2005年,我们创建Souq.com时,中东地区对电商初创公司来说,并无明显优势。诚然,中东拥有巨大潜力:人口总数超过3.5亿,其中一半人口低于25岁。但是,该地区拥有多个人口数量较少的国家(埃及除外),各自为政,每个国家都有自己的法律、习俗、物流系统和基础支付构架,个人电脑与宽带的普及率很低。
尽管如此,Souq成立后,发展为中东最大的电商平台,也是该地区成长最快的企业之一。现在,Souq在7个国家运营,服务超过1.35亿人。团队从5人增长到超过3000人,包括软件工程师、数字营销人员、呼叫中心员工和快递员。除此之外,我们还为其他公司创造了机会:许多使用我们网站的商家,从每周销售产品不足十几个,发展为年成交量数百万、营业额达数百万美元。2017年3月,亚马逊实施了收购Souq而非直接进军中东地区的策略。鉴于我们的用户基础、完善的支付与递送运营,Souq与亚马逊一起在中东地区发展电商业务,要比各自单打独斗容易得多。
所以,我们是如何做到的?
创建电商品牌
故事要从2000年讲起,当时我还在Maktoob——中东第一个成功的门户网站。20世纪90年代中期,我从波士顿东北大学毕业后,参与过一些数字初创公司,Maktoob当时很有发展前景,因为它是唯一不需要用户熟练掌握英语的门户网站(在说阿拉伯语的人中,只有很小一部分能熟练使用英语),这意味着它可以做大。
同一时期,在美国,雅虎和其他主流门户网站在电商上的尝试都很成功。我们相信这一模式可以复制到中东,所以随着Maktoob的日益普及,我们设法创造某种电商业务。尽管对人际沟通来说,Maktoob是理想选择,但是在几个项目过后,我们决定创立一个专门做商务的网站。Maktoob的用户们往往想在网站上交流或获取信息,他们很少买东西。真正买过产品的少数用户是专门为买东西而来的。因此我们决定,商务网站应有专属的品牌和特征。
2006年,我买了Souq.com的域名(souq是阿拉伯语的“市集”,我老家阿勒颇就因市集闻名),我们把总部设在迪拜。阿联酋有越来越多懂技术的年轻消费者,由于当地运输基础设施运行良好,物流挑战相对较少。
成立之初,Souq.com的定位是拍卖网站,与eBay类似,之后多元发展,进入汽车和房地产的垂直领域。网站几乎立刻成功了,然后我们把运营扩展到了沙特阿拉伯。公司业务发展迅速,到2009年末,我们从Maktoob独立时,拍卖交易额达到创纪录的每月300万迪拉姆(接近100万美元),但很快显现出增长前景有限的问题。首先,中东地区对智能手机的接受度不断提高,这意味着越来越多的顾客将用移动设备而非笔记本电脑上网。我们必须将Souq变为应用程序业务,而不仅仅是一个网站。移动的重要性在今天似乎显而易见,但在2010年,手机购物仍是新概念,即使在发达国家,消费者仍在台式机和笔记本电脑的环境中成长。2012年,我们推出了第一个应用程序,现在有超过70%的访问和交易通过智能手机完成。
但是,亚马逊在美国的增长让我们看到,真正的大好机会,在于将个人客户与零售商连接起来,而非把买卖双方聚集在一起。我们的未来在B2C中。
向B2C转型
2010年,ebay的维萨姆·达乌德(WisamDaoud)来到公司担任CTO后,我们向纯B2C业务转型。公司宣布将不再运营拍卖和分类广告业务,尽管它们约占总业务的80%(固定价格销售占其余20%)。此外,将商品和消费者从一个可以卖任何东西的网站,转移到商品分类达50万或更多库存单位(SKU)的网站,这是一项非常大的挑战。
2010年5月,网站在埃及上线,并很快扩展到其他地区。我们承担的风险和付出的努力最终得到了回报,尽管拍卖网站关闭之后,我们损失了大部分交易量,但6个月后就恢复到原有水平,之后每季度的收入都翻倍了。
当然,这一转变并非没有挑战。得益拍卖网站的成功,我们获取个人客户不成问题,但让零售商签约不太容易。于是,我们从小企业入手,它们从电商中获利最多,挨家挨户谈合作。我们很快意识到,为它们提供接触消费者的机会还不够,我们必须在付款和交货环节帮助他们。面对这些挑战,我们取得的成功是Souq故事的关键。
在阿联酋上线改版的网站时,我接到了一个电话,来自使用Souq的商家。他说:“我必须知道你是否会认真对待这个项目”。为了转型成功,我和团队住在办公室,夜以继日地工作,他这么问有点打击人,所以我邀请他来和我们见个面。
“我原来是石油工程师”,他解释,“我过去月收入超过1万美元。但是,大约一年前,我开始在Souq上出售进口手表,生意非常好,后来我放弃了石油工程师的工作。所以,我必须知道你们会坚持下去,让网站重启成功。”
那天晚上我没睡着,因为我充分理解了他的话。毫无疑问,帮助其他企业是交易平台的价值所在,这名工程师只是我们网站许多独立商家之一,但直面自己商业选择对其他人产生的影响时,让我十分羞愧。
完善支付系统
付款在阿联酋并非一个大问题,信用卡的使用范围很广,也可以用于线上支付,所以我们只须具备接受线上付款的功能。但是,要发展到中东地区的其他国家,我们必须接受其他支付方法,包括货到付款。在我们最大市场之一的沙特阿拉伯,信用卡的线上支付尚未普及,尽管使用收取利息的信用卡现在符合伊斯兰教法,但消费者仍然更愿意支付现金。在另一个大市场埃及,很少有人能够满足开卡的存款条件。如果我们只接受信用卡,我们将把自己限制在一小部分潜在消费者中。与此同时,其他公司会找到解决这些问题的方法,然后发展壮大。
