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进化心理学解密:我们为什么要消费?

作者:王晓红 2017-10-09 14:04:00 0

在风靡云蒸的移动互联网创业时代,尼采的金句“那些打不败我们的,终将让我们变得更强大”近年来被口袋或深或浅的创业者们频频引用。而在他们壮志凌云的改变世界的宣言背后,靶心指向的大多是我们的口袋。

新创企业汩汩流淌的创意和老牌企业毫不懈怠的深耕,瞄准我们的痛点、痒点、爽点,从飞鸟走禽的加工、包装与渠道创新,到环绕我们手腕的珠宝与运动手环,从地位型产品到愉悦型产品,从前几年的O2O到今年以大数据、场景洞察和体验设计为基础架构的新零售,个性化越来越强的商品通过无所不在的数字与实体渠道,不断在我们的心中留下一些深浅不一的印记,让我们似乎陷入“工作—消费—渴望”的消费主义轮回中。

为何我们就打不败购买欲与品牌崇拜欲?

这一方面是因为现代消费文化与品牌运营公司对我们大脑的持续轰炸——要知道早在80多年前,可口可乐公司为了突出自己在大众心目中“开心欢乐”的形象,通过设计与营销传播将穿着绿色衣服的“怪咖爷爷”变成红白相间、充满喜庆造型的圣诞老人,被大众逐渐接受,以致现在很少有人知道圣诞老人原本是绿色的。

另一方面,我们对消费和品牌的无力控制感,可以从人类进化史上找到根本原因,进化心理学能够告诉我们消费背后的种种隐性动机。其实,我们并不仅仅是被广告迷惑、或出于自我放逐以及攀比才去消费的,而是因为我们能从消费中获得自信与社会联系,或是找到了“酷”的感觉。了解消费深层次的意义,能让你的消费变得更有意义,并能更好地掌控消费。

品牌指明了我们的“部落”身份

进化心理学是心理学和进化生物学的结合,它试图用进化的观点对人们心理的起源和本质进行探讨和研究,包括人类的情感、动机、人格、偏好、人际关系以及审美倾向。进化心理学认为,人类在进化过程中形成了归属某个或某些社会性群体的需求,而且身在群体中,你的地位和形象至关重要。人类的群体生活始于原始部落,在远古时期,各个部落会崇拜不同的图腾。有的部落以蜥蜴为图腾,有的以水牛为图腾,同样图腾的人会居住在一起,彼此合作,一起讨论农作物的收获问题与如何免遭天灾人祸,并在一起祭祀。也就是说,归属感与图腾崇拜是人类自几万前就展示出来的内在需求。

对归属与崇拜的需求,被许多营销学家认为是20世纪初期才出现的品牌营销,为何成为人类文化中最强大力量的根本原因。在20世纪初,一批公司逐渐发现了理解客户的心理与商品销售的关系,寿命长达104岁、弗洛伊德的外甥爱德华·伯尼斯(Edward Bernays),是为广告和公共关系提供理论支持的一位关键人物。他在出版于1928年的《舆论》(Propaganda)中指出“有意识且巧妙地操纵大众的系统化习惯和观念,是民主社会的一大重要元素”。

经过近百年百密无一疏的深入发展,品牌能帮你发现你从未知晓的渴望,并同时具有功能价值、象征价值、体验价值三大价值,让我们在其实际功能与情感作用的诱惑下,不断与之妥协。品牌不但让我们对其产生向往与崇敬之情,还对我们起着引导作用——我们会在品牌塑造的理想引导下,不断追求更高目标;品牌还具有情感作用——我们会被品牌代表的美好精神所感染。很多人视品牌为自我价值的体现,并能获得一种群体认同感。古罗马时代,身穿紫色官袍能展现自己的地位,而如今纽约曼哈顿人的展现工具则是佛兰克穆勒手表(而非我们国人所知的百达翡丽什么的)。

