哈佛商业评论

消费者越来越希望品牌不仅能提供实用功能，还要有社会目标。于是，公司开始高调宣扬社会效益。Airbnb用一则超级碗广告强调公司支持多样性，墨西哥Tecate公司大量投资保护女性人身安全的项目，印度宝洁旗下品牌Vicks提倡跨性别者收养孩子的权利。品牌越来越多地用社会目标指导营销传播和产品创新，并引导投资转向社会效益项目。如果这样有效果当然很好，但许多公司犯了错误，并导致后续的不良影响。

例如星巴克的Race Together活动。这一活动旨在让顾客探讨美国的种族问题。但这个项目广受批评，最大的原因是缺乏诚意，后来星巴克迅速终止此项目。SunChips薯片2010年推出用环保材料制作的可降解包装袋，但袋子会产生很大的噪音，在社交媒体备受嘲笑，公司不得不从市场撤回这种包装袋。

许许多多的社会目标项目初衷都是好的，损耗了资源和管理项目的时间，最终却收效甚微，甚至产生负面影响，这是因为品牌用于推广自身的信息适得其反地触怒了消费者，或者无法引起共鸣，无人留意。有时，管理者只会利用这类活动追求品牌钟爱度等无形利益，或是传达公司的企业社会责任，没有考虑用这些项目创造商业价值。

在Sustainable Brands和Ray C. Anderson可持续商业中心的支持下，我们研究了许多社会目标品牌项目，为10多家领先品牌设计注重增长的社会目标战略。在研究和实践的基础上，我们发现了一种将公司最远大的社会期望与最迫近的增长需求相结合的方式，称之为“竞争社会目标”。本文介绍这套新的理论框架，帮助公司找到适合自身品牌的社会目标。

制定战略

一些品牌从一开始就已经把社会目标结合在商业模型中，如Patagonia、TOMS、Warby Parker和Seventh Generation。这些“社会目标原住民”提供的社会效益与其产品或服务紧密联系，假如没有了社会效益，品牌一定会受到影响。想象一下，如果TOMS突然终止每卖出一件产品就向有需求地区捐赠同类产品或服务（鞋、水或眼部护理）的“买一捐一”（one-for-one）项目，顾客会是什么反应？Patagonia如果放弃对环保制造的承诺，会发生什么？这类社会目标原住民必须始终坚持忠于其品牌。

更多的“社会目标移民”品牌面对的挑战与此不同，本文面向的正是这一类。这些著名品牌在发展过程中并没有明确的社会目标战略，现在才想来制定。这类品牌通常属于良好的企业公民公司，致力于在环境和社会目标上取得进展。但这些品牌一直以来的增长基础是出色的功能特性，与更广大的社会目标无关。

要制定社会目标战略，管理者首先应当找出一些品牌能够产生影响的社会或环境需求（下文以“社会需求”代指社会和环境需求）。真正从零开始的品牌很少，多数品牌已经在参与企业社会责任项目，一些项目可以与品牌价值定位相结合。不过，只关注这些项目可能会使注重社会目标的品牌战略受限，或者将原本用于刺激品牌本身增长的营销资源转给社会目标项目。为了做出更全面的选择，管理者寻找社会目标时应考虑以下3方面：品牌传统、顾客矛盾和产品外部效应。

品牌传统（Brand heritage）。在品牌能够提供的诸多益处中，能够从头定义品牌并对其成功起到核心作用的为数不多。品牌传统是品牌提供给顾客的益处中最突出的，考察传统可以帮助管理者找到与品牌定位相匹配的社会需求。例如多芬（Dove）自1957年创立以来的推销定位一直是美容用品而不是香皂，价值核心始终是帮助顾客变美，所以自然而然地关注与对美的认知相关的社会需求。

顾客矛盾（Customer tensions）。不加选择地探索与顾客基础相关的社会问题，得到的结果太多，没有多少帮助。要想缩小选择范围，可以参考影响顾客群、与品牌传统相关的“文化矛盾”（cultural tensions）。这个概念首先由营销战略专家道格拉斯·霍特（Douglas Holt）提出，是指人们在自己的经历与社会普遍观念相违背时感受到的矛盾。霍特提出，品牌设法满足消费者解决这种矛盾的需求，就能更加吸引消费者。经典的例子如可口可乐在越战时期，呼吁和平与团结的广告歌《让世界欢唱》（I’d Like to Teach the World to Sing），还有前不久百威啤酒的超级碗广告，讲述创始人之一的移民故事，当时移民正是社会热点问题。

产品外部效应（Product externalities）。最后，考察产品或行业的外部效应，即产品制造或使用给第三方造成的间接影响。例如，食品饮料行业一直因为一些产品使儿童肥胖率增加而受到批评，一些公司使用的人工原料和其他化学添加剂有害健康，也引起了关注。Panera Bread将产品定位为“洁净的食物”，即不含“人工防腐剂、甜味剂、增味剂和色素”的食物，直接回应行业外部效应引起的社会需求。

