哈佛商业评论

AR如何创造价值

AR可以在两个方向上创造商业价值。首先，AR可以成为产品的组成部分。其次，它可以提升价值链各个组成部分的表现，包括产品开发、生产制造、市场营销和售后服务等领域。

AR作为产品功能。随着人们的设计理念逐渐关注用户交互体验和人体工程学，AR的各项能力就有了更广阔的用武之地。向用户传递关键的操作和安全信息，已经成为产品的差异化优势来源，例如Sonos的音箱产品就用手机App替代了传统的机身显示屏。AR能大幅改善此类用户交互体验。

头戴AR显示器过去是军事设备，例如战斗机上的关键设备，后又装备到商用飞机上，最近才出现在汽车上。AR显示器的体积过大，成本又高，难以融合到交通工具以外的产品上。可穿戴设备尤其是智能眼镜大大拓宽了AR在各类制造产品上的应用。通过智能眼镜，用户可以在任何产品上叠加AR显示，并与其进行沟通交互。

举例来说，你可以用智能眼镜来观察厨房中的烤箱，一个虚拟显示屏就会显示出烤箱的温度、剩余时间，甚至使用的菜谱。当你准备上车时，AR显示屏就会提示，汽车是否处于锁定状态、油箱里是否有油、车胎气压是否充足。

由于AR用户界面完全以软件为基础，且通过云进行部署，因此，它可以轻松地进行个人定制并持续迭代改进。这降低了AR的边际成本，此外，由于淘汰了传统的按钮、开关和显示器，企业也可从中节省制造成本。各行各业的产品制造商都应警惕以AR技术为基础的下一代用户界面对自己产品和竞争地位带来的颠覆性影响。

AR和价值链。我们已经看到AR在整条价值链上的影响力，但各个领域的程度不尽相同。整体上看，AR在可视化以及指示方面的应用对企业的运营影响最大，互动功能初露端倪，但仍在起步测试阶段。

产品开发。尽管工程师使用计算机辅助设计（CAD）进行3D建模已经有30年的历史，但通过2D屏幕与这些模型进行交互仍有诸多限制，因此，工程师常常难以将设计全部化为现实。AR能将3D模型的全息影像投射到现实世界中，这大大提升了工程师对模型进行评估和改进的能力。例如，AR可以创造一个等比例的建筑机械模型，工程师可以进行360度的观察，甚至走进机械内部，在不同的条件下实际观察操作者的视线角度，体验设备的人体工程学设计。

AR也可以将CAD模型投射到实体原型上进行对比，从而评估它们的匹配度。大众汽车就正在使用这项技术，在数字设计审核中，AR让设计与原型之间的差异变得显而易见。这大大提升了质检过程的准确性和效率，过去工程师只能痛苦地比照2D图纸和原型，如今这一流程的速度提升了5-10倍。

我们预计在不远的将来，AR设备包括手机和智能眼镜，通过搭载的摄像头、加速度传感器、GPS以及其他传感器，将会产生越来越多的设计信息。它们可以记录用户何时、何地、通过什么方式与产品进行互动，例如产品多久启动一次维修程序。这样AR界面将成为重要的数据来源。

制造。制造流程通常极为复杂，包含几百个甚至上千个步骤。一旦发生错误，就会造成巨大的损失。如上所述，AR能在合适的时机，将正确的信息发送给组装流水线上的工人，从而减少错误，提升效率和生产率。

在工厂中，AR还能从自动化和控制系统、次要传感器和资产管理系统捕捉信息，并让每一台设备或每个流程的监测和诊断数据可视化。一旦获得效率和残次率的数据，维修人员就能了解问题的源头，并通知工人进行预防式维护，从而避免设备损坏导致停工，大大减少了损失。

Iconics是一家工厂和建筑用自动软件公司，它开始将AR融入到产品的用户界面上。产品能将相关信息投射到最理想的观察和理解的物理位置，这样人们就能通过AR设备更有效地监测设备或流程。

物流。仓库运营大约占企业全部物流成本的20%，而从货架上取货大约占仓库运营成本的65%。在大多数仓库中，工人还采用原始的纸质清单来寻找和收集货物。这种方法不但速度慢，还容易发生错误。