近年来伴随数字营销与社交媒体的浪潮,品牌通过更多的触点、触发体、触及线敲击我们的大脑,就算不能打下深深的烙印,也会留下点断垣残瓦;大品牌的力量没有以前强了,但崛起了更多小品牌,以满足我们的各种入圈需求。即便是加拿大畅销书作家娜奥米·克莱恩(Naomi Klein)多年期发起的No Logo运动,是否也已经变成世界各地无品牌倡导者的一种logo?品牌部分满足了我们的从属需求,从这点意义上来说,其情感功能对人类的精神健康起到了不可小觑的作用。

消费让我们获得优越感与社会联系

“在每一件人类创作的背后,都隐藏着对优越感的追求,它是我们所有文化贡献的源泉。人类整个活动沿着这条伟大的行动路线,由上至下,由负到正,由失败到成功向前推进……企图达到优越地位的努力,是人格塑造的关键;所以在我们个人心灵生活中的每一点,都能看到这种努力的影子”。早年师承弗洛伊德的奥地利哲学家阿德勒在分析人类的“自卑与超越”时写下了这段话,如今优越感仍旧是我们孜孜追求的。经过漫长的进化,人类作为巨大的社会性灵长类动物,学会了瞄准一个核心的生活目标:让自己在别人眼里看起来光鲜亮丽;而购买引人注目的商品,就是为了实现这一目标。

对于人类天性中的这一倾向,“我们必须驯服离心的灵魂、驾驭炫耀的意志”——新零售三部曲之一《超市里的原始人》的作者杰弗里·米勒教授在分析了消费主义的动机后如此撩魂地写道。哪怕只是为了灵魂,我们也必须降低在炫耀品上获得优越感的冲动;此外,与自己的能力与地位不相称的消费是要付出代价的——米勒教授举了一个不直接相关但很有趣的例子:密歇根大学的生物学教授泰贝特发现,在胡蜂群中,如果在地位较低的胡蜂头部画上显示地位的黑色斑点,那些身居高位的胡蜂就会对其发动猛烈的攻击。

不过,我们的绝大部分消费并非为了引人注目,而只是为了满足日常所需、获得自信和社会联系等良好感觉。《酷》(Cool)一书的作者史蒂文·库尔兹在加州理工学院神经科学实验室里设计了测试大脑反应的实验,通过功能性磁共振成像技术发现,人们在看到“酷”产品时,大脑内侧前额叶皮质层神经会超速运转——前额叶是人脑的中央处理器,功能很多,如制定计划、空想以及自我反省,在我们身份形成过程中起到了关键作用。

也就是说,酷的产品让我们感到兴奋,当我们与自己喜欢的品牌发生互动时,比如购买加速超快而环保的电动汽车、订购“我厨”上的食谱化原料,都能让你在购买后不仅心满意足,还会产生幸福感;它们能提高你的自信、表达你对世界想说的话。因此,理性地购买你觉得有创意又时尚的产品,不仅能让我们身心放松,感受到更优秀的自己,还能让你在一些小众的圈子里和其他同类消费者“对上暗号”。

但我们仍旧需要警惕,品牌与消费如同汪洋大海,身在其中如同浮游生物的我们很难看清其全貌。开着一辆13年车龄丰田的米勒教授告诉我们,“我们能买到的所有东西几乎都经过了营销人员的精心打造,他们绞尽脑汁要把我们认为可以让自己更幸福的东西卖给我们。亚当·史密斯‘看不见的手’也孕育了一双隐形的眼睛”。

不过,好在我们已步入体验经济时代,消费者正在从被动的价值接受者,变为价值创造各个环节的参与者。随着移动互联网向纵深方向发展,越来越多的公司将客户体验放在首位、重视消费者的个性化需求,许多消费关系正在被重新定义。品牌,也不再是公司通过战略与营销计划单方面打造的符号、标识与价值理念,而是越来越多寻求与消费者的物质与情感满上的联系。真正的体验经济,绝不会让孔雀的尾巴与悍马H1 Alpha具有相同的功效,哪怕只是某种层面上的。

其实,对于消费这件事,既不需要感到醉心,也不需要感到锥心,更不需要“剁手”去拥抱。

王晓红是《哈佛商业评论》中文版驻上海高级编辑。

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