哈佛商业评论

社会目标竞争

奥马尔·维拉（Omar Rodríguez Vilá）孙达尔·巴拉德瓦杰（Sundar Bharadwaj）, 《哈佛商业评论》本期文章。

消费者越来越希望品牌在实用功能之外具备社会目标，于是公司开始高调宣扬社会利益，例如TOMS的“买一捐一”。这类项目对社会和品牌本身都有好处，但如果不妥善管理，社会目标项目可能会夭折，甚至对公司产生不良影响。本文作者提出，要把品牌最远大的社会期望与最迫近的增长需求结合在一起。

要把社会正当性和社会目标明确区分开。前者强调公司的“运营许可”，也就是企业要遵守社会道德标准而“不为害”。后者则强调公司是否将“让世界变得更好”作为其商业目标核心（为了吸引目标客户，或是公司运营和资源方面的因素）。

这就是声誉和品牌的不同。好声誉是为了被所有利益相关者视为有价值的公司，品牌则是为了让特定顾客群体了解特定价值主张。消费者认为谷歌是最好的搜索引擎，因为谷歌就是最好的搜索引擎，而不是因为公司有着“整理全世界所有信息”的社会使命。

文章提出的“社会目标竞争”混淆了社会正当性（这方面的主流思维是降低风险）和社会目标（为了引起对一部分购买理由的社会关注）必备的条件。

每家公司都需要广大利益相关者接受一个事实：公司是群体所需要的一部分。但商业成功取决于掏钱的顾客想买什么。除非顾客就是想为社会目标买单，否则，你的社会目标战略只会给你带来良好的声誉和惨淡的销量。

——乔纳森·诺尔斯 Type 2 Consulting公司CEO