以DHL为首的物流企业正在使用AR技术来提升取货流程的效率和准确度。AR设备能指引工人前往每一个货物的准确位置，并设计好到达下一个货物的最佳路线。在DHL,这项技术不但减少了错误，提升了员工的积极性，还让生产效率提升了25%。公司正在全球范围内推广AR辅助取货系统，并且在测试AR在其他方面的应用，例如优化货物和设备摆放的位置。英特尔公司也在仓库中使用AR技术，使取货时间减少了29%，错误发生率接近零。并且与传统的培训方式相比，AR应用让新工人的取货速度立即提升了15%。

营销和销售。AR不仅重新定义了产品展厅和演示的概念，并且将完全颠覆传统的客户体验。在购买之前，客户就能看到虚拟产品如何在真实的环境下运行，这使他们拥有更符合实际的预期，更有信心地进行购买决策，并提升了客户满意度。未来，AR技术有可能会减少实体商店和展厅的数量。

有些产品有不同的功能或型号选择，这会导致库存的难度和成本大大增加，AR是这些产品天然的营销解决方案。建筑装饰品公司AZEK就使用AR技术向承包商和消费者展示其地板产品的不同颜色和型号。客户还能看到不同环境下的模拟图像，当客户透过手机或平板电脑的摄像头观察房屋，AR应用就会自动在地面上加上一层地板。这大大提升了客户对产品选择的信心，并缩短了销售流程。

在电子商务领域，网上消费者可以通过AR应用下载产品的全息影像。Wayfair和宜家就提供了包含几千个3D影像的产品图库，并可通过App将这些产品投射到真实的房间中，这样顾客就能亲眼看到这些家具和装饰在房屋中的样子。宜家还使用App收集不同地区消费者产品偏好的重要数据。

售后服务。在这个领域中，AR大大提升了智能互联产品创造价值的潜力。AR可以协助技术人员为消费者提供服务，就像在工厂中协助工人。通过产品收集的预测分析数据，AR可以实时指导技师进行维修，或与专家进行远程连线。现场技师可以通过AR技术发现某个部件将在一个月内损坏，现在就进行替换，提前解决了客户的问题，防患于未然。

欧洲电信设备供应商KPN部署了AR技术，通过智能眼镜，工程师在进行现场或远程维修时，就能看到显示产品历史维护记录、诊断信息和地理位置的虚拟信息面板。这些AR显示功能帮助他们做出更好的决策，降低了维修团队的整体成本，并且误操作率降低了17%，维修质量也随之提升。

施乐公司采用AR设备让现场工程师与专家之间建立通信，而不是像从前一样提供传统的维修手册和电话连线。首次维修成功率因此提升了67%，工程师的效率跃升了20%。同时，平均问题解决时间减少了2个小时之多，减少了人力需求。如今，施乐公司正在使用AR技术让客户与远程专家直接交流。客户在没有现场帮助的情况下解决问题的几率提升了76%，不但为公司节省了大量的差旅费用，也缩短了客户的停工时间。客户满意度自然地提升到了95%。

人力资源。AR技术的早期应用者，包括DHL、美国海军和波音公司等，它们早已发现AR的强大功效，尤其是在“因材施教”的虚拟培训上。AR设备可以根据受训员工不同经验水平，或者为特定错误提供定制化的指示命令。例如，某个员工经常犯同一类型的错误，公司可以让员工使用AR辅助设备，直到工作质量得到提升。在一些企业中，AR技术甚至让新员工培训时间缩短到几乎为零，同时招聘新员工的技术门槛也降低了。

对于DHL，这种优势极为重要，在业务忙碌的季节，公司需要大量招聘临时员工，并对他们进行高效培训。通过AR提供实时的培训和手把手的指令，新员工可以快速掌握仓库的路线和适合的分类包装材料。AR技术减少了公司对传统培训人员的需求，并大大加快了新员工投入工作的速度。

AR与企业战略

AR将对企业间竞争产生广泛深远的影响。正如我们之前在《哈佛商业评论》发表文章所说的那样，智能互联产品正在改变几乎所有行业的结构，以及公司之间的竞争关系，让战火常常跨越行业的边界。智能互联产品的崛起，让众多制造企业不得不面临新的战略选择：添加哪些新功能？如何管理数据权限和安全？是否扩展产品线？如何在智能系统中占有一席之地？

随着AR技术的进一步普及，人们和智能互联产品的交互也越来越丰富，给企业带来了新的战略问题。问题的答案将取决于每个企业的业务和独特的战略环境，但可以肯定的是，AR将越来越成为每一个企业战略中不可或缺的一部分。