对于软件设计来说,连接支票账户是个很大的挑战,Souq必须与许多在不同IT基础设施上运行的银行系统连接,并为用户提供统一的体验。因此,我们决定把支付系统视为一个独立的创业公司,而不仅仅是另一个内部开发项目。我们认为,利用周围崛起的年轻创业者的能量和创造力,可以更快获得更好的支付产品。中东有越来越多雄心勃勃、技术精湛的人才,我们相信自己可以成为人才和激情的吸铁石。最终,我们的支付业务成立了公司,由Souq团队的核心成员奥马尔·苏多迪(Omar Soudodi)领导,推出了品牌PayFort。它已经成为中东领先的在线支付供应商,Souq的交易量只占其业务的一小半。
接下来的问题就是管理现金支付。最初,我们试图让消费者在商家发货前付款,但遇到了很多阻力。电子商务在中东地区仍算新的理念,为只能在小屏幕显示的东西付款时,人们犹豫不决。显而易见,替代方案是货到付款,但这会给商家造成负担,他们必须支付运输费用,如果客户不收货,商家也须支付退货运费。对于一些商户来说,对物流和付款进行追踪也很困难。无论如何,处理现金需要时间,很有可能付款要至少几周才能打到商家账户,因此延迟了获得流动资金的时间。这是快速消费品类的关键问题。
工程和软件能够提供帮助。我们为商家和快递员设计了一个多功能的数字化产品。首先,现金交易用户的产品选择范围与消费记录有关,用户平均或在特定商家的交易量越多,越有资格购买高价商品。货到付款时,快递员收取现金,并立即将其记录在手机上,回到分拣中心时,快递员把所有收款存入分拣中心,系统将立即把钱打入到相应商家的账户中。
管理递送服务
基础物流系统,在发达国家被视为理所应当,但在阿拉伯世界仍处于发展过程之中。例如,中东许多国家都没有邮政编码(埃及例外,它继承了英国相对复杂的邮政系统)。这使得定位陌生地址变得非常有挑战性。一种解决方法是把货物送到自提点,但我们认为,消费者如果每次购物都必须去取包裹,他们就不会选择网上购物。我们也必须控制物流才能使货到付款成为可能。第三方快递处理和协调付款的时间过长。
我们决定尝试管理阿联酋几个城市的配送。我们聘用了一些司机,并思考如何使配送过程更快更准确。手机应用程序又一次帮了大忙。那时,手机有了地图软件,并且开始结合定位功能。消费者通过手机购买商品后,我们可以在交货时对他们定位,这有助于解决地址问题,而且我们可以提示到货时间,确保他们能够收到快递并付款。
我很快意识到,在技术支持下,我们的送货速度比任何快递合作伙伴都快得多。这对我们来说是个机会,我们也可以为第三方提供送货服务。所以,我们又成立了一个新业务部门:Q快递(Q Express),它现已覆盖我们80%的消费者。我们有接收供应商货物的仓库,并为它们提供上门收货服务,这些货物送到我们的分拣中心后,再递送给消费者。
这个系统的所有部分都已在手机应用程序上运行,这意味着该系统在不断演进和完善中。例如,我们正在投资一个货物运输应用程序(Wing),依托这一程序,个体司机和小公司可以为我们及合作商家运货。当我们需要额外运力时,这一程序可以帮助我们联系司机,当我们无法提供足够的工作时,司机也可以借助应用程序找到其他工作。这是潜在的颠覆性商业模式,像共享汽车应用程序一样,因为它不涉及拥有和控制资产,而Q快递和更传统的物流公司都无法做到。
在社会动荡中,我们的配送也显示出极大的复原力。例如,2011年,当埃及发生革命时,只要网络正常运作,员工就可以远程工作,配送人员可以及时跟踪事态发展,并通过手机交流远离动荡地区。因此我们能继续工作,并在动荡时期的宵禁时间交货。当时,网络只彻底消失了几天,只有一周我们无法运营。
不仅仅是石油
当你回顾我们这类故事时,成功似乎是必然的。但我们创业时并非如此。首先,筹集资金是一个很大的挑战,当地的风投基金并不了解科技行业,而且它们大部分资金投资于基础设施,建筑和石油行业。在迪拜,你可以找到许多人投资商场或写字楼,但没人愿意投资互联网公司。
所以我不得不在中东外寻找投资者。纽约的风投基金老虎环球(Tiger Global)在寻求新兴地区的互联网投资机会,它是我们第一批投资者之一,后来南非传媒集团Naspers也投资了我们。这些公司适合我们,因为我们需要专业投资者的建议。
过去两年,我们见证了一个企业生态系统的发展,它帮助人们更理解数字化。部分原因是,越来越多人意识到石油是有限的,在石油上赚的钱应该进入有更好增长前景的行业。例如,沙特阿拉伯正在投资数字领域,它也有兴趣把石油收入用于拓展地区能力。中东地区50%的人口不到25岁,越来越多的人意识到,中东必须创造有意义且持久的工作。
在这方面,亚马逊收购Souq是向前迈出的重要一步。亚马逊与Souq价值观一致,我们都关注客户、技术和创新,亚马逊拥有深厚的口碑和丰富的专业知识。我们能一起做的事很多:中东仍然有巨大的电商潜力,我们目前只在几个地区运营。即使在现有市场,线上销售仅占零售销售额的2%。而美国为8%,欧洲为12%,中国为15%。对于中东的科技企业家来说,这是令人激动的时代,我们将看到越来越多企业像亚马逊这样投资新兴业务,带来我们所有人都渴望创造的机会与工作。(廖琦菁 | 译 王晨 | 校 李剑 | 编辑)
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