公司可以围绕其中一个方面制定完善的社会目标战略，但最好关注三者交集创造出的机会。例如Airbnb的社会目标战略“WeAccept”。Airbnb的品牌传统原本就是提供开放包容的平台，但近年来种族歧视问题又一次在美国引起文化矛盾。前不久，Airbnb一些用户指控Airbnb种族歧视，这是其服务引发的严重外部效应。

缩小选择范围

考虑过以上3个方面的社会目标之后，管理者应当把范围缩小到3至4个社会需求，围绕每个需求提出社会目标战略，有待最终评估。

为了引导甄选过程，管理者应当评估社会责任如何产生商业价值，同时降低公司面临的风险。有效的社会目标战略可以增强品牌重要属性，开辟新的领域，从而创造价值，同时还可以降低消费者产生负面联想以及股东接受度受影响的风险。

品牌属性。管理者往往把社会需求和品牌之间的匹配程度视为评估社会目标战略的标准，但仅仅合适是不够的。管理者还应当考虑社会目标如何通过强化（或打造）品牌属性、迎合特定行业消费者选择的方式创造价值。

我们将品牌属性定义为管理者灌输在产品或服务中的特征，包括产品特色、优势以及营销传播打造的性格或名声。比如说，餐厅可以采用取自环保来源的原材料（特色），提升食物口感（优势），并通过营销推广建立注重环保的名声（品牌性格）。

在多个社会目标战略中做选择，管理者要了解每个选项对关键品牌属性的影响。比如凡士林（Vaseline），2014年凯瑟琳·邓洛普（Kathleen Dunlop）当上该公司全球品牌总监的时候，凡士林正面临着变成美国大众品牌的风险。要想实现发展，凡士林必须寻找新的方式，留住重视其核心属性的现有顾客，同时在年轻一代中发展新顾客。

邓洛普及其团队坚信，这个问题的答案就藏在品牌广告语“凡士林的治愈力”（the healing power of Vaseline）中，这句话传递了凡士林的核心属性。团队提出问题，“最需要我们的治愈力的是什么地方？”然后开始制定社会目标战略。他们采访了疾病控制中心、无国界医生组织和联合国难民机构的医务人员，得知凡士林软膏是急救箱的必备品。例如，在难民营里，皲裂、水泡等微小而普遍的皮肤问题可能发展到危险的程度。凡士林软膏，尤其是他们公司生产的凡士林，往往是治疗的第一道工序。

得知了这一点，团队围绕着弱势群体（贫穷或处在非常状态的人群）的皮肤护理制定了社会目标战略，2015年推出凡士林治愈项目（Vaseline Healing Project），与非营利组织Direct Relief合作，目标是到2020年覆盖500万需要帮助的人。

这个项目不是企业社会责任项目，也不是公关项目，而是为了将商业目标和社会需求联系在一起。与其他旨在让品牌脱颖而出的传统营销相比，这个项目推广效果出众，第一年就实现了目标，让邓洛普得以构建更强力的商业运用场景，并说服负责品牌盈亏的管理者为这个项目投入营销资源。现在，这个项目运营到第三个年头，已经捐出了230万瓶凡士林，且还在继续扩大影响范围。

要评估不同社会目标战略和品牌属性之间的关系，管理者应当提出以下几个问题：

•这个战略能否增强现有品牌属性？

•这个战略能够为品牌创造什么有价值的新属性？

•这个战略是否让竞争对手难以模仿？

业务邻近市场。导致品牌战略低于预期的一个原因是，战略未能充分考虑投资者和其他利益相关者的经济利益。社会目标战略提升业绩的一个方法是让品牌参与邻近市场竞争。

Brita在2005年以前主要出售滤水器。由于增长缓慢，管理者想到可以推出过滤水作为一种环保产品，进入邻近的瓶装水市场。公司把握了减少废物这一社会需求，向新市场推进，将可重复利用的创新水瓶和水罐与滤水技术结合起来，扩大品牌市场份额。在营销中，Brita强调水的“口感和纯净”，以及与瓶装水相比较的长期经济价值，但其中心是用过滤水代替瓶装水对环境的益处：每台Brita滤水器可以减少300个填埋进土里或丢进海洋的塑料瓶。

最近，Brita对战略做出修改，自身定位不再只是滤水器品牌，也是水品牌，推动其他与健康相关的社会效益。这个战略帮助Brita保证了强大的竞争地位：Brita进入瓶装水市场相对简单直接，但瓶装水行业的竞争对手要进入净水器市场就困难得多了。进入邻近市场3年后，Brita收入提升47%。