以下几个是企业必须思考面对的问题：

1.哪些领域有AR的用武之地，我们应该采用什么样的应用顺序？企业必须评估AR技术对客户、产品性能以及价值链的影响力。

2. AR如何增强产品的差异性？AR技术可以通过多种方式增强产品的差异性。AR可以创造陪伴体验从而扩展产品性能，为客户提供更多的信息，并提升客户忠诚度。通过AR交互界面加强产品的功能或提升产品的易用性，也可以成为重要的差异优势来源。或者通过AR大幅改善产品的售后服务，或减少损坏率也能让产品脱颖而出。AR还能搜集用户如何与产品交互的全新信息，从而帮助企业发现新的差异化机遇。

正确的差异化方式取决于企业现有战略、竞争对手的动态以及行业内技术演进的速度，尤其是硬件技术。

3. AR技术在哪些方面的成本削减作用最明显？每个企业都不可小视AR带来的效率提升。如上所述，AR能大幅削减培训、售后服务、装配、设计以及价值链其他部分的成本。同时，AR替代了传统物理交互工具，从而节省了制造成本。

每个企业须根据自己不同的战略定位，采用不同的AR技术来削减成本。例如制造高精密产品的公司应该采用AR技术削减交互界面的成本，同时提升交互体验；而产品已经商品化的企业则应专注于利用AR提升整条价值链的运营效率。在消费品和零售业，以营销为中心的可视化AR应用将是企业的最佳起步点。在制造业，指示型应用将带来最快的回报，因为它改善了设计生产和售后服务的效率。尽管AR的互动功能尚在起步阶段，但对于各种行业中有定制化需求或复杂控制功能的产品，它将发挥巨大的作用。

4.企业是否应该将AR设计和部署视为核心能力，还是应该外包或者合作？AR开发需要的数字人才极为稀有，很多企业都遭遇了人才短缺的窘境。尤其是用户体验和用户界面设计（UX/UI）人才。要以一种人们易于理解和操作的方式呈现3D信息，这项技能至关重要。华而不实的AR体验反而会违背产品的设计初衷，企业尤其要规避这种错误。有效的AR体验需要正确的内容，因此知道如何创造并管理AR体验的人才成为一种新兴的关键职位。此外，数字建模以及在AR应用中部署建模的人才也非常关键。

我们预计，企业将会建立AR的专职团队，就像在1990年代和2000年代运营网站的团队一样。这些团队将负责建立AR基础设施，从而让这种新媒介繁荣发展，并负责AR内容的管理维护。很多企业已开始在内部建立AR技能团队，但鲜有公司拥有一支完备的技能团队。

是应该招聘新员工或培训员工的AR技能，还是与专业软件和服务合作对很多公司来说，并无定论。一些公司的业务竞争受到AR的影响巨大，它们别无选择，必须将AR人才视为战略资产，并投入重金进行招聘或培训。如果AR十分重要但对竞争优势并非必不可少，那么企业可以选择与他人合作，利用外部人才和技术。

如上所述，要开发一套完整的AR技术，难度、时间成本和资金成本都不可小觑，每个组成部分都需要相当的专业性。在AR发展的初期，技术和服务的供应商数量有限，企业只能在内部建设相关能力。然而，随着AR的发展成熟，提供现成最佳方案的AR供应商正在涌现，企业内部的能力很难跟上这些专业供应商的发展速度。

5. AR将会如何改变企业与利益相关方的沟通？AR与传统的印刷品和2D数字渠道形成互补，在一些环境下，它甚至能完全取代后者。然而，我们认为，AR不仅仅是一个新的沟通渠道。它还是一种全新的交流方式，从它帮助人们吸收信息和指导行动的方式就可见一斑。

网络最初只是分享技术报告的工具，但最终却改变了整个商业、教育和社会交流。我们认为，AR将对人类沟通产生同样的作用，其影响方式将远超我们今天所能想象。因此，企业必须采用创新思维，思考如何利用这一全新渠道。

部署AR

在企业中，AR应用已经开始在产品和整条价值链中得到测试和部署。未来它们的数量和应用范围必将不断增长。

每一家企业都应绘制一张部署AR技术的路线图，以便规划如何获得AR对业务带来的好处，同时建设开发AR应用所需能力。在部署的顺序和节奏上，企业既要考虑到潜在的技术挑战，也要考虑所需的组织能力，在这一点上，每个企业的情况千差万别。具体来讲，组织须思考以下5个关键问题。

