哈佛商业评论

过去10年中，中国的消费环境发生巨大变化。城镇居民人均可支配收入和服务消费支出占比不断攀升，新兴中产阶层崛起，消费结构也从生存型转向侧重品质、体验和个性化的消费模式，可以说中国已进入新一轮消费升级阶段。

从消费主体方面看，家庭平均月收入在1.5万元以上的中国城市女性成为主力消费人群，她们控制了76%的家庭购买力，其数量也在增加。特别是随着互联网和移动互联网的迅猛发展，女性在消费中的主导力已经延伸到线上。研究表明，网络消费主体中女性消费者占据了60%到70%的比例。据证券行数据，中国内地女性消费市场总值超过2万亿元人民币，更有望在5年内翻倍，是未来消费行业持续增长的“风口”。

围绕女性消费而形成的特有经济圈和经济现象，即所谓的“她经济”。在新消费时代，女性消费力量正在催生万亿级蓝海市场，深度洞察她们的需求，并对产品、服务，甚至商业模式进行相应调整和创新，是企业把握先机，占领蓝海制高点的关键。

目前中国女性消费市场有几大明显特点。据睿问、SPO、《环球时报》和零点有数所做《中国女性消费调查报告》显示，首先，从消费支出看，多数女性更愿意优先花钱提升颜值，在服装鞋包和美容护肤方面的支出明显高于其他方面的花销。

其次，消费升级主要集中在85后到90后女性，这些年轻女性的网购能力更强。综合电商类平台，以及小红书、洋码头等海淘App聚集了大量年轻女性用户。她们基于共同的爱好、信念，在社交媒体上形成群体，而且往往围绕“意见领袖”（KOL）演变为粉丝群，或者说具有很大消费潜力的垂直细分人群。

第三，年轻女性不再满足于批量生产的产品和服务，对个性化的需求日益增强。相比传统奢侈品牌，她们更看重品质、设计感、性价比和购物体验，追求在消费中找到兴趣、价值观的契合和展现个人独特性。

消费环境和主体的变化，对传统商业模式造成一定冲击，驱动企业把深度了解消费者作为转型起点，然后打通整条供应链，在生产、采购、物流等各个环节都做出更符合新消费时代商业逻辑的战略决策。以女性购买率最高的产品之一服装为例。传统女装行业正面临诸多挑战：劳动力成本增加，海外订单大量流失，粗放密集型批量生产模式严重滞后，中小企业生存压力巨大；国内消费市场疲软，企业库存压力大。随着女性消费者的成熟，电商以及移动端的早期红利式微。多数服装公司在线上线下都面临极大转型压力。

与陷入低迷增长的传统服装公司不同，利用互联网社交平台，吸引固定粉丝群体的“网红”大爆发。服装行业的网红多为女性，她们通过视频直播和微博等社交媒体，与粉丝深度互动，为喜欢自身风格的粉丝打造独特的购物体验，增加情感共鸣。在消费升级的时代，她们的出现迎合消费者，特别是女性对定制化、多样化、情感化购物体验的需求。研究数据显示，网红的服装网店在用户黏性，如客单价、复购次数指标上的表现均高于一般店铺。 

网红经济作为一种新兴现象，在一段高速发展过后必然会产生不少问题，也存在很大升级换代的空间。随着直播等形式热度的减退，网红店主必须深耕内容，才能维持自身流量和关注度。她们对供应链上下游的管理、对服装品质的把控以及多渠道持续变现引流的能力也亟须提升，否则很容易变成网红产业的泡沫。另一方面，网红群体已出现内部分层，大量优质资源流向拥有千万级别粉丝的顶级红人，她们拥有极强的变现能力。粉丝量在5万到50万左右的“腰部网红”，变现能力和影响力则较弱。但她们拥有更为忠诚、垂直的粉丝群体，生产定位精准，有专业的内容，其潜在价值开发空间极大。

服装企业正将眼光瞄向方兴未艾的网红经济，冀图在新一轮女性消费升级中参与到细分市场的竞争中。纺织服装行业的上市公司正大力投资网红经济领域：它们或与既有网红合作，或自行孵化培养网红，帮助其完善供应链和渠道，并合作制作内容。

另一方面，如涵、ANUZA等先锋公司正介入腰部网红潜在价值的挖掘。这些公司为腰部网红带有鲜明标签的群体制作精准画像，通过大数据预判她们的着装、购买偏好和习惯；基于对她们的深度洞察，快速做出从设计到生产再到营销销售等一系列环节的决策。针对垂直人群的精准决策在很大程度上减轻库存压力，也有助于公司紧随潮流，快速周转，盈利能力随之提升。

女性消费力正在崛起，新消费主体的新行为习惯、偏好、需求等引发多个产业，特别是与女性直接相关行业从前端到后端的剧烈震动，催生出大量新模式、新现象和新公司，形成更多有待深挖的蓝海市场，比如医美和母婴领域中尚未解决的用户痛点。未来企业只有更好地把握女性消费者需求，拥抱新经济和新模式，才能在“她经济”中掌握主动权，实现盈利和增长。（阮志雄 | 口述   刘筱薇 | 文   时青靖 | 编辑）

阮志雄是广东省服饰文化促进会副会长兼ANUZA服饰平台创始人。刘筱薇是《哈佛商业评论》中文版高级编译。