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先人一步,胜人一筹——中国银行业客户体验的颠覆式变革

作者: 2018-01-26 13:22:00 1

2018年1月25日(上海),全球著名管理咨询公司麦肯锡发布了《麦肯锡中国银行业CEO季刊》最新一期《极致客户体验:银行未来竞争的护城河》,就中国银行业应如何实现客户体验转型这一重大命题展开了深入思考。

中国银行业面临着一个前所未有的商业新秩序,客户的行为和期望都在发生变化。麦肯锡的调研表明,75%的银行客户希望在5分钟之内得到在线帮助,61%的客户更愿意选择提供定制化服务的公司,79%的客户偏爱在线社交等等。这意味着,仅就产品和服务展开竞争已不再奏效,为客户提供产品和服务的方式,已经与产品和服务本身一样意义重大。麦肯锡的经验证明,客户体验的成功转型,可使企业在2-3年内平均实现10-15%的营收增长、15-20%的服务成本降低和20-30%的员工满意度提升,因此,客户体验转型已经成为提高业绩和打造核心竞争力的制胜法门。

麦肯锡全球资深董事合伙人兼大中华区金融行业咨询负责人曲向军先生指出,改善客户体验日益成为全球领先银行CEO的核心要务。受四大因素的驱动,客户体验正在成为未来银行业竞争的焦点:

第一,传统增长手段难以维系增长。银行通过并购、产能提升和网点优化等传统手段取得竞争优势的时代已经一去不复返。随着竞争加剧、监管趋严、利润增速骤减,商业银行亟需新的增长点来突破瓶颈。

第二,金融科技企业倒逼银行业提升客户体验。以蚂蚁金服、腾讯为代表的领先科技公司持续撼动着传统银行业务,从现金支付到“无现金支付”,再到智能技术驱动的“无感支付”等,将种种创新的金融服务体验带给广大客户。

第三,客户行为的变化客观上要求银行业提升客户体验。时下利用数字化渠道获取金融服务已成为主流,而且随着线上线下渠道的融合,客户对于银行提供全渠道体验、定制化内容、智能数据、实时便捷及移动等服务的期望值也不断提升。

第四,颠覆式技术成为提升客户体验的重大机遇。大数据、云技术、区块链、人工智能、物联网等快速发展的新技术为客户体验提升提供了新动能。招商银行、微众银行等多家国内银行都已经开始了尝试。

那么,中国银行业如何才能实现卓越客户体验转型?麦肯锡全球董事合伙人周宁人认为,在过去几年,虽然国内已有多家银行陆续迈出了探索的步伐,但多数银行尚未能搭建起体系化的框架,无法有效实施客户体验转型。金融机构要想在新的市场环境中发展壮大,就需要遵循五个增长的新规则:

1.时刻追随你的客户——开发有针对性的一体化多渠道业务

2.像新媒体一样快速向客户传达信息——按小时发布新信息

3.打造个性化的客户体验——动态提供有针对性和相关性的内容

4.像一个风险投资家一样行动——通过收购与合作加强自身能力

5.像一家科技公司一样去执行——加快实施试点,开展大规模迭代流程

改进客户体验需要体系化的支撑,这一点对成功转型来说至关重要。许多银行CEO尽管对客户体验不吝投入,却未收到预期的效果。基于多年服务国内外客户体验转型的经验,麦肯锡提出,厘清三个层次十二大核心问题将有助于转型取得成效。   

首先,设定客户体验的愿景和目标。四大核心问题为:银行应真正了解客户需求,“从满意到创造惊喜”以实现差异化,建立以客户体验为愿景驱动全行战略,“员工第一”、由内而外建立企业文化。

其次,不可忽视客户体验转型的四件工作:对客户体验的现状做出正确的诊断,从“触点”到“旅程”,重视B2B客户体验,以及利用行为心理学提升客户体验。

最后,为保证实施落地,四大关键抓手为:应利用数字化把握先机,建立客户体验衡量体系,改变组织管控机制,以及设计完整的实施方案确保转型的成功。

在转型过程中,这十二大核心问题都必须深入思考与采取行动。如“从满意到惊喜”这一点,大多数银行还在用客户满意度这个指标,而如今只有创造“惊喜感”才能打动客户。据麦肯锡在2016年的一个消费行业的调研显示,当消费者对产品的热情度、对品牌的惊喜程度不同时,最终购买的比例相差非常大——有惊喜感的购买转化率达到72%。又如利用行为心理学有效提升客户体验,大多数银行原本是不会予以考虑的,但是如今在新零售、移动互联网公司极力改善客户体验的推动作用下,银行必须要学习掌握这项新技术。

而今各行各业的颠覆式体验层出不穷,使得客户对金融行业客户体验的期待也大为提高。对此,麦肯锡全球副董事合伙人喻宁指出,若要先人一步,胜人一筹,银行还应向行业外,尤其是消费、服务和互联网企业对标。本期季刊凝聚了麦肯锡专家和消费、服务以及互联网行业从业者的集体智慧,《他山之石,可以攻玉:银行应向行业外学习的五堂课》、《新零售时代:洞悉客户的新期待》、《Uber对银行业客户体验的启示》等文章都对此进行了深入剖析,此外还有亚马逊、苹果、迪士尼、西南航空、耐克和阿里巴巴等多家企业的优秀案例。这些企业都将客户体验作为战略核心,自上而下体系化经营客户体验,既不断从客户旅程视角颠覆客户的体验预期,也注重建立由内而外生长的客户文化,从而在不断迭代升级的商业环境中主动出击。

基于协助多家国际领先银行和中国本土银行客户体验转型的成果,麦肯锡建议银行可着眼于六大战略举措打造客户体验:首先,将提升客户体验作为全行的首要目标;其次,实行端到端的客户旅程改善;第三,建立实时指标衡量系统以及客户互动机制;第四,通过组织、考核、运营变革改变工作方式;第五,着眼未来,探索新的客户体验和商业模式;第六,建立完整的分阶段实施方案。

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