1.企业需要哪些开发能力？不同AR应用的复杂程度不尽相同。在不同设置和场景下对产品进行可视化，例如宜家、Wayfair和AZEK的应用，相对容易起步。商家只须鼓励消费者下载和使用AR应用，硬件上仅仅需要手机就能运行。

指示型应用，例如波音和GE在制造中使用的，它们开发和使用的难度都比较大。企业需要开发和管理动态3D数字内容的能力，而且需要头戴显示器和智能眼镜来使用，这些设备的发展才刚刚起步。

创造互动体验的AR应用，虽然能为消费者和企业带来巨大的价值，但开发难度也最大。它们需要的技术有些还尚未成熟，例如声音和手势识别。并且这些应用需要与控制智能互联产品的软件进行整合。大多数企业将从制作3D模型的静态可视化应用开始AR之旅。它们也需建立相关能力，快速开发出指示型应用，产生更大的战略意义。

2.企业如何创造数字内容？不管哪类AR应用，从最简单到最复杂，都需要内容。在一些情况下，企业可以改造现有的数字内容例如产品设计用于AR体验。然而，随着技术的发展，越来越复杂的动态环境体验则要求企业从零开始，而这需要专业技能。

简单的应用，例如AR家具产品画册仅仅需要基本的产品展示。更复杂的指示类应用，比如机械修理，则需要高还原度，高细节的数字产品展现。要创建这些体验，公司可以利用产品设计中使用的CAD模型，或是采用3D扫描等数字化技术。而最先进的AR内容则需要整合企业业务系统、智能互联产品和其他数据源中的实时数据流，并将其整合到内容中要扩展企业的AR应用，企业应归档现有的CAD和其他系统中3D数字资产，并投资增强其数字建模能力。

3. AR应用如何识别物理环境为了准确地将数字信息投射到物理世界中，AR技术必须识别他们“看到”的景物。目前最简单的解决方案是利用地理位置，例如使用GPS显示地理位置的相关信息，而非将其锚定具体物体。业界将其称为“未识别”（unregistered）AR体验。车载头戴导航显示器一般采用这种工作方式。

更高级的“已识别”AR体验则将信息锚定具体物体。它们可以通过特殊记号，例如条形码、商标或标签。使用者可以扫描物体上的记号来获得AR体验。更先进的方式，是将3D模型库与实际物体进行对比从而识别。利用这项技术，AR就能帮助维修工人从任何角度识别任何类型的设备，并与之进行互动和维修。尽管记号技术已颇为成熟，但形状识别技术也在快速发展，企业须建设相关能力，使用这些技术来部署高价值产出的AR应用。

4.企业需要哪些AR硬件？瞄准大众消费市场的AR应用一般为手机设计，充分利用智能手机的便捷性和普及性。对于更复杂的体验，企业一般采用平板电脑，以便获得更大的屏幕、更好的图像以及更强的运算能力。鉴于平板的渗透率较低，企业常常需要在现场提供平板给使用者。一些高价值产出的AR应用——一般在飞机或汽车内使用——制造商将专用的AR头戴显示设备内置到产品中，这样做的成本较高。

然而，AR应用的最终形态，无论是提供服务、辅助制造还是提供产品互动界面，都需要头戴显示器，从而解放使用者的双手。目前此项技术尚未成熟，且成本不菲，但我们认为价格低廉的智能眼镜将在未来几年实现大规模普及，释放AR的全部潜力。微软、谷歌和苹果现在都推出了针对自家设备优化的AR技术。但是，大多数组织都应该采取多平台战略，允许AR应用可以在不同品牌的手机和平板上运行，并且为智能眼镜的普及做好准备（见下文《智能眼镜之战》）。

5. 企业应该采取软件开发模式还是内容发布模式？很多早期的AR应用，都采取了独立软件+数字内容的模式，用户从手机或平板下载。这种模式带来了可靠且高清的体验，而且企业可以开发出不需要互联网连接就能运行的应用。但这个模式的问题是，当需要对AR体验做出任何更改时，企业就要重新编写App，这种瓶颈成本很高。

一种新的模式利用商业AR发布软件创造AR内容，并将其储存在云上。这样AR设备就能随时通过通用App下载AR内容。就像网站内容，AR内容可以进行更新和改进，且无须对软件进行更改，这对多次频繁变动的内容来说至关重要。随着越来越多的设备采用实时的AR互动和控制功能，这种内容发布模式将成为主流。因此，要在组织上下应用AR技术，企业必须掌握内容发布能力。

