哈佛商业评论

在私人慈善家的帮助下，20世纪最重要且最具社会影响力的运动获得成功：全球范围内根除了小儿麻痹症；美国学龄儿童得到免费或减价午餐；欧美的911急救服务；美国同性恋婚姻合法化等。这些成就改变甚至拯救了亿万人的生命。今天，我们对这些事情习以为常，但它们堪称壮举。在成为往昔峥嵘前，这些成就在起步之初是无法想象的天方夜谭。

现在很多大慈善家，也希望实现这样大胆创新的成就。他们希望能彻底终结流浪与饥饿，而不是为流浪者建立庇护所和救济中心。他们不认同按部就班的线性进步，希望能出现颠覆式、具催化作用的系统性变革，而且速度要快。虽然社会不断质疑财富过度集中的问题，但那些最慷慨的慈善家仍然深信能力越大，责任越大。他们愿意用财富回报社会，慷慨程度和他们的雄心一样令人赞叹。

但是，私下表达挫败感的捐助者越来越多。尽管这些慈善家多年来持续捐出巨款，却很少看到革命性的社会进步。例如，在捐款帮助改善气候变化，以及改进美国公立教育质量方面。面对挫折和公众批评，优秀的慈善家会重新审视目标和方法，包括在决策过程中应该如何和受助群体打交道。有些慈善家退而求其次，选择了看似更安全的项目：捐助大学和艺术博物馆。另外一些则干脆取消了所有公共捐款。

大胆创新的社会变革极具挑战性。但是历史告诉我们，成功是有迹可循的。但很可惜，它从来不是依靠某笔巨款或者某个高招，而是来自各方协作，政府参与以及数十年的坚持等。为了更好地理解为什么有些社会运动能够战胜重重困难取得胜利，现代慈善家能从过去的经验中学到什么，我们深入研究了15项重要的突破性举措，包括临终关怀的普及，美国农场工人的公平薪资，孟加拉国口服补水溶液的使用等（见边栏“20世纪大胆创新的社会运动”）。研究发现，慈善家在孤注一掷的大规模社会改革中，遵循5个因素的路径。成功的运作包括：

●培养对问题和生态环境的共识

●建立可实现的阶段性目标，传达引人注意的信息

●设计出能大规模实践的方式

●带动（而非假定）需求

●不断修正路线

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慈善家在这些历史性壮举中起到的作用各不相同，总的来说他们对运动起到了支持性作用。和今天一样，在社会变革一线工作的是非营利组织的领导者、服务提供商、社会活动家等。这15项成功的壮举，有一个共同点是慈善家理解了这5个因素的重要性，愿意根据需要，资助其中某个或全部因素。他们提供了灵活的资金，填补他人空缺，调整资源方向。有时初步发展5个因素中的某一项，就能带来翻天覆地的变化。

这个框架并非简单的线性解决方案。真正的变化过程由多种力量共同决定，异常复杂，当然也离不开幸运和时机，我们根本无法证明其中的因果关系。但是我们相信，如果有决心的慈善家在活动中运用本文提到的框架，将会极大提高实现改革的几率。

挑战

在我们仔细研究历史上的成功变革之前，有必要站在更高的角度，思考一下为什么很多运动中途夭折。我们研究的大多数成功运动都遵循4种重要模式：首先，历尽艰辛——几乎90%的运动跨越了20年的时间（中位数是45年）。其次，若项目需要频繁地与政府合作，80%需要等待政府调整经费、政策或行动。这些运动往往需要多方协作，75%需要跨行业的关键参与者主动协作。最后有66%的运动，慈善家捐助过至少1000万美元以上。

可惜今天的模式与之背道而驰。在潜意识里，捐赠者知道，即使所做之事很重要且好处直观，想实现大规模的变革仍然需要时间。（内科医生阿图·葛文德（Atul Gawande）指出，洗手并为手术工具等设施消毒这两项基本实践可以挽救生命，一本领先医疗杂志甚至刊登了确凿的证据，但大众仍然花了30年才接受这件事。）

