哈佛商业评论

人们每天做出上千个决定。有的很简单，例如什么时候起床，什么时候吃早餐，上班穿什么衣服，回哪封邮件等等；有的则更复杂，要求我们对不同的方案进行权衡。例如，在购买笔记本电脑时，我们会比较不同的机型，以找出预算之内最好的那款；在选择退休计划时，我们会比较不同的方案，以找出自身所能承受风险范围内回报最高的那款方案；在招聘时，我们会对多份申请进行比较，以找出最合适的候选人。

当面临这些决定时，我们可以逐一查看每个方案，或一次性查看所有方案。例如，当决定面试人选时，招聘经理可能每一次只评估一个人的简历，并借此形成自己的看法，然后开始评估下一份简历。作为替代方法，她可以把所有人的简历放在桌上，评估并进行比较，然后决定参加面试的人选。同样，投资者可能每一次只查看一个共有基金的详情，也可以访问共有基金对比网站。供应链经理可能会分别查看每个供应商的信息，也可以将所有供应商信息列在一张表格上进行查看。

在最近于《组织行为和人类决策流程》期刊上发表的一篇研究显示，我们审视了这两种评估方式对人们选择的影响。我们通过从美国的一个在线样本库和新加坡的一所大学招聘了2783名研究参与者。在7项试验中，我们会逐一向参与者展示方案或展示所有的方案，然后要求参与者做出决定。有些决定很简单，例如购买哪款相机；其他的则为经理们做的决策，也就更复杂，例如把合同给哪位供应商。整体来说，我们发现，就客观地选择最佳方案的比例而言，同时评估所有方案的人群，进行逐一评估的人群平均高出22%。

在第一个实验中，我们要求201名在线参与者在5款电子产品中选择不同的款式（例如笔记本、微波炉）。对于每类产品来说，共有6款产品可供选择，每一款都有其不同的特色。例如，对于每一款笔记本电脑，我们会提供有关处理器速度、内存、存储能力、电池续航和保修等数据。最佳的选择方案是这些特色的参数值最高的款式。

我们随机选择了半数参与者来查看所有产品。对于每款产品来说，他们在其屏幕上查看了所有6款产品的信息，然后选出一款。另一半参与者逐一查看每款产品信息，第一个界面上显示第一款产品信息，然后第二个界面上显示第二款产品，依此类推。一旦他们查看了某类产品的所有型号之后，他们可以在不同界面之间切换，然后选择一款。我们发现，逐一查看产品信息的人群选择最佳产品的比例为75%，而一次性查看所有产品信息的人的比例为84%。

在另一个实验中，我们要求472名在线参与者扮演餐馆老板的角色，每周必须预订5种产品，例如牛奶和番茄酱。对于每一款产品，参与者都必须在5名供应商中做出选择，每位供应商产品的定量和定价各不相同。例如，就牛奶而言，有的供应商的价格为每35加仑73.5美元，有的则是29加仑69.6美元。我们设计这一方案的初衷在于，其中有一位供应商的单价是最低的，但是要找出这位供应商，人们必须进行计算。与此前的实验一样，半数参与者查看了每类产品的所有价格信息，然后做出选择；另外一半参与者逐一查看每位供应商的价格信息，然后做出选择。我们发现，逐一查看的参与者选出最便宜供应商的比例为55%，而一次性查看所有信息的参与者的比例为61%。我们在另一个试验中也发现了同样的规律，我们利用统计学的方法测试了人们的数学能力。

为什么人们一次性查看所有信息的结果要好于逐一查看的情形。其中一个可能性在于，当所有信息摆在人们眼前时，他们可以更加全面地比较各种方案，并更加轻松地选出最佳方案。但是，当人们逐一查看时，他们会对每个方案形成一个整体的判断，然后再回过头来进行比较。

我们在另一个试验中测试了这种可能性，该实验的内容与此前的设置十分相似，但同时还要求参与者写下他们在决定时的思考过程。我们使用了名为LIWC的文本分析软件。该软件能够将文字归类，进而分析他们的书写内容。

我们再一次看到，查看所有信息的人群选择最佳方案的比例，要高于逐一查看信息的人群。我们还发现，与逐一查看信息的人群相比，一次性查看所有信息的人群使用了更多与深层次思考有关的词语（例如，“我认为X比Y好”或“因此，我认为Y是正确的选择”）。这一发现为我在上文中的推断（人们在查看所有信息时能够做出更加全面的比较）提供了支持。

然而，人们不一定总是会同时评估所有方案。在另一个调查中，我们要求211名在线参与者回想过去的决策过程，并报告他们是否经常一次性查看所有方案还是逐一查看。这些参与者反馈说，有半数决定是通过逐一查看方案来制定的。

同样，公司并不总是能够帮助消费者查看所有的方案。在分析首要汽车制造商和寿险提供商网站时，我们发现，所有的网站都有单个产品的页面（允许人们逐一查看产品），但仅有数个网站能够让人们在同一屏幕上查看多个产品。大多数网站都有对比工具，但仅允许人们在有限的领域对产品进行对比。

我们如何评估和展示方案看起来似乎只是小事，但我们的研究发现，它会切实影响我们最终决策的质量。（时青靖 | 编辑）

山克·哈巴苏是英国利兹大学商学院营销学讲师（副教授）。克里希那·萨瓦尼是新加坡南洋商学院策略、管理和机构学副教授，也是新加坡南洋理工大学文化科学学院和亚洲消费动检学院研究员。