更深远的影响

随着智能互联产品的普及和数据大爆炸，数字革命正在解放生产力潜能，并在经济的各个链条释放价值。渐渐地，缺乏数据和知识不再是瓶颈，如何正确理解数据并利用数据指挥我们行动，换言之，如何与数据互动才将是我们最大的挑战。AR正是最好的解决方案。

另一方面，机器学习和自动化的快速发展带来人们对就业的深深忧虑。未来有充足的工作岗位吗?特别是那些没有良好教育和知识储备的人。在充斥人工智能和机器人的世界，人类是否会“过时”？

不难得出结论，新技术的诞生会削减人类的工作岗位。但几个世纪以来，新发明一直在替代人类劳动，但整体就业一直在增长，而非减少。技术极大地提升了我们的生产力和生活水平，也带来全新的产品，满足新的需求，并产生新型职位。今天很多工作涉及的产品和服务在100年前还不存在。历史告诉我们，今天的技术革命定会带来新的创新浪潮和我们今天难以想象的新工作类型。

很多人误解了人类在未来扮演的角色。在很长一段时间内，机器和算法无法替代人类的特殊优势。我们拥有高超的操作技巧，远超今天的机器人，例如替换部件或焊接需要的微操作。即便是一些简单的工作，例如输血、修剪花园或修补轮胎都需要自动化不具备的灵巧。人类的认知系统能在瞬间适应全新的情况；人类可以根据不同环境调整解读信息、解决问题、进行决策和行动的方式。在可预见的未来，人类的灵活性、想象力、创造力和直觉远超任何机器可能达到的水平。

尽管人工智能和机器人的发展速度令人赞叹，但我们相信，结合机器的能力和人类的独特优势，才能释放更大的生产力，远超两者各自的能力。要将这种愿景化为现实，我们需要强大的人机互动界面来跨越数字世界和物理世界之间的鸿沟。AR提供给我们一个历史性的解决方案。人类可以利用AR获得新的数字知识和机器能力，从而提升自己的能力。AR将深刻改变培训和技能发展，人们无须进行冗长昂贵的传统培训（很多人都没有条件接受这样的培训），就能进行复杂的工作。我们深信AR将帮助人类从数字革命及其带来的影响中受益更多。（刘铮筝 | 译   刘筱薇 | 校   钮键军| 编辑） 

迈克尔·波特是哈佛商学院哈佛大学校级教授。

詹姆斯·赫普曼是领先工业软件制造商PTC公司总裁兼CEO。

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提高人类决策能力

AR力量的核心源于人类处理信息的方式。我们通过五感来获取信息，但每种方式获得信息的效率不一。到目前为止，视觉给我们提供的信息最多：人类获得的信息中大约80%至90%都来源于视觉。

我们获取和处理信息的能力受心智能力所制。对心智的要求被称为“认知负荷”。同时做好几件脑力工作的话，每一项脑力活动都会分散我们从事其他工作的心智能力。

认知负荷取决于处理既定类型信息的脑力。例如，从电脑屏幕上阅读说明并将付诸行动与听指挥做同样的事情相比，前者产生的认知负荷更大，因为我们必须把这些字母汇集成语句，然后再解读这些语句。认知负荷也取决于“认知距离”，也就是信息呈现的方式与其应用情境之间的差距。想象一下开车时人们用手机导航的情景。司机必须一边开车，一边从屏幕上读取信息，记下这些信息，然后把2D平面上的路线对应到面前的现实环境中、最后确定方向。这些都是同时进行的。屏幕上的数字信息和应用与现实之间存在显著的认知距离。解决这种认知距离会产生认知负荷。

人们总说“一张图胜过千言万语”，信息传递、吸收的速度以及应用这些信息时存在的认知距离是这句熟语的根源所在。当我们看向大千世界，几乎同时会吸收大量各种各样的信息。同样，一张帮我们把信息直接叠加到现实情景的图像或图片可以缩短认知距离，将认知负荷降到最低。

这解释了AR为什么如此强大。无论何时何地，当我们有需要时，在现实环境叠加相关数据和指示的图片用户界面是无与伦比的。AR使我们不再依赖页面或屏幕上脱离情境、难以处理的2D信息，极大提高了我们理解信息并应用于现实世界的能力。