然而，慈善家在捐赠时，却往往期待能在几年内实现更复杂的转变。虽然美国政府在这些项目中担任关键角色，并花费数万亿美元解决社会最棘手的问题。但很多捐赠者出于对形式主义的担心，或害怕被贴上“太过政治”的标签，不愿捐助和美国政府关系密切的项目。而且，任何形式的合作都很昂贵且困难，但即使多数人觉得孤立的社会改革项目扩散速度慢，也很少有慈善家想主动支持或者参与多方协作的项目。最后，流向社会变革的捐款，绝大多数金额都太小。大多数慈善家更愿意花2000多万美元，实现轻松的改变，例如建一所大学图书馆或扩建博物馆。

诚然，没有绝对的胜利。尽管现在几乎所有的车辆都在使用儿童汽车座椅，但仍然有儿童在车祸中丧生。虽然全美国小学生都能拥有免费或减价午餐，但仍有儿童挨饿。农业工人的工资虽然有了大幅增长，但仍然无法真正实现温饱。但通过实践这5个因素，这些运动的捐助者和领袖都实现了跨越式的社会变革。

让我们来逐一分析5个因素，以及捐助者应当如何深入理解每个因素，实现有意义的变革。

1. 培养对问题和生态系统的共识

你无法解决自己不懂的问题。成功社会运动的领袖会深入了解自己想解决的社会问题，并认真制定计划。他们知道哪些群体受到这一问题的影响，以及为什么迟迟得不到解决。他们往往会深入研究涉及其中的种族、文化和经济原因，以便发现问题根源。弄清谁会从现状中获益（会努力维持现状）；搜集证据加速行动。随着问题和生态系统的不断演化，或者在新的人群、地点或其他领域变革时，他们会重新思索这些问题。

首先，我们来看看美国戒烟运动的例子。美国癌症协会和罗伯特·伍德·约翰逊基金会（Robert Wood Johnson Foundation）等机构投资了一大笔钱，用以证明烟草对人体健康有害的科学研究，这项投资长达数十年。对此，烟草巨头一直激烈反抗并设置障碍。最后，研究获得了科学家、医生、政府领导的支持，最终，烟民也表达了支持。

但是，让公众戒掉一个多年来在社交中不断强化的习惯，非常困难，更不用说还涉及一个廉价、易于购买并含有成瘾性化学成分的产品。支持者意识到早期戒烟运动的局限性，继续追加投资进行研究，并重新构架了问题。他们重新定义了问题，从戒烟拓展到控制烟草。

为了让大家更容易戒烟，这项运动将吸烟问题从科学角度归类为成瘾问题，并发明了类似尼古丁口香糖和戒烟贴等产品。同时，捐助者致力于改变鼓励吸烟的文化规范和奖励“系统”，最后政府出台法律限制吸烟，保护非烟民的健康，大幅增加烟草税，严格限制甚至禁止自动贩卖机出售香烟，并规定在公共场合吸烟违法，不能针对儿童播放烟草广告，最终全面禁止了烟草广告。此外，在好莱坞电影和电视中也要减少吸烟镜头。这样一来，吸烟变成昂贵、不好购买、名声也不好的爱好。成年人的吸烟比例从50年前的42%降低到2015年的15%。

最优秀的慈善家明白，让大众对问题达成共识看似简单，实则很难。他们会委托专业机构研究证据，分析政策，让大家了解问题的症结和解决方法，他们明白这是长期投资，因为问题和生态系统会随时间发生变化。如果烟草的反对者只依靠20世纪50年代和60年代的研究报告，也许从科学上讲没问题，但运动本身会失败。如果想将吸烟率降到15%以下，支持者要看到进一步研究的必要性，并重新定义问题。问题已经发生了实质性变化，这很像解决物流中“最后一公里”的问题（如何服务距离最远或偏僻地区的客户），和增加初始客户数量的问题不同。

2. 制定可实现的里程碑，传递引人注目的信息

如果目标空洞，很难会有成效。行为科学告诉我们，人类本能惧怕困难。我们研究的领导者往往通过寻找可量化的具体目标，保持大家的积极性。我们把这些目标称作“可实现的里程碑”，并附上能够引起情感共鸣的信息，或者叫行动呼吁。想要找到这样的信息，需要投票、做信息测试、焦点小组，这在传统意义上，不属于捐赠者的捐助范围，在非营利机构的预算中，这些被认为是不可接受的“间接费用”。