要评估备选的品牌目标和战略能否支撑品牌进入邻近市场，管理者应当考虑以下几个问题：

•这个战略能否为目前的客户创造新产品或新服务？

•这个战略能否开辟新的市场或渠道，能否吸引新的客户群体？

•这个战略能否减少业务成本或提高其利润？

消费者联想。品牌的社会目标会让消费者有什么想法，这一点很重要，必须仔细考虑。社会目标的益处，对于消费者而言是资产还是负担，抑或与购买决定无关？预测消费者反应的时候，品牌管理者必须了解不同消费者群体对于品牌社会主张的认知联想范围。例如“绿色有机成分”这种品牌属性，常常用来形容健康或环境方面的益处。如果这个词出现在茶叶标签上，消费者会联想到高品质，可能口味有所提升，或是更健康。但“绿色有机干洗服务”算是怎么回事？越来越多的研究证明，消费者对有关社会效益的陈述反应不一致，难以轻易预测。“价格实惠”“环境友好”和“制作生产过程符合道德伦理”之类的标签，有时会引起负面联想，比如“绿色有机干洗剂”听起来好像洗不干净。

绿色环保的清洁产品，以Green Works为例。2008年Clorox推出这个品牌时对其怀有很高的期待，但Green Works却未能实现销量目标，公司原本计划在这个高端市场获得主导地位，也因此未能成功。产品推出前的市场调查显示，消费者对“绿色”清洁产品有兴趣，但只有少数人（15%）认为环保原料是影响购买决定的重要因素。研究还显示，主流消费者常把环境友好和效果欠佳联系在一起。Clorox产品经理两次推迟产品发布，直到确保产品配方与传统清洁剂同样有效。另外他们还决定在标签上用Clorox标志，强调清洁效果。

尽管做了这么多工作，Green Works却还是遇到了问题。Clorox是工业强度的强效清洁剂，在人们的认知里并不环保。原本可能被Green Works吸引的有生态意识的消费者由于这个品牌与Clorox的关系而却步，主流消费者也仍然不相信这款产品的清洁效力。公司又更换包装取悦这两部分人：去掉Clorox标志，在标签上突出强调强效清洁。Green Works的例子说明了对品牌社会效益宣传语引起的消费者联想进行仔细评估的重要性。

为了评估消费者对不同品牌目标战略产生的联想，管理者应当思考以下问题：

•目标顾客是否会将社会需求作为与自己相关的需求接受？

•消费者能否迅速将品牌与其社会目标联系起来？

•社会目标战略能否让消费者对品牌或产品产生正面联想、没有负面联想？

利益相关者接受度。几乎所有社会问题都有支持者和反对者，所以竞争社会目标必然会招来批评，可能对项目造成阻碍甚至使之脱轨。因此管理者必须评估关键利益相关者是否接受和支持备选的社会目标战略。像顾客联想一样，利益相关者对品牌目标的态度也可能不一致。我们的研究发现了3个引起负面反应的因素：品牌宣传和公司实际行为不一致，品牌宣传政治化，对公司动机的怀疑。

多芬的营销项目“真美”（Campaign for Real Beauty），挑战了传统的“美”的标准，提倡真正的美不限形态。这个项目的成功，让多芬成为将社会目标和现有品牌战略结合的典型例子。项目越来越受欢迎，也出现了批评的声音。一些反对者指出，多芬的定位和母公司联合利华不一致，特别是联合利华旗下的男士护肤品Axe，广告上是衣着暴露的性感女郎。联合利华一边反对人们对美的刻板印象，一边又在增强这种印象，被批评为伪善。最终联合利华对Axe进行重新定位，删除了广告中的性感刻板印象。竞争社会目标时，实际做法与品牌宣传不一致会显得非常突出，应当迅速解决，或者最好从一开始就避免。

另一个妨碍利益相关者接受的因素是，公司无意或有意选择了有争议的社会目标。可口可乐2011年与世界自然基金会（World Wildlife Fund）合作的保护北极熊的Arctic Home项目就属于这一类。可口可乐广告中经常使用动物形象，与这项社会责任相称。然而，尽管可口可乐领导者始终认为气候变化政策与动物保护不是一回事，这个动物保护项目却将品牌拉进了政治辩论。认为全球变暖问题严重的人相当多，但对气候变暖持怀疑态度的人把可口可乐的项目看作是一种推动政治议程的大众传媒工作。该项目被一些人解释为对气候变化问题表态，并且在参议院辩论中成为话题。结果，一些零售客户拒绝在店里展示这个项目。虽然可口可乐成功避免了引起更大抗议，但其经历说明了品牌社会目标政治化的风险。任何社会效益主张都可能招来批评，品牌管理的目的就是尽量提升支持者对反对者的比例。

最后，如果项目显得像是纯粹商业利益驱使，利益相关者可能会质疑品牌的动机。利益相关者明白公司是受利益驱使的，但如果公司的项目没有明显的社会效益动机，就会让相关者产生被玩弄的感觉，比如一些品牌被人发现“刷绿漆”，对外假称是绿色环保品牌。为了降低这种风险，选择一个品牌能够做出切实贡献的社会目标是至关重要的。

要评估社会目标战略能否得到利益相关者认可，管理者应当提出以下几个问题：

•品牌是否能对这项战略相应的社会需求产生显而易见的影响？

•这项社会需求一线的关键利益相关者是否支持品牌的行动？

•品牌能否避免信息不一致、机会主义和政治化的问题？