的葡萄和土地,我们至少可以标明‘产自波尔多地区’。这里的好地块也不便宜,但是我们也可以在海外购买,就像我们的一些竞争对手那样。为什么不用加州葡萄制作我们的品牌葡萄酒呢,我们可以在上面标注由瓦罗伊斯团队精心酿制。为什么不利用自己的品牌?如果我们可以在波尔多酿出这么好的酒,为什么就不能在其他地区酿造一款适合于年轻人的酒?”

她继续说道:“当然,要做到这一点,我们需要建立自己的销售渠道。事实上,我们在客户参观酒庄的过程中认识了不少客户,尤其是专营进口商。对于其他人,我们可以制作网站,允许他们直接订购。很多人都在询问这件事情。”

克莱尔停顿了一下,喝了口酒,葡萄酒甜美、均衡的口感似乎更加激发了她的斗志。

“最后,不管罗伯特·帕克(Robert Parker)作何评价,对于新世界葡萄酒,哪怕是最好的葡萄酒,我想大家的看法都是一致的——陈化不够好,口味太重,果味太浓。但从营销角度来讲,他们有很多值得我们学习的地方。他们的广告宣传做得很好,而且也做市场调研,这意味着他们可以通过改变其葡萄酒的口感,迅速适应消费者不断变化的口味。”

“我并不是说要把它与正牌酒混为一谈,我的意思是,有了品牌葡萄酒之后,我们可以变得更加灵活,而且我们也能借此吸引年轻的消费者,引领葡萄酒潮流,并确保他们在具备一定的经济条件之后能够继续购买我们的葡萄酒。”

弗朗索瓦把盘子推到了一边。“亲爱的,我们没有恶意,”他谨慎地说道,“我的确也想过如何接触年轻的消费者,并提升我们的营收,每一个CEO都会思考这样的问题。但是我认为你完全误会了。我们可能没有充分利用我们的声誉优势,但这是否也是我们能够变得如此知名的原因之一呢?我们为什么要把钱花在低价酒的营销和经销方面呢?”

让-保尔不安地搅拌着食物,他大声说道:“品牌酒由谁来酿制?我对于用他人的葡萄酿造满是果味的葡萄酒不感兴趣,也没有这个能力。”

借着这片刻的寂静,盖斯帕德叫停了讨论,“我觉得大家今天的讨论够多了,明天在会议室继续讨论吧。”

收获时节?

当盖斯帕德在晨走后回到会议室时,里面没有一个人。他今天起来得很早,脑子里满是昨晚的对话内容。

儿子的担心是有道理的。一旦人们开始认为酒庄正酝酿减少奢华感,正牌酒将被轻易拉下神坛。但是克莱尔的观点也有道理:他们完全陷入了酿制顶级葡萄酒的定势思维中。他觉得,抛开其他的不说,克莱尔的提议让他们开始思考这个问题。在今后,她将成为弗朗索瓦一个很好的辩论对手。

虽然他们争执不休,但盖斯帕德还没有完全退休,因此最终的决定权在他手中。

瓦罗伊斯酒庄应进军低价酒业务吗?

【专家说】

不要推出品牌葡萄酒 

科琳·门茨洛普洛斯

法国波尔多地区一级酒庄玛歌酒庄的所有者兼CEO

这个案例中的困境是高级和稀缺葡萄酒领域的高管经常面临的一个问题。在增长需求和品质之间取得平衡并不是一件容易的事。不管怎么样,虽然受中国(需求非常可观)和印度等新兴市场的推动,高级红酒市场的增长势头异常迅猛,但我建议盖斯帕德·萨维特拉在当前这个时候不要推出品牌葡萄酒。

瓦罗伊斯酒庄因其顶级酒庄的地位和其顶级葡萄酒的声誉获得了巨大的利益。由于葡萄必须产自于酒庄特定的地块,因此瓦罗伊斯庄园每年的葡萄酒产量非常有限。与此同时,酒庄还必须通过酒商确保获得广泛的销售渠道。弗朗索瓦·萨维特拉的观点是对的,这种限量的供应帮助维持了酒庄的奢华形象,因此,任何改变这一传统方式的尝试,哪怕是成功了,也可能会轻而易举地改变行业和消费者对葡萄酒价值的看法。