支持LGBTQ（性少数群体）的蒂姆·吉尔（Tim Gill）等慈善家向我们证明，制定可实现的里程碑有多重要。21世纪初期，在律师埃文·沃夫森（Evan Wolfson）等运动领导者的要求下，大家开始将投资集中于一个具体目标——实现全国范围内同性婚姻合法化。数十年来，这项运动关注的目标一直很宽泛：“提高LGBTQ群体的权益”，尽管这项工作仍在继续，但领导者觉得，努力推动一个可实现的具体目标，比针对大而遥远的目标更有效果。为了积聚力量，他们将目标集中在部分州，这为之后的全国胜利打下了公众和法律基础。

其他成功的运动，领导者也有类似做法，例如“根除小儿麻痹症”（而不是降低儿童死亡率），给采摘番茄的农民“每磅增加1美分”。但即便如此，这些运动开始都没有获得多大进展，突破口在于他们找到了能引发情感共鸣的核心信息，既能唤醒理性又能唤醒感性，例如残疾儿童令人心碎的照片，以及农工遭受虐待的悲惨故事。婚姻平权运动在2008年以前，一直无法引起大众共鸣。甚至在左倾的加州，输掉了一个资金充裕的表决提案。在这件事和其他的倒退后，慈善家组织了投票和焦点小组，帮助运动领袖理解如何重新组织核心信息。

研究发现，很多选民认为，这项运动的领导者主要是那些希望领取政府福利和获取婚后利益的同性情侣。这个理由不够重要。这一洞察成为转折点：运动的沟通战略重新聚焦到爱与承诺的平等问题上，宣传口号变成打动人心的“爱就是爱”。之后，运动不断取得胜利，最终在2015年，以最高法院判决美国同性婚姻合法化结束。尽管范围有限，婚姻平权运动推动了LGBTQ群体利益的发展。如果没有这一进步，可能后者根本无法实现，或需要更长时间。

3. 设计能大规模实践的方式

一个方案如果无法规模化解决问题，就不算解决方案。可惜，很多慈善家投资数十亿美元，却用于完善涉及5000个人、5座城市或者5个州这样一小部分困难群体涉及的社会服务和产品。这种项目往往是本地政府、企业或学界针对低质量、资金不足问题的政府服务的应对措施（浪费钱的另一种方式）。但“创新”本身耗资巨大也很复杂，想要完全满足需要，极度依赖某类特殊人才。即使把适用于小范围的解决方案放到大点的环境中，也往往只能扩大少数范围，比如从500人到1000人，几乎没有区别。真正的问题应该是，一项能够服务500人的创新，能否有效服务5万人或者50万人。

当然，规模化的解决方案和变革战略来之不易。和创新一样，最初可能会经历多次失败。关键是要弄清怎样最大程度实行这种方案，再慎重评估是否现实。有时候只需要简单算一下，就能发现不切实际。例如，美国有1000万想上大学的贫困青年需要资助，一项高质量的项目需要为每位学生提供5000美元才能确保其毕业，如果要解决所有青年的学费，每年需要500亿美元。即使是政府出资，又有哪一种融资模式能做到呢？

哪里的警察能真正查禁亚马逊丛林中的非法砍伐？我们能指望印度的2500万名护士在给医疗设备消毒时，严格遵守20个步骤吗？数十亿咖啡消费者能够自行研究，确保咖啡豆是在公平的环境下种植的吗？这些战术也许在有限范围内能起作用，却很可能在大规模应用时失效。

但这一难题并非无解。我们研究的15项运动涉及的范围都很广，虽然大家的路线不尽相同。一些大规模投资研发，对现有产品、项目或流程提出创新。一些发现了突破性的商业模式，一些利用了现有分销系统。一些偶然发现了能够影响所在领域或体系的新杠杆点。这类创新和试验往往需要慈善的支持，如果解决方案能大规模应用更是如此。

