哈佛商业评论

创办一年多，就取得二手车交易行业第一，瓜子网创造了业界瞩目的“瓜子速度”，成为互联网行业的创业典范。作为伴随瓜子网成长的战略顾问，作者认为，瓜子网的成功得益于正确定位，以及围绕定位展开的战略规划，从而实现持续的强劲增长。瓜子网的实践，对于互联网企业如何规划战略，提供以下几方面的借鉴。

品牌名的意义

在信息社会中，用户无法将整个企业装入心智，只能记住企业的符号，即品牌。因此，品牌名能否被清晰认知与记忆，直接决定着企业的生产力。

瓜子网的前身乃赶集网旗下的O2O服务“赶集好车”，企业意识到该品牌名背负着“分类信息”的认知，不利于新业务在“二手车交易”行业中取得优势，因此决定启用新品牌。经筛选，企业选择了一个极具凸显性的名字——瓜子，来代表新业务。事实证明，“瓜子”这个独特易记的名字，使品牌顺利进入心智，牢牢扎根其中，并在后续的竞争较量中，具备多重优势，获得用户优选。

品类名的作用

互联网企业所开创的业务，通常是创新的商业模式，提供某种新产品或新服务，所以当它出现在用户面前，会受到审视和疑问：这是什么？企业必须尽快让用户获得正确认知，化解他们的疑问。

网上二手车交易品牌众多，经营模式各不相同，其中瓜子网选择的是“C2C虚拟寄售模式”。那么，瓜子网该如何向用户描述模式特点？瓜子网的做法是，针对传统线下市场（4S店、黄牛、二手车商）及网上其他模式（B2C、C2B），将C2C模式定位为“二手车直卖网”。该品类名称，一方面，鲜明区隔于二手车资讯网站，明确传递瓜子网是一家“二手车交易”网站；一方面，突出与其他交易网站的差异化，即“个人车主将车直接卖给个人买家”，用最简练且易理解的方式将模式特点传达给用户。

品类价值源自竞争

在化解用户“这是什么”的疑虑之后，紧接着企业还要进一步提炼出品类价值，促进用户对品类的认可与选择。

瓜子网的“直卖”模式提供何种价值？答案源自于竞争。针对线下传统交易与其他模式都有“B端商家”参与交易的特点，瓜子网为“二手车直卖网”确立了“没有中间商赚差价”的品类价值。该价值重新定位其他模式，为它们贴上“有中间商赚差价”的负面标签，从而在用户心智中，将“直卖”塑造为“新一代”交易模式的认知。

正是品类名称与价值的确立，使瓜子网在发动战略后，迅速取得心智上的认知优势，赢得第一波的高速发展。仅用了一年不到的时间，瓜子网就取得行业交易量第一。

及时补充势能

企业在获得高速成长后，往往会吸引竞争跟随。此时的关键任务，在于及时补充势能，保持高速发展速度，使企业时刻处于领先地位。

这正是瓜子网的做法。它持续加强投入，推进全国布局，并在品牌信息输出上，及时做了两方面的强化：首先，进一步明确品类价值，即“车主多卖钱，买家少花钱”，补强“直卖”带给用户更直接的利益；其次，输出“创办一年，成交量遥遥领先”信息，宣示领导地位，及时压制竞争。由于及时补充势能，瓜子网推动了自己新一波的成长，进一步扩大了领先优势。

“瓜子速度”正是互联网企业以“定位引领战略”的一次示范，其背后的启示是，只要在正确定位的指引下，系统规划战略，及时把握节奏，企业就有望实现高速发展，激发出无穷的潜力。

◆陈逸伦 是特劳特中国公司首席战略官，瓜子二手车战略顾问