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健身不是风潮!友情与社群构筑长寿单车工作室

作者:梅兰妮·慧兰(Melanie Whelan) 2017-08-17 13:39:37 0

我有一个原则:如果某件事情我听三个人讲过,我就必须试一试。2008年,我听一些朋友说了单车工作室SoulCycle。那时候它刚成立两年,只在曼哈顿上西区有一间工作室,这马上激起了我的好奇心。我热爱团体健身课程,也坚持跑步,但我不骑动感单车。我试过几次室内自行车,不怎么喜欢。朋友们向我保证,这家工作室与众不同。

它的确如此。首先,工作室隐藏在长廊尽头,门口散发出淡淡的葡萄柚香。教室里挤满了人,歌单里的都是混音歌曲。教练有魅力又很靠谱。教练的活力与学员们的激情,都极富感染力。那节课很有趣。课后,大堂里挤满了满脸通红的学员,即使空间狭小也停留许久。很明显,这不只是一个健身房,SoulCycle是一种感官体验,是一个由超级粉丝组成的社群。参与过一次,我就明白这个住宅区小生意得以形成口碑的原因和方式了。

我在2012年正式加入SoulCycle,负责公司的运营及发展,我刚加入团队时,我们相信SoulCycle有潜力在美国沿海城市开20到25家分店。现在我们拥有74家工作室,并且在芝加哥、达拉斯、奥斯丁和休斯顿等非沿海城市,保持每年新增15家分店的稳定增长。我们刚刚在多伦多开了第一家国际工作室。我们现在意识到,自己的增长空间非常大。

在发展过程中,我们始终清楚一个潜在的危险:健身健康行业的表现存在周期性,训练与减肥都是如此。在这个行业中,时髦的事物一个接着一个,曾经的流行很有可能消失不见。你应该能想到一些例子:爵士乐健美操(Jazzercise)、跆博搏击操(Tae Bo),以及电视资讯广告里短命的家用健身产品。很多训练计划只是重复同样的动作,让人疲劳、厌烦,然后人们决定试试新东西。保证SoulCycle永远不会陷入这种周期,对我们来说是一种挑战。

宝贵资产

与传统的健身课程不同,在我们的工作室里,人们更重视体验。在任何健身房,作为基础会员服务的一部分,人们可以上无限次的单车课程。在SoulCycle,我们不按月收费,但每节课程售价30-35美元,而且要求学员提前预定。我们相信,按课时收费能够激发全完不同层面的能量与参与度,最终会提升整体体验。

“燃烧卡路里”只是我们提供的服务之一。运动效果可测量的确很重要,但我们反复听到的是,我们的团队才是学员保持忠诚度的原因。教练是我们最宝贵的资产。与看电影的体验类似,他们带领学员开启一次集身体、情感、音乐于一体的45分钟旅程。你可以在一周内多次上同一教练的课程,每次体验都不相同。我们拒绝循规蹈矩。灯光、歌单、激励的话——每一部分都会根据房间中学员的状态实时改变。唯一不变的是对体能的挑战。

在招聘明星教练上,我们优先考虑的是性格与表达能力,公司提供的培训项目可以填补他们在单车专业上的任何缺陷。为了留住这些明星教练,我们使用注重职业发展轨迹的模式。我们支付高于行业平均水平的工资,78%的教练在SoulCycle全职工作,能够享受健康保险、带薪假期和进修教育,这在行业里很罕见。我们过去几年的教练留存率超过95%。每次培训课程启动时我们会收到约20个申请,参与培训的教练会在纽约总部进行为期12周的严格训练,内容涵盖运动基本原理、音乐、解剖学和生物力学。一旦他们开始授课,我们会大力投资他们未来的培训和发展。我们是一家成长型公司,随着公司的发展,在新市场开店、成为区域开发者或是通过晋升,他们能够看到自己职业生涯发展的路径。

与众不同

我成为CEO后不久,我们把目标定位上市。但股市风云变幻。随着金融气候变化,我们选择保持私有,部分原因是,公司坚实的财务基础让我们不用急于进入公共市场。当我们为可能的路演做准备时,一个我常听到的问题是:“为什么人们如此痴迷SoulCycle?你又怎么知道这会持续下去?”这给了我一个很好的机会,作为新任CEO去思考他们的顾虑,然后得出解决办法。

SoulCycle成立时,健身行业尚未出现精品路线。可以说,是我们创造了这个细分市场。现在,竞争对手们也在开办动感单车教室、训练营和其他混合形式的健身房。我们不太会关注其他的室内自行车或健身房,但竞争确实让我们保持创新和对核心顾客需求的持续解读,核心顾客是我们强有力的品牌大使。

有些最佳经验来源于其他行业。我们研究迪士尼训练员工以及星巴克保持门店社区化的方式,观察爱彼迎增加数字产品后依旧保持直观感的方法。喜欢SoulCycle的人们说,让我们与众不同的不是一两件事,而是很多事情的集合——是我们热情的员工、台上有魅力的教练、我们的系列服装,甚至是我们的网站。模仿者想要复制其中任意一个都很难,更不要说全部了。

