社会目标竞争
奥马尔·维拉(Omar Rodríguez Vilá)孙达尔·巴拉德瓦杰(Sundar Bharadwaj), 《哈佛商业评论》本期文章。
消费者越来越希望品牌在实用功能之外具备社会目标,于是公司开始高调宣扬社会利益,例如TOMS的“买一捐一”。这类项目对社会和品牌本身都有好处,但如果不妥善管理,社会目标项目可能会夭折,甚至对公司产生不良影响。本文作者提出,要把品牌最远大的社会期望与最迫近的增长需求结合在一起。
要把社会正当性和社会目标明确区分开。前者强调公司的“运营许可”,也就是企业要遵守社会道德标准而“不为害”。后者则强调公司是否将“让世界变得更好”作为其商业目标核心(为了吸引目标客户,或是公司运营和资源方面的因素)。
这就是声誉和品牌的不同。好声誉是为了被所有利益相关者视为有价值的公司,品牌则是为了让特定顾客群体了解特定价值主张。消费者认为谷歌是最好的搜索引擎,因为谷歌就是最好的搜索引擎,而不是因为公司有着“整理全世界所有信息”的社会使命。
文章提出的“社会目标竞争”混淆了社会正当性(这方面的主流思维是降低风险)和社会目标(为了引起对一部分购买理由的社会关注)必备的条件。
每家公司都需要广大利益相关者接受一个事实:公司是群体所需要的一部分。但商业成功取决于掏钱的顾客想买什么。除非顾客就是想为社会目标买单,否则,你的社会目标战略只会给你带来良好的声誉和惨淡的销量。
——乔纳森·诺尔斯 Type 2 Consulting公司CEO
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