此外,让-保尔已经在为维持酒庄极其复杂的生产流程而忙得团团转。每一款佳酿的品质都会因气候的改变而发生变化,即便是在最好的年份,种植、耕地、作物疏伐、采摘、配制、陈化和装瓶流程都需要非常细致的管理和协作,才能酿造出真正的顶级葡萄酒。土壤或气候的任何变化,无论多么微不足道,或葡萄品质的改变,都要求酒庄在全年内相应进行及时调整,并对最终的配制比例进行轻微的变动。

而且,酒庄的管理层在成功推出和利用低价酒品牌方面没有任何经验。他们对大众市场葡萄酒业务和销售渠道知之甚少,对新市场细分的消费者同样没有了解,因为他们一直都通过酒商进行销售。

最后,如果让-保尔挑起了酿造品牌葡萄酒的重担,那么他留给主要职责的精力必然就会减少,因此,现有的葡萄酒业务很可能会受到影响。为避免出现这一结果,酒庄至少得为品牌葡萄酒招聘一名新经理。此举会让市场认为,酒庄成熟的酿酒特长所关注的对象已不再是瓦罗伊斯酒庄本身。此外,从零开始推出品牌葡萄酒需要大量的投资。

明确划分正牌酒和品牌酒的界限

菲利普·瑟乐思·罗斯查尔德

家族企业Baron Philippe de Rothschild的副董事长。该公司管理着一级酒庄Mouton Rothschild和其他酒庄,以及品牌葡萄酒。

萨维特拉家族是否应该在品牌葡萄酒领域探索新的机遇?当然。很多主攻高端或奢侈市场的公司通过拓展业务,成功地获得了增长;我的家族公司就是一个例子。我们的方法是,明确划分正牌酒和品牌酒的界限。在当前的全球葡萄酒市场,保护无可挑剔的品质和正牌酒的形象是至关重要的。

弗朗索瓦担心品牌酒会损害瓦罗伊斯正牌酒的品牌,这是一件很正常的事情,因为他的责任就是确保为异常挑剔的顶级市场提供最好的正牌酒。尽管他可以监管独立的品牌葡萄酒团队,以确保新产品拥有非常好的品质,但他仍应该将精力完全放在葡萄酒的酿制方面,而不是管理新公司。

此外,一级酒的价格在近些年一直在飙升,部分原因在于全球葡萄酒爱好者数量的增加以及新兴葡萄酒市场的崛起,例如中国和印度。如果我们希望让年轻的葡萄酒消费者能够以可以承受的价格购买和消费高品质葡萄酒,并吸引未来的高品质葡萄酒消费者,那么像我们这类拥有极佳声誉的企业必须生产具有价格竞争力的高品质品牌葡萄酒。品牌酒可以利用正牌酒的既有经验和声誉,但两者的生产和销售链必须明确加以区分。其中的一个方法便是在同一个集团下创建两个独立的业务部门。

如果该家族决定开发品牌葡萄酒,那么他们须实行独特的营销和销售策略。鉴于酒庄传统的一级酒庄定位,萨维特拉家族必须强调,此举不涉及其正牌顶级葡萄酒。例如,他们可以将宣传活动定义为打造一款超高性价比葡萄酒,这样,年轻的葡萄酒爱好者将有机会品尝这些高品质的产品,然后再逐渐升级至更昂贵的顶级葡萄酒。

直接营销品牌葡萄酒将让萨维特拉家族更好地了解整个葡萄酒市场,以及市场潜在的发展方向。此举还将帮助他们了解销售之道,同时对他们今后的业务拓展也是十分有帮助。

葡萄酒是一个十分有趣的产品,而且个人的喜好也是各有不同。我经常会尝试和享用来自于全球各地的葡萄酒。虽然,与萨维特拉家族一样,我更喜欢醇厚、年份久远、酒体饱满、余韵十足的波尔多葡萄酒,这并不是说年份较轻、充满诱惑力的新世界葡萄酒不值得或不应该生产。

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