在纽约和洛杉矶,我们吸引了一些有影响力的客户,这从不是我们战略的一部分。很多人认为,依靠名人进行口碑营销是昙花一现。毫无疑问,名人确实提升了我们的关注度,但我们没有刻意吸引他们。我们听到的是,知名度高的客户享受在社群环境中骑车的状态,而且教练永远不会把注意力引向他们。2014年,我们在华盛顿的工作室刚营业时,米歇尔·奥巴马来过。我知道她去了,但我们没做任何改变。她似乎享受成为60人之一的状态,随着很赞的音乐骑车,出很多汗,推向自己的极限……就跟其他人一样。很快,她每周都会来上几次课。

选择地段

为新工作室选择一个合适的地点是门学问,我们通常会在动工前一年进行调研。除了在当地花些时间,并且听取潜在学员的意见外,没有更好的方法了。他们闲暇时都做些什么?他们在哪儿运动,什么时候运动?早上起床的动力是什么?通过了解他们的生活方式,我们可以开一家为他们服务的健身房,而不是采用相反的方式。当然,我们会考虑哪种类型的教练能够更好地建立社群。

考虑房地产时,我们比较灵活。我们的工作室在230-320平方米左右,面积相当小,所以我们可以利用一些原本不适合传统零售商的空间。我们在意车位数量,但我们不需要在主干道上,因为我们就是一个目的地。随着时间的推移,我们成为房东的理想品牌,因为我们带来了流量并能够为其他租客增添一些活力。因为遵守了选址的流程和方法,到目前为止,我们所有门店的选址都很成功:在公司历史中,我们没有关闭过任何的工作室。

品牌拓展

在创新上,我们做的一些事情应该不难预料。我们一直留心改进工作室的设计,有些人把它与苹果商店作比较。例如,我们把iPhone充电器放在储物柜里,因为我们在前台的充电站不够用了。今年,我们计划推出使用磁阻与碳带传动系统的新一代自行车,它比我们目前使用的摩擦阻力系统更先进,骑行更顺畅,持续时间更长。我们根据动作编排重新设计了车把,新车把能够为上肢运动提供更好的稳定性。随着学员运动能力的提升,我们的训练难度持续增加。现在,教练在课堂上使用更多的间歇训练,哑铃的重量也比几年前增加了。

我们也在扩大服装和其他产品类别。朱莉和伊丽莎白在成立第一家SoulCycle工作室后,把剩下的2000美元拿去印了T恤。第一批货在24小时内售罄。去年,我们推出了14款服装,每款都结合了性能与时尚,也适合平时穿着。2016年,在我们营业最稳定的工作室,商品的收入增长超过了单车课程的收入。人们使用带有我们logo的产品,把它当作荣誉徽章,告诉世界他们属于这个社群。

我们也持续扩大健身房面向的人群。SoulCycle刚开业时,学员几乎都是曼哈顿上西区的女士。到2015年,我们考虑上市时,公司近80%的收入来自于纽约、洛杉矶和旧金山。现在,这些城市贡献的收入不到公司收入的一半,我们的顾客类型随着工作室的位置与课程时间而有所区分。我们把早上六点的课程叫作“公鸡”课程,至少有一半的男性学员。有些工作室会在下午四点开设青少年班。为了使每个团体都感觉宾至如归,我们鼓励教练提供合适的训练氛围。

友情社区

我坚信我们会不断发展,因为人们在寻找一个能与其他人建立联系的地方,并且远离技术。与实物相比,他们更享受的是体验。很多健康类产业增长的原因是,人们意识到了投资于身体和思想的重要性。这就是与其他的高端品牌相比,我们相信SoulCycle不太受经济形势影响的原因。事实证明,社会反战转变的时期就是我们与消费者产生紧密联系的时候。在大萧条时期,尽管我们的体量小很多,但我们发现,学员需要我们,然后才是避难所和逃生处。同样,我们的业务在2016年总统大选后的几周有所增加,对很多人来说,那段时间充满着不确定性和情绪波动。如果经济放缓,人们也许会减少旅行和餐饮的花费,但他们会继续投资自己,而且我们相信,他们会继续来SoulCycle。

简而言之,我们绝非是昙花一现。室内自行车已经有30多年的历史了,因为它是一种安全有效的有氧运动。它对关节的损伤比其他运动要小,所以学员能上很多年的课程。我们的创始人彻底改造了这种旧的锻炼方式,使之成为能够愉悦身心的全身运动。在我们纽约市的一家门店上,挂着的霓虹灯招牌抓住了我们的精髓:“一群人。部落。团队。社群。灵魂”,我们这样形容对方,学员们也这样形容他们自己。新学员能够看到这句话,它在工作室的后墙上发着光,像是个邀请。

友情与社群是持久的。因为SoulCycle的核心元素正是这些,所以我们的品牌也将经久不衰。(廖琦菁|译  蒋荟蓉|校 李剑|编辑

梅兰妮·慧兰是SoulCycle单车工作室CEO。

本文有删节,原文参见《哈佛商业评论》2017年7月《SoulCycle单车工作室CEO:破除健身行业的增长魔咒》。

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