阿拉温德眼科医院就是这样一个例子。该组织由印度一名内科医生Govindappa Venkataswamy （即V医生）于1976年建立，目标是在泰米尔纳德邦的4800万居民中，彻底消除由白内障引起的失明。最初，这项慈善由V医生和他的家人资助（为了凑齐启动资金，他抵押了自己的房子）。阿拉温德医院研发了一种特别高效的手术流程，并为其设计了区别收费的模式。这一方式吸引了足够多的付费患者，可以补足免费为数万名穷人看病的费用。现在，该诊所每年接待25万名患者，诊疗水平和英国国家医疗服务体系不相上下，甚至更好，但成本是后者的千分之一。阿拉温德医院大幅降低了泰米尔纳德邦地区的失明率，并在其他区域推行这一模式。

挽救生命的心肺复苏术现在已在全美国普及，“产品”创新是胜利的关键。很多本地慈善家和研究机构都资助了这项运动，运动领导者致力于简化技术，让外行也能记住并实施心肺复苏术。大众因此能在众多推广渠道学会，进而大规模扩散这一技术。自1975年开始，美国红十字协会将心肺复苏逐步纳入急救、工作场合的安全、救生员课程网络，美国心脏协会很快跟进。如今，每年超过1800万美国人，包括很多高中生都要上健康课，课程包括心肺复苏培训。在医院外心脏骤停的人群中，近50%的人被实施过心肺复苏。如果在刚开始的几分钟内接受心肺复苏，患者存活率能够提高2-3倍。

最后的这个案例，是大卫对战歌利亚式的胜利（出自《圣经》，指弱小者击败强大的敌人——译者注）。美国佛罗里达州的农业工人冬天负责采摘全美的西红柿，无意间发现一种可以在大范围内使用的杠杆，为自己赢得了人道的工作环境和70%的薪水涨幅。这一过程艰难且耗时，历经数年反复试验。数十年来，工人每周要工作70-80个小时，已经非常疲劳，还要忍受薪水被克扣，身体和精神遭虐待，种族歧视，性骚扰等，每年只能赚到1万美元左右。1996年，当一位工人请求休息一下喝口水时，被工头暴打，终于激怒了农工群体。农业工人联合会（Coalition of Immokalee Workers ，简称CIW）开始了长达数年的抗议、绝食罢工以及沿着主要高速公路进行的234英里游行示威，试图给农场主施压，改善工作环境。

这些行动收效甚微。但当地中等规模的慈善机构、一些抱有信念的的资助者和公益基金会持续资助CIW，继续进行实验，直到发现一个可能大规模影响这一问题的战略：给面向消费者的西红柿大宗购买者——例如快餐厅，施加来自草根的压力。这些企业比种植者更怕压力战略，因为他们要打开门做生意。其他草根网络也发起了声援，包括学生/农工联盟和Interfaith Action，CIW推出了一系列抵制快餐的活动，始于塔可钟（Taco Bell，墨西哥食物——译者注）。

从2002-2005年，CIW和来自全国22所大学和高中的盟友停止了全国范围内对塔可钟的营业许可，关闭或抵制校园内的塔可钟餐厅。他们还针对数十个其他群体进行了宣传。压力战术奏效了：塔可钟的母公司百胜餐饮集团，同意在收购西红柿时，每磅向种植者多支付一美分，直接算入工人工资。同时要求种植者遵守人道工作环境标准，并允许独立的非营利组织对其监督。

随着包括克雷斯吉、凯洛格和福特基金会在内，越来越多慈善机构支持这一运动，CIW拓展了抵制运动的范围，在接下来的几年里，它获得了包括麦当劳、赛百味、汉堡王、全食在内的企业支持，食品服务提供商Bon Appétit，Compass，爱玛客和索迪斯集团也表示了支持。2010年，种植者同意提高工资，并改善工人工作环境。此后，包括新泽西在内的各州种植者都接受了这一改革。沃尔玛、Stop & Shop、Giant和乔氏超市等连锁店也达成一致。白宫和联合国都祝贺了这项运动的胜利。

最好的慈善家明白，效力与规模化同等重要：与其逐渐培养一个小范围的战略或方案，不如耐心资助受捐者进行严谨的研发和测验，直到发现一个可以规模化的有效方法，这种路径性价比更高。